نت‌فلیکس نامی آشنا برای دوستداران تماشای آنلاین فیلم و سریال است، به طوری که امروز محتوای ویدئوهای آنلاین این برند در بسیاری از تلویزیون‌های هوشمند، رایانه‌ها و گوشی‌ها به نمایش در‌می‌آید.
این کمپانی که فعالیت خود را از سال ۱۹۹۷ با ارسال پستی دی‌وی‌دی آغاز کرد، در حال حاضر به عنوان یک شبکه گسترده رسانه‌ای در سطح جهان فعالیت می‌کند و بیش از ۱۰۰ میلیون مشترک در بیش از ۱۹۰ کشور جهان دارد. در ادامه مروری خواهیم داشت بر راهکارهای برندسازی و تبلیغاتی این نام تجاری آنلاین.
تقسیم‌بندی مخاطبان به اجتماع سلیقه
آنچه در فضای تبلیغاتی دنیای امروز برای مرزبندی مخاطبان معمول است، تقسیم‌بندی آنها به گروه‌های جنسیتی، سنی و خصوصا جغرافیایی است، به این معنا که قبل از ارائه محصول و خدمات یک برند، باید مخاطبان بالقوه را در گروه‌های جغرافیایی تقسیم‌بندی کرد تا بتوانیم با توجه به فرهنگی که مردم هر منطقه دارند، محصول مناسب را عرضه کنیم.
این در حالی است که گروه نت‌فلیکس در سال ۲۰۱۶، از کاربرد این شیوه معمول پرهیز کرد و فاکتورهای جدیدی را به منظور تقسیم‌بندی مخاطبان خود در نظر گرفت. این برند به جای مرز‌بندی‌های جغرافیایی که مثلا بگوید آسیایی‌ها یا اروپایی‌ها از فیلم‌های خاصی استقبال می‌کنند، مخاطبان خود را به صورت مجرد و جدا از نشانه‌های فرهنگی در نظر گرفت.
چراکه در دنیای کنونی، نمی‌توان برای فیلم و سینما مرزی قائل شد، به طوری که ممکن است فیلمی که بر اساس زندگی بومیان آفریقا نوشته شده باشد، برای مردمی با فرهنگ متفاوت جذاب باشد.
ما در دنیای امروز بیشتر از آنکه مرزهای جغرافیایی برای فیلم‌های جهان داشته باشیم، مرزهای سلیقه‌ای داریم؛ به این معنا که می‌توانیم در تقسیم‌بندی فیلم و سریال، از گروه‌های مختلف سلیقه‌ای نام ببریم که ممکن است در جغرافیای متفاوت از هم زندگی کنند.
در این میان، رویکردی که نت‌فلیکس در پیش گرفت، تغییر دادن اصول تقسیم‌بندی بود؛ یعنی به جای اینکه از تقسیم‌بندی جغرافیایی و آسیایی‌ها و اروپایی‌ها حرف بزند، از تقسیم‌بندی سلیقه‌ها حرف زد و عبارت «اجتماع سلیقه» را ایجاد کرد.
به این معنا که گروه‌های مخاطبان خود را، نه بر اساس تفاوت‌های جنسیتی، سنی و جغرافیایی، بلکه بر مبنای تفاوت‌های سلیقه‌ای که دارند، به اجتماعات گوناگون تقسیم کرد و پس از آن، بر اساس گروه‌های سلیقه‌ای مخاطبان و میزان اقبال آنها از تولیداتش، فیلم‌ها و سریال‌هایی مطابق با سلیقه آنها تولید کرد.
مزیت رقابتی در بازاریابی نت‌فلیکس
آن چیزی که می‌تواند در فضای رقابتی امروز، برند نت‌فلیکس را موفق کرده و مخاطبان جهانی آن را حفظ کند، سهولت کاربرد است. شکی نیست که کاربران شبکه‌های آنلاین پخش فیلم و سریال، از دستگاه‌های متنوعی استفاده می‌کنند و بنابراین اگر برنامه‌های نت‌فلیکس تنها با برخی از دستگاه‌های موجود قابل پخش بود، مشتریان زیادی را از دست می‌داد.
اما کاربر می‌تواند با ساده‌ترین وسیله یعنی گوشی هوشمند خود به این شبکه دسترسی داشته باشد. همچنین قابلیت استفاده از طریق رایانه، تبلت، لپ‌تاپ و حتی تلویزیون از دیگر مزایای قابل توجه این برند محسوب می‌شوند.
از سوی دیگر تمرکز بر محتوا نیز از نکات مهمی به شمار می‌رود که برند نت‌فلیکس به آن وفادار است. طبق نظر دست‌اندرکاران این شرکت، محتوا پادشاه است!
به همین دلیل نیز این نام تجاری به سابقه درخشان و اقبالی که در میان کاربران پیدا کرده است، اتکا نکرده و هیچ‌گاه تولید فیلم‌ها و سریال‌هایی را که محتوای قوی دارند، از نظر دور نکرده و میلیاردها دلار برای تولید محتوای با کیفیت و همکاری با نویسندگان، کارگردانان و بازیگران برتر جهان، هزینه کرده است.
تأکید بر کیفیت محتوا نیز می‌تواند در فضای رقابتی این بازار، برای برند نت‌فلیکس یک مزیت قابل توجه به شمار رود، چراکه قطعا در استقبال مخاطبان تأثیرگذار خواهد بود.
نت‌فلیکس در دام ایده‌های قدیمی خود نیفتاد
هرگاه صحبت از نت‌فلیکس به میان می‌آید، به این نکته هم اشاره می‌شود که این شرکت کار خود را با فروش دی‌وی‌دی آغاز کرد و بعد از درک تغییرات زمان، وارد فضای آنلاین شد.
چنین جملاتی ممکن است در نگاه اول ساده به نظر برسند، اما هنگامی که یک شرکت بتواند چنین تصمیمی بگیرد، قطعا هوشمندانه رفتار کرده و تغییرات زمانه را به درستی درک کرده است. یک انتخاب عاقلانه در یک زمان مناسب، مهم‌ترین کاری بود که این شرکت انجام داد و به نتایج موفقیت‌آمیزی نیز دست پیدا کرد.
برای پی بردن به اهمیت این تغییر در شرکت نت‌فلیکس، کافی است به سازوکار یکی از رقبای آن نگاهی داشته باشیم. Blockbuster که در زمینه اجاره دی‌وی‌دی فعالیت می‌کرد، روند کاری خود را به شیوه قدیمی حفظ کرد و با وجود اینکه در دوران اوج خود، نزدیک به ۹ هزار فروشگاه داشت، این تعداد در سال ۲۰۱۳ به حدود ۵۰ فروشگاه رسید.
قطعا برند نت‌فلیکس نیز اگر مانند نمونه بالا، به گستردگی بازار و فروش قابل توجه خود اتکا می‌کرد و از تغییرات زمانه غافل می‌شد، همین دام برای این شرکت نیز پهن شده بود و می‌توانست آن را در قالب یک خرده‌فروشی کوچک، محدود نگه دارد.
اما تصمیم درستی در روند اشتراک محصولات این برند رخ داد، به نحوی که موفق شد از فضای آفلاین به فضای دیجیتال تغییر کارکرد دهد، در قالب یک برگ برنده، بقای شرکت را تضمین کرد.
تمرکز بر خواسته‌های مشتریان: گسترش دایره مخاطبان
از آنجایی که بازاریابی دهان به دهان در رویکرد تبلیغاتی برند نت‌فلیکس جایگاه ممتازی دارد، تلاش برای رسیدن به آن چیزی که مردم می‌خواهند، در روند بازاریابی این نام تجاری قابل توجه است.
چراکه آنچه مخاطبان هدف به آن علاقه دارند، عموما با خواسته‌های دوستان آنها نیز تناسب دارد و این نکته به خصوص در فیلم و سریال بیشتر خود را نشان می‌دهد.
گروه‌های دوستی درباره فیلم‌های مورد علاقه خود صحبت می‌کنند و احتمالا تجربیات خود را درباره رسانه‌های آنلاین پخش فیلم، با یکدیگر در میان گذاشته و می‌توانند یک شبکه تلویزیونی آنلاین را به دوستان خود پیشنهاد کنند.
از سوی دیگر، یک روند طبیعی برای تماشای فیلم‌ها و سریال‌های جدید این است که افراد از دوستان خود درباره آنها سؤال پرسیده و در صورت ابراز نظر مثبت آنها، به تماشای فیلم مذکور تمایل نشان می‌دهند.
با توجه به چنین روندی، نت‌فلیکس، خواسته‌های مشتریان خود را مدنظر قرار داده و با بررسی آن چیزی که مشتریان می‌خواهند، به طور غیرمستقیم به خواسته‌ها و علایق دوستان آنها نیز پی برده و در نتیجه می‌تواند در روند تولیدات و خدمات خود، گروه بزرگ‌تری از مشتریان بالفعل و بالقوه را در نظر داشته باشد و تصمیمات بهتری را در راستای آن چیزی که تولید می‌کند و نمایش می‌دهد، اتخاذ کند.
عقب‌نشینی در مقابل خواسته مشتریان
نت‌فلیکس به مشتریان خود اهمیت داد و در نتیجه در مواقعی نیز، با وجود صرف هزینه و زمان، در مقابل آنها عقب‌نشینی می‌کند. این نام تجاری اهمیت مشتریان را در فروش محصولات خود درک کرده است و به همین دلیل نیز با تمرکز بر خواسته‌های آنها، روند بازاریابی خود را در پیش می‌گیرد.
در همین راستا می‌توان از یک نمونه موردی نام برد: Netflix Box یکی از خدمات این نام تجاری بود که در سال ۲۰۰۷ ارائه شد و شامل یک اشتراک جداگانه برای اجاره DVD بود، اما این محصول با استقبال مخاطبان روبه‌رو نشد و حتی موجب ابراز نارضایتی آنها نیز شد!
رویکردی که برند نت‌فلیکس در مقابل این جریان در پیش گرفت، به نوعی یک عقب‌نشینی در برابر خواسته‌های مشتریان بود، یعنی به جای اینکه سرسختانه روی ایده خود پافشاری کرده و با رویکردهای بازاریابی سعی در متقاعد کردن مشتریان داشته باشد، در یک اقدام سریع، این محصول را حذف کرد.
انعطاف این نام تجاری در مقابل مشتریان زمانی بیشتر مشخص می‌شود که بدانیم برای محصول مذکور، وقت و هزینه قابل توجهی صرف شده بود.
از آنجایی که در روند بازاریابی نت‌فلیکس، خواسته مخاطبان در رأس هر رویکردی قرار دارد، مشتریان به این نکته پی برده‌اند که نت‌فلیکس واقعا به دنبال نمایش دادن آن چیزی است که آنها می‌خواهند.
القای چنین حسی به مشتریان، به این معناست که یک نام تجاری از مرز شعار‌دادن عبور کرده و این تفکر را به صورت واقعی در دستورالعمل‌های خود نشان داده است.
