آمازون. دات‌کام؛ بزرگترین فروشگاه آنلاین جهان. کمتر کسی پیدا میشود که این نام را نشنیده باشد. در هر کجای جهان که فکرش را بکنید، هستند کسانی که این نام را درست عین راحت‌الحلقوم هضم می‌کنند. اما همیشه کمی مکث باید کرد. مکث به این دلیل که چگونه یک نام میشود یک آشنای همیشگی. همان که در دنیای تجارت از آن با نام برند یاد می‌کنند. در این گزارش می‌خواهیم با آمازون و صاحبانش همگام شویم تا ببینیم برای برندشدگی از چه راهی و با چه شیوه‌ای رفته‌اند.
تمرکز بر راهکارهای تبلیغاتی از همان آغاز شکلگیری تجارت الکترونیکی، جزو اهداف اصلی محسوب می‌شده. آمازون هم با در نظرگرفتن جایزههای قابلتوجه، ساختن کلیپهای تبلیغاتی و قرار دادن تخفیف‌های ویژه برای مشتریانش سعی در جلب رضایت مشتری داشته است.
شرکت آمازون در همان روزهای اول شکلگیری، با جوایز شگفت‌انگیزی تحت عنوان پرایم لیوینگ (PrimeLiving) از طریق رسانه‌های اجتماعی خود، سعی در جلب مشتریان داشته است. به این صورت که کاربران آمازون می‌بایست برداشت ذهنی خود را از این شرکت با ارسال یک عکس یا طرح نشان دهند.
مثلا اگر این سایت را دوست داشتند، تصویری از عشق و دوستی ارسال کنند. تیم آمازون این عکسها را در شبکه خود به نمایش می‌گذاشت و برنده خوششناس از هر کشور، کارت هدیه ۱۰هزار دلاری آمازون را دریافت میکرد.
همچنین آمازون برای جلب مشتریان بیشتر، از کلیپهای تصویری بهره گرفت که با استفاده از ویدئوکلیپ که از در آن زمان فناوری روز محسوب میشود و هر سه حس بینایی، شنوایی و حرکت را به بینندگان نشان می‌داد، بازدیدکنندگان سایت را با این شرکت آشنا میکرد.
با قرار دادن چنین آگهیهایی، هر کس که برای نخستین‌بار از این سایت دیدن میکرد، پتانسیلی جدی برای ثبت نام در این شرکت به شمار میرفت که تنها با ایجاد حساب کاربری، جزیی از خانواده بزرگ آمازون می‌شد.
مهمترین راهکار تبلیغاتی
شعار اصلی آمازون برای موفقیت، جلب اعتماد و رضایت مشتری است. چرا که خرید آنلاین، به‌ویژه در سال‌های اولیه خود، برای مردمی که همیشه کالای مورد نظر خود را از نزدیک بررسی میکردند، تا حدی ناآشنا بود و بنابراین نخستین گام، جلب اعتماد مصرفکنندگان بود؛ شرکت آمازون این اعتماد را تنها زمانی باور داشت که مصرفکننده با بازگشت خود به این شبکه و خرید مجدد به این اعتماد رسیده باشد.
در همین راستا، یکی از ابزار تبلیغاتی شرکت آمازون تمرکز بر تجربه مشتریان است که با استفاده از آن میتواند میزان رضایت کاربران خود را بسنجند. در ابتدا در برنامه آزمایشی این شرکت، یک نرمافزار به عنوان (Weblab) برای ارزیابی پیشرفت وبسایت تعریف شده بود که از طریق آن، مشتریان تجربه خود را از محصول مورد استفاده مینوشتند.
این راهکار بسیار مؤثر بود، به طوری که در سال ۲۰۱۱، ۵۴۶ نمونه دریافت کردند و در سال ۲۰۱۲ و ۲۰۱۳ نیز این تعداد به ۱۹۰۲ و ۱۹۷۶ نمونه رسید. یک مثال جدید نیز از این نوع تعامل با مشتری همان چیزی است که (Ask an owner) نامیده میشود.
مشتری میتواند هر سؤالی که در مورد محصولی که قصد خرید آن را دارد، بپرسد و این پرسش از طریق مسئولان آمازون در اختیار تولیدکننده آن محصول قرار می‌گیرد و پاسخ را برای مشتری ارسال می‌کنند.
مشتری‌مداری شرکت آمازون موجب تکرار خرید شده و این نیز یکی دیگر از مؤلفههای موفقیت این شرکت است. این شرکت با ارائه یک محیط قابل اعتماد، خرید آسان و سریع و ارائه خدمات به موقع به مشتریان، ارسال سریع و به موقع محصول، جستجوی سریع و آسان در وبسایت، ارائه اطلاعات به مشتریان و … سعی در به دست آوردن خرید مکرر دارد. با این وصف میتوان گفت بازگشت مشتری و خرید دوباره و حتی چندباره برای این شرکت، هدفی کلیدی به‌شمار می‌رود که از رازهای ماندگاری کسب وکارشان است.
هم بخرید و هم بفروشید
آمازون سه دسته مشتری را تعریف کرده است: مجموعه مشتریان، مشتریان فروشنده و مشتریان توسعه دهنده. بیش از ۷۶میلیون مشتری با حساب کاربری در شرکت آمازون حضور دارند که از میان آنها یک و سه‌دهم میلیون نفر، جزو مشتریان «فروشنده فعال» محسوب میشوند و آمازون سعی در گسترش این تعداد دارد.
در واقع آمازون با درک مفهوم مشتری توسعهدهنده، یک شرکت فروش الکترونیکی خاص محسوب میشود که به طور کامل از حضور همه مشتریان در وبسایت خود سود میجوید. مشتریان توسعهدهنده کاربرانی هستند که از خدمات سایت استفاده کرده و با فنآوری روز و فروش آنلاین آشنا میشوند و در این میان میزبانی و پشتیبانی از چنین کاربرانی میتواند در توسعه خدماتی که شرکت به مشتریان میدهد، مفید واقع شود.
تبدیل مشتری به فروشنده از جمله ابتکارهای خاص شرکت آمازون برای جلب مشتری و در عین حال همکاری وی محسوب میشود. «مشتریان فروشنده»، کاربرانی هستند که میتوانند با استفاده از خدمات و تکنولوژی آمازون، محصولات خود را به فروش برسانند که در ازای این معامله، به آمازون حق کمیسیون می‌دهند.
این روش ابتکاری هم «فروشندگان شخصی» را شامل میشود و هم به کسبوکارهای کوچک و حتی برندهای بزرگ تجارت اجازه میدهد تا محصولات خود را زیر سایه اعتبار شرکت آمازون و در کنار دیگر فروشندگان، به فروش برسانند.
تبلیغات و برند
