می‌دونی تخم‌مرغ تو بعضی ادیان نمادی از روحه؟
این دیالوگ از فیلم نئونوآر و روانشناسانه Angel Heart ساخته آلن پارکر یکی از معروف‌ترین صحنه‌های سینما با بازی رابرت دنیرو است؛ در حالی که پوسته یک تخم‌مرغ را برمی‌دارد و آن را می‌شکند. این دیالوگ و این صحنه از فیلم می‌تواند ایده‌های خوبی در مورد وایرال بازاریابی به ما بدهد؛ نوعی از بازاریابی که عمدتا به آن بازاریابی ویروسی یا وایرال می‌گویند.
نمی‌دانیم تخم‌مرغ واقعا نمادی از روح است یا نه، اما در عصر حاضر نشان داد که می‌تواند ابزار خوبی برای وایرال‌شدن باشد. در عصر جدید مردم ترندهای دنیای اینترنت را کورکورانه دنبال می‌کنند. برای بازاریاب‌ها این یک فرصت استثنایی است. آنها می‌توانند هر چیزی را در شبکه‌های اجتماعی ترند کرده و ترافیک زیادی دریافت کنند یا زودتر و سریع‌تر شناخته شوند.
کمپین تخم‌مرغ و عجایب آن
چندی پیش یک تخم‌مرغ در اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی وایرال و دامنه آن به کل اینترنت کشیده شد. در ۴ ژانویه ۲۰۱۹ یک اکانت اینستاگرام عکسی از یک تخم‌مرغ منتشر کرد. با این کپشن: «بیاید یک رکورد جهانی را ثبت کنیم؛ رکورد بیشترین لایک در اینستاگرام. رکورد فعلی در حال حاضر در دست کایلی جنر است. (با ۱۸ میلیون لایک). بیایید این رکورد را بشکنیم.»
در نهایت این عکس ۵۲ میلیون لایک گرفت و تمام رکوردها را جابه‌جا کرد. اگر همین الان World Record Egg را در گوگل سرچ کنید، خواهید دید که از یوتیوب گرفته تا اکثر خبرگزاری‌ها و وب‌سایت‌های مطرح، خبر مربوط به آن را گذاشته‌اند و یا آن را تحلیل کرده‌اند. خبرها می‌گویند که این ایده کار Ishan Goel بوده است.
در حالی که این درست نیست. نیویورک تایمز منبع اصلی این کمپین را Chris Godfrey مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی The & Partnership in London معرفی کرده است؛ یک بازاریاب ۲۹ ساله به همراه همکارش.
تا قبل از این، بیشترین لایک یک عکس مربوط به کایلی جنر، یکی از سلبریتی‌های پرطرفدار اینستاگرام بود. اما عکس تخم‌مرغ ۳برابر آن لایک گرفت و به نظر می‌رسد دیگر کسی نمی‌تواند این رکورد را جابه‌جا کند. بنا به گفته اینستاگرام و کریس گادفری، لایک‌های این عکس کاملا ارگانیک و طبیعی بوده‌اند و هیچ دستکاری یا تقلبی در آن صورت نگرفته. بیایید به راز این سبک از وایرال بازاریابی یا بازاریابی ویروسی پی ببریم.
Vox Populi یا خرد جمعی
قبل از هر چیز برای طراحی یک کمپین بازاریابی ویروسی باید یک ایده خلاقانه داشته باشید. این ایده می‌تواند از تیم بازاریابی شما یا هر شخص دیگری باشد؛ یک محتوای ساده اما خلاقانه و قدرتمند. طوفان فکری و کار تیمی می‌تواند چنین ایده‌ای را خلق کند. گاهی وقت‌ها نظر یک جمع یا یک تیم و حتی افراد عادی می‌تواند قدرتمند‌تر از دانش یک متخصص باشد.
اما Vox Populi یا خرد جمعی چیست؟ در سال۱۹۰۶ دانشمند انگلیسی Sir Francis Galton کشف عجیبی در مورد خردجمعی داشت. او در یک مسابقه که بین اهالی یک روستا انجام می‌شد، حضور داشت. هدف از این مسابقه حدس‌زدن وزن یک تبر بود.
در حقیقت همه شرکت‌کنندگان باید وزن آن را روی یک بلیت می‌نوشتند و هر‌کس نزدیک‌ترین عدد را به وزن واقعی آن می‌نوشت، برنده مسابقه بود. مسابقه انجام و یک نفر برنده شد، اما گالتون این ورق‌ها را برداشت و بررسی آماری روی آنها انجام داد.
یک بررسی عجیب: وزن تبر ۱٫۱۹۷ پوند بود. او از تمام اعدادی که روی بلیت‌ها نوشته شده بود، میانگین گرفت. میانگین اعداد ۱٫۱۹۸ بود که با وزن اصلی تبر یک هزارم پوند اختلاف داشت. این یک ایده در مورد خردجمعی است.
در وایرال بازاریابی و بازاریابی ویروسی باید به دنبال این المان‌ها باشید؛ المان‌هایی که بین مردم یک مفهوم و یا یک کانسپت دارند. اکثر افراد با آن موافقند و یا آن را تحسین می‌کنند. به همین دلیل بهتر است بارش فکری یا طوفان فکری بین اعضای خلاق مجموعه خود را شروع کنید.
جهان را به‌گونه‌ای دیگر ببینید. الگوهای پنهان جهان را کشف کنید و راه‌های ارتباط افراد با آنها را شناسایی کنید. انسان‌ها روبات نیستند. آنها احساسات و غرایزی دارند که می‌تواند منبع اتصال آنها به انسان‌ها و دنیای پیرامون باشند. کافی است منبع این احساسات را در جهان بیرونی پیدا کنید.
ضدسلبریتیبودن و یک تعصب آشکار
Anastasia Denisova محقق و پژوهشگر اینترنت در دانشگاه وست‌مینیستر لندن می‌گوید: موجی از ضدسلبریتیبودن را به صورت روزمره در اینترنت می‌بینیم؛ موجی که یک تخم‌مرغ ساده را نسبت به این سلبریتی‌ها بالاتر می‌برد.
این یک نکته فوق‌العاده قدرتمند است. هر چیزی که نمادی از ضد‌سلبریتی و یا ضد‌مصرف‌گرایی باشد، به سرعت در اینترنت وایرال می‌شود. گرچه در کمپین تخم‌مرغ مردم صرفا یک تخم‌مرغ را می‌بینند. هیچ هدف بازاریابی هم پشت آن وجود ندارد.
این تنها و تنها یک تخم‌مرغ است. همین مسئله باعث می‌شود تا افراد زیادی به گنگ تخم‌مرغ بپیوندند. در اینجا باید گفت که اگر برای بازاریابی از این ترفند استفاده می‌کنید، باید آن را ساده و بی‌گناه (یعنی بدون اهداف بازاریابی) طراحی کنید.
بهتر است محصولات‌تان را تبلیغ نکنید. با اینکه هدف اصلی در بازاریابی جذب مشتری است، اما در مراحل اولیه محتوای وایرال صرفا روی نماد‌سازی و تحریک مخاطب کار کنید و در ادامه کار و بعد از وایرال‌شدن می‌توانید اهداف بازاریابی خود را پیاده کنید.
شبکه‌سازی
برخی مشاهدات نشان می‌دهند که بازاریاب‌هایی که پشت کمپین تخم‌مرغ بودند، به برخی از اینفلوئنسرها پول دادند تا پست مربوط به تخم‌مرغ را وایرال کنند. با اینکه آقای گادفری این قضیه را رد کرده‌اند، اما به نظر می‌رسد باید در ابتدای کار افرادی این پست را به بقیه معرفی کرده باشند؛ چرا‌که خود اکانت تخم‌مرغ فالوئرهای چندانی در ابتدای کار نداشت.
اما نباید نگاهی منفی به این قضیه داشت. حتی اگر در ابتدای کار هزینه‌ای برای دیده‌شدن کمپین مصرف شود، راه دوری نمی‌رود. ما اسم این مسئله را شبکه‌سازی می‌نامیم. شاید در فرهنگ عام نوعی توطئه تلقی شود، اما باید پذیرفت که گاهی برای دیده‌شدن باید هزینه کرد و یا از افرادی خواست تا در ابتدا تلنگری به دیگران بزنند. پرداخت هزینه به اینفلوئنسرها برای وایرال‌کردن پست‌های شما راه مناسبی برای کمپین‌های ویرال بازاریابی است.
می‌توانید از راه‌های گوناگون برای شبکه‌سازی استفاده کنید. هک رشد Reddit هم برای پست‌های وایرال و ترند بسیار قدرتمند عمل می‌کند. (نکته اینکه ردیت در ایران مخاطبان زیادی ندارد و بیشتر برای کمپین‌های بین‌المللی مناسب است.)
داستانسرایی و هویت‌سازی
کریس گادفری، خالق کمپین تخم‌مرغ می‌گوید: محتوایی که کاربران تولید می‌کردند و یا استوری‌های کاربران در اینستاگرام باعث شد تا مخاطبان زیادی جذب شوند. این یک ترفند عالی برای بازاریابی هدفمند است. UGC یا User Generated Content یعنی محتوایی که کاربران در مورد یک کمپین یا یک برند تولید می‌کنند.
هزاران استوری و پست اینستاگرامی در مورد این کمپین زده شد و آمار فالوئرهای این اکانت در یک روز چند‌هزار برابر شد. صدها داستان در مورد این تخم‌مرغ گفته شد؛ داستان‌هایی که هیچ ربطی به ماهیت بازاریابی و بازاریابی کمپین تخم‌مرغ نداشتند.
هشتگ #Egggang تبدیل به یک هویت شد. افرادی که اکانت تخم‌مرغ را دنبال می‌کردند و پست تخم‌مرغ را لایک کرده بودند، به نام گنگ تخم‌مرغ شناخته شدند و این هویت‌سازی راهی برای ایجاد محتوای وایرال است؛ اینکه افراد نسبت به چیزی تعلق خاطر پیدا کنند و فکر کنند که در شکل گرفتن چنین رکوردی سهیم هستند.
هدف از کمپین تخم‌مرغ چه بود؟
هنوز نمی‌دانیم هدف از این کمپین چه بود و چرا باید چنین کمپینی شکل بگیرد. هیچ محصولی فروخته نشد و هیچ سرویسی در اختیار کاربران قرار نگرفت. حتی از این اکانت برای تبلیغات هم استفاده نمی‌شود، اما چیزی که می‌دانیم این است که افراد پشت کمپین وایرال بازاریابی و آژانس تبلیغاتی اعتبار بسیار زیادی کسب کردند تا مدت‌ها نقل اخبار و خبرگزاری‌های مختلف بودند و یک بمب خبری راه انداختند.
[bs-quote quote=”چگونه از یک ترند جهانی استفاده تبلیغی کنیم
” style=”style-7″ align=”center” author_name=”بازبینی تخم‌مرغ معروف اینستاگرام” author_link=”https://shanbemag.com/?p=24194″][/bs-quote]
باید منتظر ماند و دید چه اتفاقی قرار است بیفتد. اخیرا بازاریاب‌های این اکانت یک تبلیغ طراحی کرده‌اند که در شبکه آنلاین استریم فیلم Hulu نمایش داده شده و در مورد فشار رسانه‌ها روی سلامت ذهنی انسان است. بازاریاب‌ها اذعان کرده‌اند که علاقه‌ای به درآمدزایی از این اکانت ندارند و بیشتر روی آگاهی‌رسانی در مورد سلامت ذهنی انسان تمرکز خواهند کرد، اما همچنان باید منتظر ماند و دید.
آنها در حال حاضر هر‌از‌گاهی یک پست مرتبط با تخم‌مرغ معروف منتشر می‌کنند. ویدئوها و گیف‌هایی را در این اکانت منتشر می‌کنند که همه آنها هم لایک‌های بسیار زیادی دارند. یک پتانسیل فوق‌العاده تبلیغاتی که هنوز از آن استفاده نمی‌شود، ولی در جایی قرار است یک نتیجه بزرگ از آن بگیرند.
این اکانت در حال حاضر ۷٫۹ میلیون فالوئر دارد؛ نزدیک به ۸ میلیون فالوئر که یک تخم‌مرغ را دوست دارند و عکس‌ها و ویدئوهای مربوط به آن را لایک می‌کنند.
