شکست ۲میلیارد دلاری در گیشه
کوییبی استارتاپی که از دل هالیوود بیرون آمد اما با عدم رعایت قواعد استارتاپی شکست خورد
گاهی جذب سرمایه میلیارد دلاری و تیمی از کهنه‌کاران بازار هم نمی‌تواند یک کسب‌وکار را به موفقیت برساند اگر شناخت خوبی از بازار و مخاطبان هدفش نداشته باشد. استارتاپ کوییبی (quibi) که نامش برگرفته از Quick Bites بوده و نامی است که این پلتفرم آنلاین به ویدئوهای کوتاه ۱۰دقیقه‌ای خود داده بود، از این موضوع مستثنی نیست. کوییبی یک سرویس استریم پخش فیلم و سریال با فرم کوتاه بود که سال۲۰۱۸ در لس‌آنجلس راه‌اندازی شد و تا ۲میلیارد دلار سرمایه جذب کرد و یک تیم مدیریتی باتجربه داشت.
این پلتفرم در سال۲۰۲۰ رونمایی شد اما تنها با گذشت ۹ماه از زمان رونمایی، با قبول شکست از بازار کنار رفت. ویروس کرونا، محتوای ضعیف و تکنیک‌های بازاریابی سنتی از دلایل شکست شمرده شد. مدیران کوییبی بیش از ۲میلیارد دلار سرمایه جذب‌شده را در تولید محتوا و بازاریابی خرج کردند که سرانجامی نداشت و هنگام تعطیلی، مقداری از این هزینه به سرمایه‌گذاران بازگردانده شد ولی بیش از ۱ میلیارد دلار ضرر کردند.
کوییبی با رویای قرارگیری در صدر پلتفرم‌های پخش ویدئو راه‌اندازی شد؛ با بلندپروازی‌های بی‌حد‌وحصر بنیانگذارش که روزگاری قوه تخیل تمام کودکان جهان را در دیزنی تحت تاثیر قرار داده بود. این استارتاپ به نوعی همانند نتفلیکس عمل می‌کرد. کاربران می‌توانستند با پرداخت ۵ دلار هزینه در ماه همراه با تبلیغات درون‌برنامه‌ای از آن استفاده کنند و برای استفاده بدون تبلیغات هم باید ۸ دلار پرداخت می‌کردند و به مجموعه‌ای از محتواهای ویدیوئی که به طور خاص برای تلفن همراه ساخته شده بود، دسترسی پیدا می‌کردند. عمده این محتواها شامل سریال‌های تخیلی، برنامه‌های خبری و موارد ضروری روزانه و رئالیتی‌شوها می‌شد.
از جمله عوامل منحصربه‌فرد فروش این سرویس پخش محتوا با مدت زمان کم یعنی حدود ۵ تا ۱۰ دقیقه در حالت افقی و عمودی موبایل بود. کاربران این امکان را داشتند که زمان‌های مرده خود را با این ویدئوهای کوتاه به زمان‌های لذت‌بخشی تبدیل کنند؛ چه در صف انتظار باشند چه در قطار نشسته باشند.
آیا استارتاپ کوییبی می‌توانست موفق شود؟
اما کوییبی در تیررس روزنامه‌نگاران و تحلیلگران فناوری قرار گرفت و با استقبال منفی و حتی تمسخر زیادی مواجه شد و به‌راحتی می‌توان فرض کرد که از همان ابتدا محکوم به فنا بود. با این حال، برخی از بزرگ‌ترین کارآفرینان صنعت سرگرمی به موفقیت نهایی این سرویس مطمئن بودند که حدود ۲میلیارد دلار در آن سرمایه‌گذاری کردند. اما با وجود پول کافی و تیمی باسابقه و ارتباطات قدرتمند در تجارت سرگرمی، شکست کوییبی در آغاز کار آنطور که اکثر مقالات آنلاین فکر می‌کردند، واضح و آشکار نبود.
بنیانگذار و تیم اجرایی
بنیانگذار استارتاپ کوییبی، جفری کاتزنبرگ، رئیس سابق دیزنی (۱۹۸۴ تا ۱۹۹۴) در دوران نوزایی انیمیشن بود؛ دوره‌ای که در آن دیزنی برخی از بزرگ‌ترین موفقیت‌های خود مانند پری دریایی کوچک، شیر شاه، علاءالدین و دیو و دلبر را ساخت. او یکی از بنیانگذاران و مدیرعامل دریم ورکس شد که موفقیت‌هایی مانند شِرِک، ماداگاسکار و چگونه اژدهای خود را تربیت کنیم، داشت و با اینکه کاتزنبرگ از افراد موفق دنیای تولید محتوای سرگرمی بود و مدیر اجرایی کوییبی، مگ ویتمن که قبلا مدیرعامل eBay وHewlett Packard و یکی از اعضای هیات مدیره Dropbox و Procter & Gamble بود، انتظار می‌رفت که بتوانند سرویسی همچون نتفلیکس را مدیریت کنند.
منابع مالی
کاتزنبرگ توانست از نام و شبکه ارتباطی خود استفاده کند و در سال۲۰۱۸، قبل از راه‌اندازی سرویسش، مبلغ باورنکردنی ۱ میلیارد و ۷۵۰میلیون دلار از سرمایه‌گذاران بزرگی جذب کند. سرمایه‌گذاران او را دیزنی، فاکس قرن ۲۱، NBCUniversal، Sony Pictures، Time Warner، Lionsgate، MGM، Goldman Sachs، JPMorgan Chase و Alibaba Group تشکیل می‌دادند که بدون‌شک، یکی از چشمگیرترین مجموعه‌های سرمایه‌گذاری تا به حال بوده است. با توجه به اینکه کوییبی با نتفلیکس رقابت می‌کرد و مدل تجاری یکسان و سرمایه میلیاردی برای ساخت محتوای خود داشت، این موضوع نقطه عطفش در مقابل نتفلیکس بود. آنها به سرعت حدود ۱میلیارد دلار در محتوای اصلی خود سرمایه‌گذاری کردند ولی با این وجود، همه این موارد برای پلتفرم استریم جدید کافی نبود.
چرا استارتاپ کوییبی شکست خورد و تعطیل شد؟
کاتزنبرگ دلیل عمده شکست را به ویروس کرونا نسبت می‌دهد ولی او بعدا از این اظهارات خود عقب‌نشینی کرد و گفت که انتقادش به کووید منصفانه نبوده و این موضوعی نیست که هیچ‌کدام از ما (ویتمن و او) بتوانیم در موردش پاسخگو باشیم. همه‌گیری کرونا بهانه‌ای آشکار و آسان بود که به این تیم اجازه داد بتوانند دلایل شکست را نادیده بگیرند و وجهه خود را حفظ کنند. ولی کوییبی شکست خورده بود و دیگر کمتر کسی از این سرویس استفاده می‌کرد.
در این موقع استفاده از تیک تاک در طول همه‌گیری کرونا در حال رشد بود و با وجود اینکه تیک‌تاک هم به اندازه کوییبی یک سرویس متکی به تلفن همراه بود، این موضوع نشان می‌دهد که مردم به دلیل وجود ویروس کرونا استفاده از تلفن‌های خود را متوقف نکرده‌اند. پس حتی اگر ویروس کرونا زندگی کوییبی را پیچیده‌تر کرده باشد، بدیهی است که این تنها دلیل شکست این برنامه نبوده است.
وقتی محتوا شکستت می‌دهد
یکی از دلایل اصلی شکست استارتاپ کوییبی محتوای آن بود، چون این برنامه یک سرویس ویدئویی براساس تقاضا بود و محتوا و کیفیت آن به سلیقه مردم بستگی داشت و کوییبی برای رسیدن هر چه زودتر به رقبای قدرتمند خود نیاز داشت که محتوای زیادی را در بازه زمانی بسیار کم بارگذاری کند و طبیعتا در یک بازه زمانی کم نمی‌توانید محتوای باکیفیت بسیار بالایی پخش کنید و پروژه‌هایی به سمت کوییبی کشیده می‌شدند که برنامه آنها توسط Netflix و HBO پذیرفته نشده بود ولی این پروژه‌های بلندی که نتفلیکس و اچ‌بی‌او رد می‌کردند، با قالب ۵ تا ۱۰ دقیقه‌ای کوییبی مناسب نبودند و آنها مجبور می‌شدند آنها را تکه‌تکه کنند که این رویکرد نتایج خوبی به همراه نداشت و به‌راحتی یک فیلم خوب را به یک تجربه خسته‌کننده تبدیل می‌کردند.
اگرچه محتوای بد زیادی در این پلتفرم وجود داشت، ولی داشتن یک نمایش شگفت‌انگیز می‌توانست برای کوییبی برگ برنده‌ای باشد که محتواهای بی‌کیفیتش را پنهان کند ولی کوییبی چنین برگ برنده‌ای نداشت و در آن طرف رقابت این اچ‌بی‌او بود که بازار را در دست گرفته بود و با تبلیغ فوق‌العاده‌ای که برای محتوای دیگرش یعنی چرنوبیل بعد از پایان بازی تاج و تخت، آماده پخش داشت، نمایش بزرگی بود و این در حالی بود که کوییبی چنین محتوای ارزشمندی نداشت.
کوییبی اسیر نادانسته‌هایش شد
همانقدر که کوییبی در تبلیغات خود دچار شکست شد، در شناخت مخاطبان هدف خود هم دچار اشتباه شده بود؛ آنها یک برنامه تلفن همراه ویدئویی بودند، ولی تا مدت‌ها به کاربران اجازه نمی‌دادند به راحتی کلیپ‌ها و اسکرین‌شات‌هایی را که می‌توانستند در رسانه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند، بارگذاری کنند. کوییبی نتوانست درک کند که بخش بزرگی از کاربران می‌خواهند آنچه را که تماشا می‌کنند، به محتوایی برای رسانه‌های اجتماعی خود تبدیل کنند و این کاربران هستند که افراد بیشتری را به این سرویس منتقل می‌کنند. بنابراین، نه‌تنها نتوانست به‌طور فعال محتوای خود را تبلیغ کند، بلکه این سرویس از انتشار طبیعی محتوا هم جلوگیری کرد؛ یعنی بدون داشتن دانش کافی و بدون مخاطب‌شناسی دقیق، مانع از انتشار محتوای ویروسی توسط کاربران شد.
تمرکز انحصاری روی موبایل یک تصمیم عمدی بود و کوییبی نمی‌خواست مستقیما با نتفلیکس رقابت کند، بلکه می‌خواست روی هدف خود تمرکز کند که بستری برای محتوای نمایشی کوتاه برای تلفن همراه باشد ولی این تصمیم نتیجه عکس داد زیرا با وجود ویروس کرونا افراد بیشتری در خانه ماندند و کوییبی قابلیت پخش محتوا با وصل‌کردن موبایل به تلویزیون را معرفی کرد، اما این ویژگی چون خیلی دیر ارائه شد، نتوانست تفاوت اساسی ایجاد کند.
علاوه بر این، تمرکز روی تلفن همراه به این معنی بود که کوییبی به طور مستقیم با تیک‌تاک و یوتیوب در رقابت است ولی این دو غول ویدئویی با وجود مزیت رایگان بودن‌شان عرصه را بر کوییبی تنگ کردند و با وجود اینکه کوییبی محتوایش را در برخی از کشورها مانند نیوزلند به‌طور رایگان ارائه کرد ولی نتایج امیدوارکننده‌ای به‌دست نیاورد. همچنین ویژگی نوآورانه اصلی این سرویس، تماشای یک برنامه به صورت افقی و عمودی نیز بسیار مشکل‌ساز بود و به راحتی می‌توان گفت که به نوعی یک حقه بود که محتوایی مخصوص کوییبی ارائه شود و این در صورتی بود که بسیاری از محتواها برای پخش در این پلتفرم مهیا نبودند.
مشکلات رهبری استارتاپ کوییبی
رهبران و مدیران اجرایی کوییبی خودشان از آن چیزی که تولید می‌کردند، لذت نمی‌بردند، چون وقتی از ویتمن درباره برنامه مورد علاقه‌اش پرسیدند، گفت خودش را یک علاقه‌مند به سرگرمی نمی‌داند؛ یعنی او چیزی را که می فروخت، مصرف نمی‌کرد. این افراد در دهه۶۰ از نوابغ دوران خود بودند اما شناخت کافی از مخاطبان امروزی خود نداشتند و خودشان هم اینطور فکر نمی‌کردند و گویا مشکلاتی هم بین خودشان وجود داشت، زیرا ویتمن شکایت داشت که کاتزنبرگ اختیارات او را تضعیف می‌کند.
عدم اعتبارسنجی مسئله
این واقعیت که این سرویس به جای دره سیلیکون از هالیوود بیرون آمد، احتمالا از نظر محتوا سودمند بود، اما از نظر اجرای صحیح به سبک یک استارتاپ نوآور، کارآمد نبود. مدیران کوییبی، می‌خواستند یک استارتاپ را با تفکر دهه ۶۰میلادی اداره کنند. مردم به پلتفرم‌هایی همانند کوییبی احتیاج ندارند، زیرا می‌خواهند چند دقیقه‌ای خودشان را با تیک‌تاک و یوتیوب سرگرم کنند و از فیلم‌های سینمایی درام دور باشند.
کوییبی هرگز به یک محصول اولیه کاربردی تبدیل نشد. همچنین هیچگاه از مخاطبانش نظرسنجی نکرد که آیا آنها دوست دارند یک سریال درام را در چند دقیقه ببینند یا خیر؟ آنها اصلا نظر مخاطبان‌شان را نمی‌خواستند. به نظر می‌رسد که فکر می‌کردند کوییبی یک کری گرانت خوش‌تیپ و خوش‌سیماست که در دهه۶۰ میلادی هر مخاطبی برای تماشایش جلوی سینماها صف می‌کشد. غافل از اینکه همه چیز عوض شده بود و جامعه مخاطبان سلایق دیگری هم داشتند. ضمن اینکه محصولی که به مخاطبان‌شان عرضه می‌کردند، ارزش ویژه‌ای خلق نکرده بود. خیلی مهیج‌تر از آن را امثال تیک‌تاک با مشارکت کاربران ارائه می‌کردند.
به همین دلیل، کاتزنبرگ و همکارانش اساسا یک پروژه ۲ میلیارد دلاری با ریسک بالا را اجرا می‌کردند. درحالی‌که این نوع آزمایش‌ها را می‌توانستند با قیمت بسیار ارزان‌تری تحت یک استارتاپ ناب و استاندارد در دنیای سرگرمی امتحان و آزمایش کنند. اما آنها با غرور و خودبزرگ‌بینی یک آزمایش ۲میلیارد دلاری انجام دادند و شکست خوردند.
آنها به این نکته توجه نداشتند که بزرگ‌ترین اشتباه برای راه‌اندازی یک استارتاپ، ساختن چیزی است که هیچ‌کس به آن احتیاج ندارد و ۳۴درصد استارتاپ‌ها به دلیل عدم تناسب محصول با بازار شکست می‌خورند و کوییبی در این دسته قرار می‌گیرد و به‌راحتی می‌توان تصور کرد که تکه‌تکه کردن یک فیلم به ۲۰قطعه ارزش واقعی خاصی برای مخاطبان ایجاد نمی‌کند.
پول زیاد بلای جان کوییبی
تامین مالی بیش از حد، تنها دلیل شکست کوییبی نبود، اما دلیل قطع‌شدن سرویس بود. جالب است که بسیاری از استارتاپ‌ها برای داشتن ۵۰۰هزار کاربر که ماهیانه ۵ یا ۸ دلار برای خدمات خود پرداخت کنند، جان خود را از دست می‌دهند و با قبول شکست از بازار کنار می‌روند، اما ۵۰۰هزار مشترک در کوییبی هیچ شاخصی از رشد را ایجاد نکردند. این یک قانون نانوشته است که حتی اگر ۲میلیارد دلار سرمایه داشته باشید ولی رشدی ایجاد نکنید، شکست خورده‌اید.
با جذب سرمایه‌ای نزدیک به ۲میلیارد دلار قبل از راه‌اندازی، کوییبی خود را در موقعیتی قرار داد که در آن یا به یکی از بازیگران اصلی بازار استریم تبدیل می‌شد یا محکوم به شکست بود. شاید بازاری برای سرویس استریم موبایل وجود داشته باشد، اما بعید است که به اندازه کافی بزرگ باشد که بتواند رقیب نتفلیکس یا HBO شود. کوییبی می‌توانست با جذب سرمایه به شیوه‌ای متعارف‌تر، به یک سرویس پخش با جریان سودآور، هرچند کوچک‌تر تبدیل شود و می‌توانست این کار را بدون سوزاندن نزدیک به ۲میلیارد دلار انجام دهد.
پایان استارتاپ کوییبی
همه دلایل ذکر شده در این گزارش، منجر به متوقف‌شدن کوییبی شدند. کاتزنبرگ و ویتمن در نامه‌ای به کارکنان، سرمایه‌گذاران و سایر ذی‌نفعان گفتند: امروز با دلی گرفته اعلام می‌کنیم که کسب‌وکار کوییبی تعطیل شده و به دنبال فروش دارایی‌های محتوایی و فناوری‌های کوییبی هستیم. کوییبی بخشی از سرمایه باقیمانده را به سرمایه‌گذاران خود برگرداند. حدود ۲۵۰ کارمند از کار بیکار شدند و در حال حاضر به دنبال خریدارانی جهت فروش فناوری و محتوای خود است.
مطلب پیشنهادی: ۶ استارتاپ بزرگی که برخلاف پیش‌بینی‌ها شکست خوردند
اشتباهات بازاریابی استارتاپ کوییبی
به نظر می‌رسد که کوییبی به‌طور کامل از این نکته غافل شده بود که مردم به دلیل محتوا و نه خود سرویس، در سرویس‌های پخش مشترک می‌شوند ولی تمام تلاش بازاریابی کوییبی روی پلتفرم و منحصربه‌فرد بودن آن متمرکز بود و نه ارائه بهترین نمایش‌ها. علاوه بر این، تلاش‌های تبلیغاتی کوییبی بیشتر یادآور کمپین‌های تبلیغاتی مشاغل سنتی حوزه ساختمان مثل تبلیغ آجر و سیمان بود تا کمپین‌های بازاریابی اجتماعی فراگیر از جنس استارتاپی. آنها راهکارهای استارتاپی برای رشد کسب‌وکارشان در پیش نگرفتند، چون خودشان را بیشتر از جنس سینما و هالیوود می‌دانستند تا اینکه از اهالی دره سیلیکون باشند. همه چیزشان اغراق‌شده و سنتی بود؛ از جذب سرمایه ۲میلیارد دلاری پیش از راه‌اندازی گرفته تا کنار رفتن از بازار با ضرر ۱میلیارد دلاری.
یکی از روایت‌هایی که مربوط به آغاز نشانه‌های شکست این سرویس استریم ویدئو است، از این قرار است: Quibi قرار بود تا ۹۰روز اشتراک رایگان به کاربران خود ارائه دهد و پس از آن محتوای خود را با قیمت ماهانه ۵ تا ۸ دلار بفروشد. اما بعد از مدتی مشخص شد که بسیاری از کاربران پیش از پایان‌یافتن مدت زمان ۳ماهه، اقدام به لغو اشتراک‌های خود کرده بودند و عملا این سرویس اشتراک زیادی به فروش نرساند.
Quibi تصمیم داشت با انتشار محتوای ویدئویی مناسب با تلفن‌های هوشمند، رقابتی سنگین را با سرویس‌هایی نظیر تیک‌تاک و حتی نتفلیکس راه بیندازد. در این سرویس کاربران می‌توانستند محتوای ویدئویی شامل فیلم‌ها و سریال‌ها را در مدت زمان ۱۰ دقیقه تماشا کنند. Quibi در مدت زمان ۳ماه تنها ۱.۵میلیون کاربر رایگان را به خود جذب کرد که نیمی از آنها هیچ پولی بابت تمدید اشتراک پرداخت نکردند. پیشنهاد اجرای رایگان این سرویس برای مدت زمان ۳ماه در ۲۰ آوریل ۲۰۲۰ به پایان رسید و در اولین روزهای ماه جولای درآمد زیادی نداشت. این سرویس استریم ویدئویی اگر آمادگی پخش تبلیغات را داشت، شاید می‌توانست وضعیت خود را بهبود ببخشد. همچنین خرید‌های درون‌برنامه‌ای و گیفت‌کارت اپل یا گوگل و امکانات ویژه دیگری برای کاربران، راهکارهای کارآمدی برای جذب مخاطبان بودند. اما آنها در بازاریابی، روش‌های سنتی را در پیش گرفتند.
کوییبی بابت تبلیغات پول زیادی پرداخت می‌کرد بدون اینکه نتیجه دلخواه را به همراه داشته باشد. از جمله آنها می‌توان به تبلیغ گران‌قیمت Superbowl اشاره کرد. تبلیغ دیگر آن مربوط به حضور در مراسم اسکار و حامی مالی این جشنواره سینمایی بود که نشان می‌داد کوییبی روی مخاطب‌شناسی خود کار نکرده است، چون مخابان او جوانان بودند با این حال متوسط بینندگان اسکار در دهه ۵۰ زندگی خود بودند. شاید باورش سخت باشد اما پس از پخش این دو آگهی، ۷۰درصد از مخاطبان فکر می‌کردند که کوییبی یک سرویس تحویل غذاست.