اتخاذ رویکردهای نوآورانه در فرایند بازاریابی که منجر به تغییر دیدگاه مخاطبان در زمینه محصولات مراقبتی مو است، در کنار شناخت درست بازار، هدف‌گذاری مخاطبان و موقعیت‌یابی صحیح، از جمله مهم‌ترین فرایندهای بازاریابی و برندسازی شرکت پنتن به شمار می‌روند.
ضمن اینکه میراث قدرتمند این برند نیز در جلب نظر مخاطبان و جلب اعتماد آنها تأثیرگذار بوده است. برند پنتن سال۱۹۴۷ در سوئیس راه‌اندازی شد و تولید شامپو را در دستور کار خود قرار داد.
این برند که بخش قابل توجهی از بازارهای اروپایی را به دست آورده بود، سرانجام در سال۱۹۸۵ توسط شرکت Procter & Gamble خریداری شد و فعالیت خود را در ایالات متحده آمریکا ادامه داد.
این نام تجاری با هدف بهبود مراقبت از مو، تحقیقات گسترده‌ای را انجام داد و در سال۲۰۱۰ نیز به منظور کشف ساختار مولکولی مو، همکاری خود را با ناسا آغاز کرد. برند پنتن در حال حاضر با داشتن یک مؤسسه تحقیقاتی درباره مو، محصولات خود را در بسیاری از کشورهای جهان عرضه می‌کند.
تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی
یکی از مهم‌ترین رویکردها در یک فرایند بازاریابی، تقسیم بازار و هدف‌گذاری مشتریان است، به این معنا که یک برند به منظور فروش محصولات خود، در گام اول، باید آنها را بشناسد و محصول خود را برای گروه خاص‌تری از مخاطبان ارائه دهد.
پنتن نیز در راستای بازاریابی جهانی خود، تقسیم‌بندی بازار را در دستور کار خود قرار داده و با شناسایی نیاز مخاطبان، موقعیت‌یابی مناسبی انجام داده است. نکته‌ای که در روند هدف‌گذاری این برند دیده می‌شود، مخاطب قرار‌دادن طبقه متوسط جوامع است که به دنبال یک شامپوی مقرون‌به‌صرفه و در عین حال تقویت‌کننده هستند.
بر این اساس، در نظر گرفتن محدودیت‌های مالی طبقه متوسط که بخش قابل توجهی از بازار مصرف محصولات بهداشتی را تشکیل می‌دهد، یکی از رویکردهای اساسی این کمپانی جهت هدف‌گذاری بازار به شمار می‌رود.
مثال دیگری که می‌توان از موقعیت‌یابی برند پنتن ذکر کرد، انتخاب بازار هندوستان به عنوان یک نیچ‌مارکت است؛ به این صورت که این شرکت با شناسایی نیاز این گروه از مخاطبان، محصولی را ارائه داده است که با نیازهای آنها تطبیق دارد. در واقع تولید شامپو‌های روغنی برای مخاطبان هندی که از روغن برای محافظت موی خود استفاده می‌کنند، در راستای هدف‌گذاری مخاطبان انتخاب شده است.
تقسیم‌بندی سنی نیز از دیگر رویکردهای برند پنتن محسوب می‌شود، این شرکت زنانی را که در اواسط دهه چهارم زندگی خود بوده و به سلامت موهای خود اهمیت می‌دهند، مورد هدف قرار می‌دهد.
سبک زندگی سالم، مهم‌ترین نکته‌ای است که در فرایندهای تبلیغاتی برند پنتن درباره این گروه از مخاطبان به چشم می‌خورد، به طوری که این شرکت موفق شده است با تمرکز بر سبک زندگی این گروه، مخاطبان جهانی خود را پیدا کند.
شعار تبلیغاتی این گروه برای مخاطبان مذکور بر پایه این ایده شکل گرفته که درخشش بیرونی زنان، می‌تواند به درخشش درونی آنها کمک کند؛ به این معنا که اگر زنان نسبت به موی خود احساس رضایت داشته باشند، این رضایت می‌تواند به لحاظ روحی نیز برای آنها مفید باشد.
مزیت رقابتی در بازاریابی پنتن
برند پنتن دو مزیت عمده دارد که می‌توانند در بازار رقابتی محصولات بهداشتی مو، نقش تأثیرگذاری را ایفا کنند؛ یکی میراث تکنیکال این برند که از همان آغاز به عنوان یک محصول فنی و مراقبتی شناخته شده است و دیگری ارائه آفرهای ویژه به مشتریان.
میراث فنی برند پنتن یکی از مزیت‌های رقابتی این برند در کنار دیگر رقباست. کشف Panthenol به عنوان فرمولی برای مراقبت از مو، در همان سال‌های اولیه فعالیت این کمپانی، وجه تکنیکال این برند را پررنگ کرده است؛ به طوری که مفهوم شامپوی پنتن در کنار مفهوم مراقبت از مو و سلامت آن قرار گرفته و در میان مخاطبان خود، به عنوان یک شامپوی مراقبتی شناخته می‌شود.
اگرچه در نظر‌گرفتن تکنیک‌های نوآورانه در روند تولید محصولات بهداشتی، یک رویکرد معمولی محسوب می‌شود، اما از آنجایی که شروع فعالیت این برند قدیمی با ارائه یک محصول مراقبتی همراه بوده است، این نکته به یک مزیت قابل توجه و یک میراث فنی معتبر تبدیل شده است.
[bs-quote quote=”برخلاف دیدگاه رایجی که در تبلیغات محصولی مانند شامپو دیده می‌شود، بر این اساس که مانع سفیدشدن موها می‌شود، برند پنتن با انتشار یک ویدئوی متفاوت، بر زیبایی موهای خاکستری و پذیرفتن آنها تأکید می‌کند” style=”style-8″ align=”left”][/bs-quote]
پیشنهادها و هدیه‌های برند پنتن یکی دیگر از خدمات خاصی است که به صورت یک مرحله‌ای به مشتریان ارائه می‌شود. این نام تجاری، با درک این نکته که بازار شامپو و محصولات مراقبتی مو بازار شلوغی است، به دنبال ارائه آفرهای ویژه به مشتریان خود است تا از طریق پیشنهاد مراقبت‌های حرفه‌ای مو، رضایت مشتریان را به دست بیاورد.
مهم‌ترین نکته در پیشنهادهای مذکور این است که در درجه اول، شخصی‌سازی شده‌اند؛ یعنی به طور اختصاصی و متناسب با نیاز هر مشتری تهیه می‌شوند. نکته جذاب دیگر نیز این است که در صورت عدم رضایت مشتری از محصول، مبلغ پرداختی به او بازگردانده می‌شود.
پس دو رویکرد محصولات اختصاصی و بازگشت هزینه، از آفرهای جذاب این برند تجاری در بین مشتریان به شمار می‌روند که در راستای حمایت از مصرف‌کنندگان و تأمین رضایت آنها انجام می‌شوند.
کمپین موهای خاکستری
یکی از رویکردهای جذابی که در روند بازاریابی برند پنتن مشاهده می‌شود، تغییر تفکرات رایج است و این امر خصوصا در مورد محصولاتی که با زیبایی فردی مرتبط هستند، بیشتر جذاب خواهد بود. رویکرد خاص این شرکت در رابطه با یک تفکر رایج در حوزه محصولات بهداشتی و زیبایی، یعنی سفیدشدن موهاست.
برخلاف دیدگاه رایجی که در تبلیغات محصولی مانند شامپو دیده می‌شود، بر این اساس که مانع سفیدشدن موها می‌شود، برند پنتن با انتشار یک ویدئوی متفاوت، بر زیبایی موهای خاکستری و پذیرفتن آنها تأکید می‌کند.
در کمپین مذکور برند پنتن از مخاطبان خود خواست که موهای خاکستری خود را بپذیرند. در این ویدئو افراد مختلفی در سنین مختلف با موهای سفید ظاهر شدند و از جذابیت و زیبایی موهای خاکستری خود گفتند. این تبلیغ از این نظر حائز اهمیت است که خلاف جهت تفکرات مصرف‌گرایی حاضر شده و سعی در تغییر یک تفکر رایج دارد.
در پیش گرفتن چنین رویکردی، در عین حال که روند تفکرات مربوط به زیبایی را در جوامع تغییر می‌دهد، ارزش یک محصول را در تغییر دادن رنگ مو نمی‌داند، بلکه تأثیری را که بر شفافیت، درخشندگی و سلامت مو دارد، برجسته می‌کند.
به نظر می‌رسد شکل دادن به چنین کمپین‌هایی، در عین حال که روند تفکر جوامع را در مورد زیبایی تغییر می‌دهد، بهداشت و سلامت فردی را در اولویت قرار داده و باعث پذیرفتن حقایق زندگی از سوی مخاطبان یک برند می‌شود؛ به نحوی که نه‌تنها از موهای خاکستری خود خجالت نکشند، بلکه آن را یک عامل زیبایی و طبیعی در طول زندگی خود ببینند.
