یکتانت به تازگی از سرویس تبلیغات رفتار محور رونمایی کرده است. برای اولین بار است که در ایران سرویسی امکان تقسیم بندی کاربران را برای مارکترها فراهم می‌کند. به همین بهانه به سراغ مدیر محصول یکتانت، میثم باوفا رفتیم تا در این باره اطلاعات بیشتری کسب کنیم. اگر شما هم با دغدغه سگمنتیشن در بازاریابی و تبلیغات خود مواجه هستید این مصاحبه را از دست ندهید.
گفت‌وگو با میثم باوفا، مدیر محصول یکتانت
آقای باوفا، تبلیغات رفتارمحور چیست و چطور کار می‌کند؟
خدمت شما و خوانندگان محترم هفته نامه شنبه سلام عرض می کنم.
تبلیغات رفتارمحور یک نوع از کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند است که آیتم‌های تبلیغاتی را به کاربرانی که ویژگیهای رفتاری یا جمعیت شناختی (دموگرافیک) مشابهی دارند، نمایش می‌دهد. طرز کار این کمپین‌ها مبتنی بر رفتارهای تکرار شده افراد در سطح وب است.
این تبلیغات سابقه رفتار کاربران روی وب را بررسی می‌کند و الگوهای مشابه رفتاری را شناسایی نموده و کاربران را بر اساس این الگوها بخش‌بندی (Segment) می‌کند. بعلاوه چنانچه تغییر عمده و مستمری در الگوی رفتاری کاربر مشاهده شود وی از برخی سگمنت‌های سابق خود حذف شده و به سگمنت های مرتبط‌تر اضافه خواهد شد.
آقای جان وانامیکر تاجر آمریکایی و از پیشگامان بازاریابی جمله جالبی دارد، ایشان سال‌ها پیش گفته است: «می‌دانم نیمی از هزینه‌ای که برای تبلیغات می‌کنم به هدر می‌رود، مشکل اینجاست که نمی‌دانم کدام نیمه آن!»
تبلیغات هدفمند یکتانت به ویژه کمپین‌های رفتارمحور دقیقا با این دغدغه ایجاد شده‌اند که از هدر رفت بودجه بازاریابی روی کسانی که مخاطب آن تبلیغ نیستند جلوگیری کند.
شما چطور رفتار کاربران را ارزیابی می‌کنید و در این سگمنت‌ها تقسیم‌بندی می‌کنید؟
در این رابطه باید توضیح دهم که یکتانت از هویت کاربران وب اطلاعی ندارد و هر کاربر تنها با یک توکن، که کدی رمزگذاری شده و غیرقابل دسترسی است، در سیستم یکتانت مشخص می شود.
در کنار این، یکتانت با وب‌سایت‌های زیادی به عنوان ناشر محتوا همکاری می‌کند بنابراین قادر است که رفتار هر توکن (که در واقع نمایش‌دهنده یک کاربر است) را تحلیل کند، و با توجه به اینکه کاربر بیشتر به چه موضوعاتی علاقه‌مند است و چه صفحاتی از وب او را جذب می‌کند در سگمنت مشخصی جا دهد.
تعداد وب‌سایت‌های نمایش‌دهنده و توانایی آنالیز دقیق، امکان اینکه سگمنت‌های دقیق با تعداد کاربران قابل توجه ایجاد شود را فراهم می‌کند.
تبلیغ‌کننده‌ها چطور می‌توانند از این سرویس استفاده کنند؟
تبلیغات رفتارمحور در واقع پاسخ به یک نیاز جدی تبلیغ کنندگان برای هدفگیری مشتریان بالقوه است. همواره این درخواست از سمت تبلیغ‌کننده‌ها وجود داشته است که امکانی برای سگمنت‌بندی وجود داشته باشد. یکتانت با بهره‌گیری از توانمندی فنی در حوزۀ هوش مصنوعی و منابع داده در صدد پاسخگویی به این نیاز برآمده است.
با استفاده از کمپین های رفتارمحور تبلیغ‌دهندگان قادر خواهند بود محصولات و خدمات خود را به جای عرضه به عموم جامعه، تنها به کسانی که به آن علاقه‌مندند ارائه کنند و روی نیازهای جامعه هدف خود متمرکز شوند. بعلاوه با هدفگیری یک سگمنت خاص از مشتریان می توانند پیام و محتوای تبلیغاتی را برای پرسونای آن سگمنت شخصی‌سازی کنند و در نتیجه به بازدهی بهتری دست یابند.
ما تلاش کرده‌ایم که استفاده از این نوع کمپین‌ها را برای مشتریان بسیار ساده کنیم از این رو کمپین‌های رفتار محور را در قالب مشابه سایر انواع سرویس‌های تبلیغاتی هدفمندمان (مثل موضوعی و کلیدواژه‌ای) ارائه کرده ایم که به تدریج به صورت زیرساخت در کلیه انواع مختلف کمپین های یکتانت قابل استفاده خواهند بود.
در آینده نزدیک مشتریان ما قادر خواهند بود که در سایر انواع تبلیغات مثل: تبلیغات ویدئویی، پوش و… هم از بخش‌بندی رفتارمحور کاربران به عنوان زیرساخت استفاده کنند و مثلا در یک کمپین تبلیغات ویدئویی فقط سگمنت بانوان را انتخاب کنند و تبلیغات را به این سگمنت نمایش دهند.
در حال حاضر چه سگمنت‌هایی از مشتریان را دارید؟
پیش از صحبت درباره سگمنت‌های فعلی باید به این نکته اشاره کنم که فرایند تحقیق و توسعه برای ایجاد سگمنت های جدید و افزایش مخاطبین سگمنت‌های کمپین‌های رفتارمحور در یکتانت یک پروسه مستمر و دائمی است.
ما در حال حاضر سگمنت‌های جمعیت‌شناختی بانوان و آقایان را در کنار سگمنت‌های رفتاری فعالین اقتصادی، علاقمندان تکنولوژی، علاقمندان مد و زیبایی، خانم‌های خانه‌دار و لاغری و تناسب اندام ارائه کرده‌ایم. ولی با توجه به روند تحقیقاتی که در مجموعه یکتانت در حال انجام است، ظرف ماه های آینده بطور مداوم سگمنت‌های جدیدی را به بازار عرضه خواهیم کرد.
شما برای اولین بار در ایران این سرویس را عرضه کرده‌اید، چه چالش‌های فنی در پیاده‌سازی این سرویس داشتید؟
بطور کلی راه اندازی یک سرویس برای اولین بار چه از منظر فضای کسب و کار و چه از لحاظ ابعاد فنی با چالش‌های بسیاری همراه است. یکی از مسائلی که در تولید سرویس‌های داده‌محور یکتانت همواره با آن روبه‌رو هستیم، حجم عظیم داده‌ها است.
در مورد این محصول میلیاردها رویداد روزانه از داده‌های میلیون‌ها توکن بازدیدکننده از وب‌سایت‌ها باید به‌طور مداوم برای بخش‌بندی کاربران ثبت و به‌روزرسانی شود، حجم بسیار زیاد این داده‌ها چالش‌های پیچیده‌ای از نظر فنی برای ما ایجاد می‌کند.
از طرف دیگر، تشخیص الگوهای رفتاری کاربران چه از جنبه شناسایی و چه از بعد پیاده‌سازی یک موضوع بسیار پیچیده است که انجام آن با دقت بالا مستلزم کار پژوهشی گسترده است.
بیشتر بخوانید: گفت‌وگو با اشکان آرمندهی، مدیرعامل دیوار
بنظر شما چه تفاوت‌هایی بین سرویس‌های تبلیغاتی دیجیتال داخلی و خارجی وجود دارد؟
سرویس های تبلیغات خارجی بخصوص امکانات تبلیغاتی شرکت گوگل با توجه به سیطره همه جانبه این شرکت بر اطلاعات سوابق جستجوی افراد بسیار پیشرفته و دقیق هست.
از سوی دیگر صنعت تبلیغات دیجیتال در خارج از کشور نسبت به فعالین این حوزه در داخل کشور از قدمت بیشتری برخوردار بوده و رقبای خارجی سال‌ها پیش از شرکت‌های ایرانی فعالیت در این زمینه را آغاز کرده اند.
با وجود این بازیگران داخلی به سرعت در حال رشد و تقویت زیرساخت‌های خود هستند. از طرف دیگر فضای محتوای وبسایت های فارسی زبان عمدتاً در دست بازیگران داخلی است و بهترین گزینه برای تبلیغات محصولات و خدمات یک شرکت روی سایت‌های فارسی زبان، سرویس‌های تبلیغاتی دیجیتال داخلی هستند.
و در آخر، آینده تبلیغات آنلاین را در ایران چطور می‌بینید؟
تبلیغات آنلاین در ایران یک صنعت نوپا است ولی در طی سالیان اخیر رشد بسیار بالایی داشته. از طرف دیگر ضریب نفوذ اینترنت و گوشی‌های هوشمند در کشور در طی سالیان گذشته بطور مداوم رشد داشته و موجب شکل گیری عادت خرید آنلاین در میان مردم شده است. لیکن این فضا همچنان پتانسیل بسیار بالایی برای رشد دارد و به اعتقاد من بازی در این عرصه تازه شروع شده است.
