من سیگنال هستم نویز نیستم

یکی از مهم‌ترین نکاتی که در فرایند بازاریابی باید مورد توجه قرار بگیرد، رابطه‌ای است که بین سرمایه‌گذاری و فرایند بازاریابی وجود دارد، به این معنا که توجه به بازدهی سرمایه در روند بازاریابی بسیار ضروری است و سرمایه‌ای که بدون بازدهی در این روند مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مثبتی در پی نخواهد داشت.

۵ اصل در بهینه‌سازی سرمایه بازاریابی

بر اساس یافته‌های بازاریابی، صرفا بر‌اساس داشتن یک سرمایه قوی نمی‌توان روند بازاریابی دقیقی را در پیش گرفت، بلکه قبل از صرف هزینه‌ها، باید موارد مصرف آنها را تشخیص داد و بر این اساس چه‌بسا که با هزینه‌های کمتر بتوان نتایج بهتری را در زمینه خرج سرمایه به دست آورد و بازدهی مناسب‌تری را از سرمایه‌های در دسترس، نصیب خود کرد. از همین‌رو در ادامه ۵ راهکار عمده معرفی خواهند شد که از خلال آنها می‌توان فرایند بازدهی سرمایه را تقویت کرده و روند بازاریابی مثمرثمرتری را طراحی کرد.

ایجاد یک ساختار سازمانی

اگرچه تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان، داده‌های بازار، روند تولید و ارائه محصولات و‌… در هر برنامه بازاریابی کمابیش اجرا می‌شود، اما نکته قابل توجه این است که تجزیه و تحلیل داده‌ها زمانی مفید واقع شده و نتایج مثبتی را در پی خواهد داشت که بتواند در فرایند بازاریابی، یک ساختار سازمانی را ایجاد کند. بنابراین متخصصان علم بازاریابی معتقدند که قبل از پیاده‌سازی سرمایه، بهتر است یک سازمان بتواند ساختار مناسب خود را از طریق داده‌هایی که در دست دارد، بسازد.

در واقع اطلاعات زمانی می‌توانند مفید واقع شده و به فرایند سرمایه‌گذاری کمک کنند که در یک ساختار منسجم ارائه شوند، داده‌های خام مانند مواد اولیه‌ای هستند که ممکن است هر آشپزی برای پختن یک غذا به آن نیاز داشته باشد، اما این مواد اولیه اگر در یک ساختار دقیق قرار نگیرند، مطمئنا غذای مناسبی نیز حاصل نخواهد شد؛ از همین رو ساختار سازمانی در مقام مواد خامی است که اگر به‌درستی طبقه‌بندی شوند، امکان استفاده از آنها و خرج‌کردن سرمایه در راستای آنها، دقیق‌تر و درست‌تر صورت خواهد گرفت.

اگر در یک برنامه بازاریابی سرمایه لازم وجود داشته باشد، اما نتوان با یک تجزیه و تحلیل دقیق، موارد مصرف آن را تشخیص داد، به نوعی اتلاف هزینه خواهد بود؛ به همین دلیل نیز توصیه می‌شود قبل از تجزیه و تحلیل داده‌ها، آنها را در یک سازمان ساختارمند قرار‌ دهند تا هنگام بررسی، هر داده در ساختار خود قرار گرفته باشد و در نهایت، موارد مصرف سرمایه آنها دقیق‌تر لحاظ شود.

لیدرهای تحلیلگر

یک لیدر خوب، رهبری است که در عین داشتن دانش داده و آگاهی نسبت به استراتژی‌های بازاریابی، بتواند بین این دو پل ایجاد کند؛ یعنی قادر باشد راهکارهای بازاریابی را با توجه به داده‌های موجود به کار ببندد.

فقط اتکا به داده‌ها و یا آشنایی با استراتژی‌ها نمی‌تواند راهگشا باشد، بلکه باید یک تحلیل درست از رابطه‌ای که بین اطلاعات و استراتژی‌ها وجود دارد، به دست داد. از این منظر داشتن رهبرانی که قوه تجزیه و تحلیل قوی داشته و نسبت به علم بازاریابی نیز آگاهی کامل دارند، می‌تواند در فرایند بهینه‌سازی سرمایه و مصرف درست آن بسیار مؤثر باشد.

اگر یک استارتاپ در حال توسعه را در نظر بگیریم، باید اذعان کنیم که استخدام مدیران مناسب یک عامل کلیدی در موفقیت آن به شمار خواهد رفت، چراکه از طریق مجهز‌بودن به راهکارهای بازاریابی و قدرت تجزیه و تحلیل داده‌ها، می‌توانند فرایند مناسبی را جهت سرمایه‌گذاری ایجاد کنند.

اولین قدم نیز برای این مدیران، آگاهی نسبت به استارتاپ مورد نظر است، به این معنا که باید به طور کامل نسبت به یک کسب‌وکار شناخت پیدا کرده و با علم به نقاط قوت و ضعف آن، به تجزیه و تحلیل روند بازاریابی بپردازند.

یک رهبر موفق کسی است که پس از شناخت استارتاپ، بتواند از طریق داده‌هایی که در دسترس دارد، به طرح سوال برسد؛ سؤالاتی که نحوه سرمایه‌گذاری در روند بازاریابی را نیز مشخص خواهند کرد، چه اطلاعات و استراتژی‌هایی برای افزایش مدت زمان حضور مشتری لازم است؟ نحوه اعمال داده‌ها باید چگونه باشد؟

برای ایجاد بینش مشتری چه راهکارهایی لازم است؟ و‌… موارد فوق از جمله سؤالاتی هستند که یک مدیر تحلیلگر باید مطرح کرده و از همه مهم‌تر برای آنها پاسخ داشته باشد؛ پاسخی که در نهایت نحوه مدیریت سرمایه را نیز در فرایند بازاریابی روشن خواهد کرد.

استخدام یک مدیر ارشد

شکی نیست که داشتن کارمندان خوب و آگاه می‌تواند در فرایند رشد یک استارتاپ بسیار تأثیرگذار باشد و در این میان خصوصا استخدام یک مدیر ارشد که بتواند نظارت کاملی بر فرایند تجزیه و تحلیل رهبران بازاریابی داشته باشد، بسیار ضروری است.

در واقع یک شرکت زمانی می‌تواند فرهنگ، توانایی و میزان تحلیل درست رهبران بازاریابی خود را بهبود ببخشد که یک مدیر ارشد و توانمند را در این زمینه استخدام کند؛ به همین دلیل نیز نباید به داشتن چند لیدر موفق در زمینه تجزیه و تحلیل داده‌ها اکتفا کرد، بلکه باید در رأس تیم بازاریابی بدنه سازمان یک مدیر ارشد حضور داشته باشد تا علاوه بر نظارت بر اجرای روند زیردستان خود، در به‌روزرسانی و تقویت تیم نیز تأثیرگذار بوده و با اختصاص‌دادن بخشی از سرمایه بازاریابی، مدیران خود را رشد دهد.

می‌توان گفت مدیر ارشد در بخش بازاریابی حکم چشم سومی را دارد که بسیاری از خطاها و کاستی‌های فرایند تجزیه و تحلیل و طراحی را در تیم بازاریابی می‌بیند، بنابراین استخدام چنین فردی یک سکوی پرش در فرایند بازاریابی محسوب شده و در نهایت می‌تواند به بهینه‌سازی سرمایه کمک کند.

خرج درست و هدفمند سرمایه، یکی از دستاوردهای داشتن مدیران ارشد است، چراکه نظارت بر نحوه عملکرد مدیران و کشف نقاط قوت و ضعف آنها از جمله وظایف آنها محسوب شده و بنابراین نحوه درست هزینه‌های بازاریابی بهتر مدیریت خواهد شد.

همچنین برخلاف تصور رایج، اینطور نیست که سرمایه بازاریابی فقط صرف فعالیت‌های مستقیم تبلیغاتی شود، بلکه در نظر گرفتن دوره‌های آموزشی برای کارمندان، تقویت قدرت تجزیه و تحلیل آنها از طریق شرکت در رویدادها و کارگاه‌های آموزشی، رصد‌کردن رسانه‌های شناخته‌شده استارتاپی و‌… نیز می‌توانند نمونه‌های مناسبی از بهینه‌سازی سرمایه‌گذاری به شمار روند که در نهایت به طور غیر مستقیم در فرایند بازاریابی تأثیرات قابل توجهی خواهند داشت.

تمرکز بر بهترین داده‌ها، نه بزرگ‌ترین آنها

شاید یکی از نکاتی که در فرایند بازاریابی و خصوصا سرمایه‌گذاری بیشتر روی آن تأکید می‌شود، تمرکز بر تعداد و اندازه اطلاعات است، این درحالی است که به جای تمرکز روی کمیت، باید به کیفیت پرداخت. بر همین اساس، نوع داده‌ها و کیفیت آنها به‌مراتب بسیار بیشتر از اندازه آنها اهمیت دارد.

پیش‌بینی‌های بلندپروازانه می‌تواند یک چشم‌انداز بزرگ و جذاب را ارائه دهد که طبعا سرمایه بیشتری را نیاز خواهد داشت، اما این در حالی است که یک فرایند موفق بازاریابی در زمینه تجزیه و تحلیل، باید به جنس داده‌ها نگاهی واقع‌گرایانه داشته و صرف داشتن اندازه‌های بزرگ به تقسیم بودجه نپردازد.

نگرش «هر چه بیشتر بهتر‌» در ظاهر یک نگرش جذاب برای بازاریابان است که به واسطه آن به داده‌های شگفت‌انگیز و جالبی خواهند رسید و دورنمای مثبتی برای آنها ترسیم خواهد شد، اما این در حالی است که چنین نگرش مثبتی، لزوم خطرات و ریسک‌های احتمالی را نادیده گرفته و در نتیجه بسیاری از چالش‌ها و خطراتی که ممکن است روند سرمایه‌گذاری بازاریابی را تهدید کنند، نادیده گرفته شود.

تفاوت سیگنال و نویز را از دو جهت می‌توان در نظر گرفت؛ یکی از سوی تولیدکننده که نباید صرفا به ارائه سروصدا بپردازد و با ایجاد نویزهای به ظاهر پراهمیت، تصور جذب مشتری را داشته باشد؛ از سوی دیگر نیز یک تولیدکننده باید بتواند تفاوت نویز و سیگنال را از سوی مخاطبان دریافت کند، به این معنا که ممکن است بازخورد به ظاهر پر‌سروصدایی را از سوی مشتریان دریافت کند، در حالی که این امر تنها یک بازخورد جنجالی است

بر همین اساس، به بازاریابان توصیه می‌شود که در مرحله سرمایه‌گذاری و تخصیص بودجه، با نگاهی واقع‌بینانه به تجزیه و تحلیل داده‌ها پرداخته و از بلند‌پروازی‌های کوتاه‌مدت و جذاب چشم‌پوشی کنند. برای این منظور نیز شفاف‌بودن اطلاعات، بررسی همه‌جانبه بازار و رفتار مخاطبان به صورت واقع‌گرایانه، شناخت نقاط منفی شرکت و … از جمله مهم‌ترین نکاتی هستند که باید به آنها توجه کنند.

در توسعه برنامه‌ بازاریابی و بهینه‌سازی سرمایه‌‌گذاری، هیچ‌گاه نباید به اطلاعات و داده‌های زیادی که به دست می‌آید، اتکا کرد، چراکه صرفا کمیت اطلاعات نمی‌تواند یک رویکرد خاص را رقم بزند، آنچه مهم است میزان کیفیت داده‌هاست تا از طریق آنها بتوان یک برنامه منسجم را در ارتباط با میزان سرمایه و بازاریابی تنظیم کرد.

به بیان دیگر، مجموعه داده‌ها و اطلاعات، هر اندازه هم که به لحاظ کمی بزرگ باشند، زمانی می‌تواند مثمر‌ثمر واقع شود که به صورت معناداری با استراتژی هماهنگ بوده و بتواند یک راهکار بازاریابی را رقم بزند.

جداسازی سیگنال از نویز

در فرایند بهینه‌سازی سرمایه، به منظور بهبود روند بازاریابی، باید سیگنال را از نویز تشخیص داد و سعی کرد به سیگنال‌های واقعی و تأثیرگذار حساس بود و از نویزهای پر‌سروصدا و در عین حال بی‌اهمیت دوری کرد.

البته تشخیص این دو کار چندان آسانی نخواهد بود، زیرا آنچه در اینجا نویز نامیده می‌شود، مجموعه‌ای از اطلاعات پر‌سروصدایی است که در ظاهر بسیار پر‌اهمیت جلوه می‌دهند، اما در باطن تأثیر چندانی در روند بازاریابی نخواهند داشت. به همین دلیل نیز در مرحله بهینه‌سازی سرمایه باید به سیگنال‌ها حساس بود و نویز‌ها را مدنظر قرار نداد.

به منظور به دست آوردن سیگنال‌های مثبت از سوی مشتریان، هیچ چیز بهتر از آزمایش‌های کنترل‌‌شده نخواهد بود؛ آزمایشاتی که در ارتباط با مشتریان و از نوع پرسش و پاسخ شروع شده و به نوعی یک آزمون جهت شناسایی مشتریان است.

ترتیب دادن آزمون‌های جذابی که مشتریان به دلخواه پاسخگوی ‌آنها باشند، می‌تواند شناخت بهتری از آنها به دست داده و به جای نویزهای کم‌عمق، سیگنال‌هایی دقیق را روشن کند که در ادامه می‌توانند ارزش سرمایه‌گذاری را در نقاط معینی نشان دهند.

تفاوت سیگنال و نویز را از دو جهت می‌توان در نظر گرفت؛ یکی از سوی تولیدکننده که نباید صرفا به ارائه سروصدا بپردازد و با ایجاد نویزهای به ظاهر پراهمیت، تصور جذب مشتری را داشته باشد؛ از سوی دیگر نیز یک تولیدکننده باید بتواند تفاوت نویز و سیگنال را از سوی مخاطبان دریافت کند، به این معنا که ممکن است بازخورد به ظاهر پر‌سروصدایی را از سوی مشتریان دریافت کند، در حالی که این امر تنها یک بازخورد جنجالی است و در مقابل، گاهی یک واکنش کوچک از سوی مشتریان می‌تواند در حکم یک سیگنال تلقی شود که با تقویت مناسب، بازخورد مثبتی را به دنبال خواهد داشت.

شناخت دقیق یک سیگنال می‌تواند در صرف سرمایه‌ و بهینه‌سازی آن بسیار مؤثر باشد؛ یعنی به جای سرمایه‌گذاری روی فرایندهای پر‌سروصدا، باید یک نکته کوچک اما تأثیرگذار را یافت تا از طریق صرف سرمایه لازم روی آن، نتایج بزرگ و پر‌اهمیتی حاصل شود.