مهران افسری، شهرام برون: با پیشرفت تکنولوژی، بانک‌ها در حال افزایش درگاه‌های ارتباطی خود با مشتریان هستند. زمانی بود که شعب بانک‌ها، تنها راه ارتباطی مشتریان با بانک‌ها محسوب می‌شدند، ولی در حال حاضر مشتریان بانک‌ها از ابزارهای مختلفی مانند تلفن، موبایل، رایانه، خودپرداز، کیوسک و… برای ارتباط با بانک‌ها و انجام تراکنش‌های مالی استفاده می‌کنند. با این افزایش درگاه‌های ارتباطی، مسئله نحوه طراحی و مدیریت این درگاه‌ها اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. امروز همه بانک‌ها سرویس‌های مالی نسبتا مشابهی از طریق درگاه‌های الکترونیکی نوین ارائه می‌دهند و بنابراین، پشتیبانی از درگاه‌های سرویس‌دهی الکترونیک، مزیتی رقابتی برای یک بانک محسوب نمی‌شود. درحقیقت آنچه در حال حاضر می‌تواند یک بانک را از سایر بانک‌ها متمایز کند، نحوه ارائه سرویس‌ها از طریق این درگاه‌هاست. در اکثر موسسات مالی، این درگاه‌های ارتباطی به‌صورت سیستم‌های مجزا از یکدیگر طراحی و ایجاد شده‌اند که درنهایت همگی به سیستم‌های Back Office بانک‌ها متصل‌اند. اولویت اصلی و مهم بانک‌ها، انجام صحیح و بی‌نقص تراکنش‌های مالی مشتریان است که در اهمیت آن هیچ شکی نیست. ولی در مرحله بعد، تجربه کاربری مشتریان یا به عبارت ساده‌تر، احساسی که مشتریان بانک‌ها هنگام استفاده از این درگاه‌ها دارند روزبه‌روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. اینجاست که لازم است دیدگاه بانک‌ها از حالت بانک-محوری یا تراکنش- محوری به مشتری-محوری تغییر کند؛ به‌عبارت‌دیگر، آنچه تاکنون شاهد آن بوده‌ایم این است که موسسات مالی مجموعه‌ای از سرویس‌های مالی را از طریق درگاه‌های نوین در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند و مرتبا به افزایش این سرویس‌ها و درگاه‌ها ادامه می‌دهند که در نوع خود امری پسندیده است. ولی در دیدگاه جدید، آنچه باید موردتوجه قرار بگیرد، تک‌تک مشتریان به‌عنوان هویت‌هایی مستقل است که هریک از آنان ممکن است علایق یا نیازهای متفاوتی داشته باشند و سرویس‌های خاصی را از موسسات مالی انتظار داشته باشند.
روش‌های ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان
در وهله اول باید توجه داشت که مفهوم Omni Channel درحقیقت یک استراتژی سازمانی است و به بانک‌ها و موسسات مالی محدود نمی‌شود بلکه در هر کسب‌وکاری که با مشتریان سروکار دارد می‌تواند کاربرد داشته باشد. شاید بهتر باشد برای درک بهتر مفهوم Omni Channel مروری داشته باشیم بر روش‌هایی که کسب‌وکارها در طول زمان در ارتباط با مشتریان داشته‌اند.
Single Channel: ابتدایی‌ترین روش ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان که از قرن‌ها پیش وجود داشته است. در این روش، مشتریان تنها از یک طریق با کسب‌وکار ارتباط دارند که عمدتا ارتباط فیزیکی (فروشگاه، شعبه بانک، دفتر نمایندگی بیمه،…) بوده است.
Multi Channel: در این شیوه، ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان از چند طریق یا درگاه امکان‌پذیر است، ولی هرکدام از این درگاه‌ها کاملا از درگاه‌های دیگر مستقل هستند. پیدایش ابزارهای الکترونیک مانند تلفن، موبایل، رایانه به گسترش این شیوه ارتباطی کمک بسیار زیادی کرده است، به طوری که اکنون اکثر کسب‌وکارها از شیوه Multi Channel برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کنند. در مورد بانک‌ها و موسسات مالی نیز پیدایش سیستم‌هایی مانند خودپرداز، تلفن‌بانک، اینترنت بانک، همراه بانک و… عملا منجر به ارتباط مشتریان با بانک‌ها به شیوه Multi Channel شده است.
Cross Channel: این شیوه یک مرحله بالاتر از شیوه Multi Channel محسوب می‌شود. همان‌گونه که گفته شد در شیوه Multi Channel هر درگاه ارتباطی از درگاه‌های دیگر کاملا مستقل است و عملا یک مشتری واحد، در هریک از درگاه‌ها به‌عنوان یک هویت مستقل و جداگانه دیده می‌شود. در مقابل در شیوه Cross Channel، هر مشتری یک هویت واحد دارد که در کلیه درگاه‌ها با همان هویت شناخته می‌شود. باید توجه کرد که در شیوه Cross Channel، همچنان درگاه‌های ارتباطی از یکدیگر مستقل‌اند.
