یکی از گفت‌وگوهای خودمانی یلدا سامیت ۲۰۱۸ گفت‌وگوی اکبر‌هاشمی و شهرام شریف با برادران محمدی بود. بنیانگذاران دوقلوی دیجی‌کالا در این گفت‌وگوی رودرو در مورد مدل مارکت‌پلیس، مشکلاتی که داشتند، گرانی‌ها و قیمت‌های نامعقولی که در مورد بعضی از کالاها روی دیجی‌کالا مشاهده شد، راه‌حل‌هایی که برای حل این مشکلات در پیش گرفتند، دلیل استخدام نیروی خارجی، درصد سهم‌شان از سهام دیجی‌کالا و راندهای جذب سرمایه در دیجی‌کالا صحبت کردند که در ادامه می‌خوانید.
-
هاشمی: سوالات چالشی از شما خواهیم پرسید اما در ابتدا از تغییراتی که دیجی‌کالا از سال قبل تاکنون به خود دیده است، بگویید.
سعید: دیجی‌کالا الان سومین سایت پربیننده ایران است و بعد از گوگل و آپارات قرار دارد. به لحاظ بازدید روزانه، دیجی‌کالا بین ۵/۲ تا ۴میلیون بازدیدکننده یونیک روزانه دارد. بعد از راه‌اندازی پلتفرم مارکت‌پلیس، ۱۵هزار فروشنده به دیجی‌کالا اضافه شدند. همچنین تنوع کالا را از حدود ۸۰ تا ۱۰۰ هزار کالای در دسترس فروش به ۸۰۰ هزار کالا رسانده‌ایم. تا پایان سال این رقم به بیش از یک میلیون خواهد رسید.
-
شریف: پس اوضاع دیجی‌کالا از سال قبل بهتر شده است؟
به لحاظ رشد بله، اوضاع خوبی دارد اما منظور شما را می‌دانم و باید بگویم که از تارگت‌ها عقب هستیم. ما با راه‌اندازی مارکت‌پلیس، انتظارات جاه‌طلبانه‌ای داشتیم که هنوز به آنها نرسیدیم.
مطلب پیشنهادی: هیچ مدرکی دال بر وابستگی دیجی‌کالا به حاکمیت وجود ندارد؛ سرمایه‌گذاری خارجی در اقتصاد دیجیتال ایران واقعی است
-
هاشمی: حمید و سعید، شما ۱۲ سال پیش دیجی کالا ؟ با چند میلیون تومان شروع کردید؟
سعید: بله ما ۱۲ سال پیش یعنی در تابستان ۸۵، دیجی‌کالا را شروع کردیم و در بهمن ماه همان سال، دیجی‌کالا راه‌اندازی شد. سرمایه اولیه ما حدود ۱۵ تا ۲۰ میلیون تومان بود. آن زمان حمید یک دستگاه پراید داشت که آن را فروخت و من هم مقداری پول برای ازدواجم پس‌انداز کرده بودم و مجموع این پول‌ها شد سرمایه اولیه دیجی‌کالا.
-
هاشمی: دقت کرده‌اید که اغلب کارآفرینان مطرح استارتاپی کارشان را با فروش یک پراید آغاز کرده‌اند؟ آقای شکوری‌مقدم بنیانگذار آپارات هم با فروش پراید شروع کرده. پس هر کسی می‌خواهد کارآفرین موفقی بشود، پراید بخرد. حاضران در مجلس می‌خواهند که تجربه کارآفرینی منتقل شود. در مرحله اول کار چه مسائل و مشکلاتی داشتید، به ویژه در بحث تیم‌سازی؟
سعید: جنس مشکلات ما احتمالا مشابه سایر کسب‌وکارهای نوپاست؛ به ویژه آنها که بدون سرمایه‌گذار اولیه و تنها براساس سرمایه شخصی کار را شروع کردند. ما اعتقاد داریم که اگر کسب‌وکاری بتواند در مرحله اولیه رشدش، هزینه‌هایش را از درآمدزایی‌اش تامین کند، چنین کسب‌وکاری در آینده، بیزینس قوی‌تری خواهد بود.
چون بعدها با جذب سرمایه‌ها با عددهای درشت، بهتر می‌تواند آن سرمایه را استفاده کند چون با فرهنگ صرفه‌جویی به خوبی آشنایی دارد. ما در دیجی‌کالا روی فرهنگ صرفه‌جویی، خودساختگی و فرهنگ بی‌نیازی تاکید داریم. هر چقدر هم که پول داشته باشید، باید بلد باشید که چگونه از پول‌تان به خوبی استفاده کنید. به نظر ما سرمایه‌گذاری‌های بی‌حساب و کتاب در مراحل اولیه، به نفع کسب‌وکارها نیست.
-
شریف: شما شرکت باتجربه‌ای در زمینه استارتاپ‌ها به شمار می‌روید. وضعیت امسال خیلی بحرانی بود. آیا شما به عنوان یک استارتاپ خودتان را برای چنین بحرانی آماده کرده بودید؟
سعید: قبل از سال ۹۷، می‌شد پیش‌بینی کرد که بحران‌هایی وجود داشته باشد اما به این شدتش را ما هم تصور نمی‌کردیم. ما امسال مشکلات زیادی داشتیم. دو مشکل اساسی داشتیم؛ یکی اینکه زنجیره تامین و واردات و توزیع کالا در بسیاری از گروه‌های کالایی دچار مشکل بود. مشکل دوم مربوط به کاهش قدرت خرید مردم بود. این دو مشکل برای یک خرده‌فروش، دو مشکل اساسی است.
ما سعی کردیم که تنوع کالایی را افزایش بدهیم و از حدود ۸۰ هزار کالا به بیش از ۸۰۰ هزار کالا برسیم. در حالی در ۱۰ سال اولیه فعالیت‌مان کمتر از ۱۰۰ هزار کالا را توانسته بودیم در دیجی‌کالا داشته باشیم. اما طی یک سال و نیم اخیر این رقم را به بیش از ۱۰برابر افزایش دادیم.
همچنین گروه کالایی مواد غذایی تندمصرف را با نام دیجی‌کالافرش راه‌اندازی کردیم که کالاهای ضروری‌تری برای مردم است.
-
شریف: ولی به نظر می‌رسید که ما شاهد قیمت‌های بالایی در دیجی‌کالا هستیم که هر روز افزایش می‌یافتند. شما اخیرا مدل مارکت‌پلیس را راه‌اندازی کردید. به نظر می‌رسد که این افزایش قیمت‌ها مربوط به همان مدل مارکت‌پلیس بود. چرا در این بازه زمانی این مدل را راه‌اندازی کردید؟
سعید: سوال شما را در دو بخش پاسخ می‌دهم. یک بخش مربوط به این است که چرا مدل مارکت‌پلیس را به دیجی‌کالا اضافه کردیم و دوم اینکه چرا این مدل را در بدترین سال اقتصادی کشور، راه‌اندازی کردیم.
این را می‌توانم بگویم که یکی از اعتراضات به دیجی‌کالا، گرانی کالاها بود. در این شرایط بحرانی که زنجیره تامین کالا در بسیاری از کالاها از بین رفته بود. مثلا در حوزه گوشی موبایل. بنابراین با کمبود شدید کالا در بعضی از گروه‌های کالایی مواجه بودیم. بنابراین در بازار آزاد، قیمت‌ها مدام بالا و پایین می‌شد. دیجی‌کالا هم خرده‌فروش آنلاین است و کالا را از بازار آزاد می‌خرد و می‌فروشد. بنابراین اگر کالایی را گران بخرد، قاعدتا کالا گران فروخته می‌شود.
اما در اوج مشکلات ما به راه‌حل‌هایی فکر کردیم. یا باید فروش کالاهایی را متوقف می‌کردیم که این روی زندگی مردم تاثیر داشت و شرایط اقتصادی را ملتهب می‌کرد. راه‌حل دوم این بود که به صورت کدشده کالا تامین کنیم. بنابراین تیم بازرگانی ۱۰۰ نفره‌ای را مامور تامین کالا کردیم.
همه تلاش ما این بود که کالاها در سایت دیجی‌کالا به عنوان یک مرجع مورد مراجعه روزانه بیش از دو و نیم میلیون نفر نایاب و کمیاب و ناموجود نباشد.
حمید: سعید کمی با رودربایستی پاسخ داد. ببینید ما دو راه بیشتر نداشتیم؛ یا باید فروش کالا را متوقف می‌کردیم یا اینکه فروش را ادامه دهیم. اگر فروش را متوقف می‌کردیم، انگ محتکر و اخلالگر نظام اقتصادی به ما می‌زدند.
-
هاشمی: من می‌خواستم بگویم که دیجی‌کالا باعث افزایش قیمت‌ها در بازار شده بود.
حمید: اگر ما فروش کالا را متوقف می‌کردیم، کالاها با افزایش قیمت چندبرابری مواجه می‌شدند. راه دوم این بود که باید با پول نقد از زیر سنگ هم که شده کالا به دست بیاوریم.
-
شریف: در هر صورت شما مدل مارکت‌پلیس را در این شرایط راه‌اندازی کردید در حالی که می‌دانستید شاید از این روش سوءاستفاده می‌شود. کما اینکه در این دوران سخت انبوهی از کالاهای فیک با قیمت‌های گزاف روی دیجی‌کالا قرار گرفت. در ضمن شما قبل از راه‌اندازی مدل مارکت‌پلیس، این مدل را به مردم معرفی نکردید و به آنها توضیحی در این زمینه ندادید. چون مردم در هر صورت تصور می‌کردند که از دیجی‌کالا خرید می‌کنند که تصور پربیراهی هم نبود. اما به هر حال انگار کنترل قیمت‌ها تا حدودی از دست دیجی‌کالا خارج شده بود.
حمید: با این قسمت از صحبتت که ما یک اشکال بزرگ در کارمان بود، موافقم. اشکال بزرگ مربوط به این مسئله بود که ما مدل مارکت‌پلیس را قبل از راه‌اندازی به مردم معرفی نکردیم. ما باید زودتر، شفاف و روشن چیستی مارکت‌پلیس را برای مخاطب توضیح می‌دادیم.
اما اینکه چرا به مدل مارکت‌پلیس رسیدیم، دلیلش این بود که شرکت‌های بزرگ خرده‌فروشی دنیا هم در ادامه کارشان به سمت مارکت‌پلیس رفته‌اند. از سه سال پیش این طرح را داشتیم و رویش کار می‌کردیم. ما می‌دانستیم که این کار خیلی سخت است، چون ۱۰ سال از عمر دیجی‌کالا می‌گذشت و سطح انتظارات از آن بالا بود و مردم از آن راضی بودند.
ما اول باید پلتفرم‌مان را عوض می‌کردیم که امکانات لازم را برای مدل مارکت‌پلیس داشته باشد. دوم اینکه باید زیرساخت‌های لازم جهت ارسال و تحویل این حجم از کالا را فراهم می‌کردیم. ما می‌دانستیم که سایز کسب‌وکار قرار است که تصاعدی بالا برود و بنابراین باید زیرساخت‌هایش فراهم شود.
در حوزه پرداخت هم باید ورود می‌کردیم و مسائل زیادی را حل می‌کردیم. ما ۱۰ سال صبر کردیم تا در زمان درست مارکت‌پلیس را راه‌اندازی کنیم اما متاسفانه مصادف شد با بحران اقتصادی در ایران. در این شرایط کالا عرضه شد و ما راه‌حل دیگری هم نداشتیم.
-
شریف: برای مدیریت قیمت‌ها و ممانعت از حضور کالاهای فیک در فروشگاه دیجی‌کالا راه‌حلی نداشتید؟
سعید: قیمت گران، عرضه کالای فیک، تاخیر در تحویل و کنسل‌کردن سفارش چهار ریسک مدل مارکت‌پلیس است. ما در ابتدا به اندازه کافی آماده نبودیم و همزمانی با بحران اقتصادی به این مسئله دامن زد. در مورد کالای فیک باید بگویم که کالای فیک برای دیجی‌کالا خط قرمز است و هیچ تعارفی هم با هیچ‌کس ندارد. در واقع با هیچ‌کدام از ۱۵ هزار فروشنده در مدل مارکت‌پلیس تعارف ندارد.
-
شریف: پس کالاهای فیک چگونه در دیجی‌کالا فروخته می‌شد؟
سعید: باید قبول کنیم که تعدادی از فروشندگان روی دیجی‌کالا، کالای فیک فروخته‌اند اما بسیار محدود بوده. برخورد ما هم برخوردی قهری بود و با این فروشندگان به صورت فوری قطع همکاری کرده‌ایم. ما با ۳۱۲ فروشنده قطع همکاری کردیم.
این موضوعات چهارگانه برای ما مهم بوده و از دو ماه گذشته همه کارهای توسعه‌ای را متوقف کرده‌ایم و ۵۰ نفر از مدیران‌مان را جمع کردیم در پروژه‌ای به نام فایر یا آتش؛ یعنی آتش آمده در خانه ما و دیگر مهم نیست که چه کسی آتش را آورده و همه باید بر این موضوع تمرکز کنیم.
ریشه مشکلات را شناسایی کرده‌ایم و وضعیت موجود را اندازه‌گیری کرده‌ایم و در شبکه‌های اجتماعی با کاربران ارتباطاتی گرفتیم تا هر چه زودتر مشکلات را حل کنیم.
به این منظور در مدخل‌های ورودی کالا به دیجی‌کالا دروازه‌های قرمز یا ردگیت تعریف کرده‌ایم که تک به تک کالاها بررسی می‌شوند.
-
شریف: ولی کالاهای مارکت‌پلیس را ظاهرا تنها در بسته‌بندی تحویل می‌گیرید؟
سعید: نه. همه کالاها تک‌تک بررسی می‌شوند. در بخش‌های مربوط به خود قرار می‌گیرند و لیبل‌های مخصوص به خود را دریافت می‌کنند.
-
شریف: برای رفع این مشکل چه کردید؟
حمید: در امتیاز فروشنده‌ها، تعداد کالاهای فیک را در نظر می‌گیریم و در صورت عبور از حد مجاز، قطع همکاری می‌کنیم و اگر کالای فیکی فروخته شده باشد، جریمه ۱۰ برابری نسبت به سودشان برای‌شان در نظر می‌گیریم.
سعید: ما بررسی کردیم که از هر ۱۰ هزار محصول چهار‌صدم درصد، دچار مشکل بودند. بنابراین آنچه در شبکه‌های اجتماعی وایرال می‌شد، خیلی دقیق نبود.
حمید: ما یک کارت هدیه هم برای جبران و عذرخواهی از مشتری ارسال می‌کنیم. برای کنسلی سفارشات هم از ۱۵ تا ۵۰۰ هزار تومان هدیه‌ای است که برای مشتریان ارسال می‌کنیم.
حدود ۳۵درصد از سهام دیجی‌کالا در اختیار من و حمید است. حدودا همین مقدار از سهام در اختیار سرآوا قرار دارد، ۲۵درصد از سهام در اختیار سرمایه‌گذار اروپایی و مابقی سهام هم که سهام تشویقی کارکنان است که نزدیک به ۸۰ نفر از پرسنل کلیدی دیجی‌کالا از این سهام تشویقی برخوردار هستند
-
شریف: برای رفع گران‌فروشی چه اقداماتی داشتید؟
سعید: در بخش ریتیل کار ساده است. کنترل صددرصدی قیمت‌ها توسط دیجی‌کالا صرت می‌گیرد، اما در بحث مارکت‌پلیس که قیمت‌گذاری توسط فروشندگان انجام می‌شود، ما سه دسته کالا داریم؛ یکی کالاهایی که قیمت روی‌شان درج شده است. دسته دوم کالاهایی هستند که کالای درج‌شده ندارند اما قیمت‌های تعیین‌شده از سوی دستگاه‌های نظارتی دارند.
دسته سوم هم محصولاتی هستند که هیچ قیمتی ندارند و در بازار آزاد و بر اساس عرضه و تقاضا قیمت‌شان تعیین می‌شود. این موجب‌شده که رقابتی بین فروشنده‌ها برای قیمت رقابتی ایجاد شود. ما با استفاده از سیستم هوش مصنوعی، سوابق فروش چنین محصولاتی را بررسی می‌کنیم و امکان قیمت‌گذاری از یک حد بیشتر را اجازه نمی‌دهد.
-
هاشمی: وقتی هجمه‌های توییتری ایجاد می‌شود، شما به عنوان یک کارآفرینی چگونه این شرایط را مدیریت می‌کنید؟ مثلا کفشی در دیجی‌کالا تا ۳۲ میلیون تومان قیمت‌گذاری شده بود که سروصدای زیادی به پا کرد.
سعید: خیلی سخت و آدم ناراحت می‌شود و با خودش می‌گوید کاملا مشخص است که فروشنده تنها یک صفر را به اشتباه اضافه کرده و این حجم از انتقاد سختگیرانه است اما در هر صورت باز با خودمان می‌گوییم که انتظارات از ما بالاست و باید بهتر و بهتر باشیم. ما باید انتقادها را بشنویم و خیلی سریع در جهت رفع مشکلات عمل کنیم.
حمید: یکی از نقاط ضعف دیجی‌کالا در سال‌های گذشته به روابط عمومی‌اش برمی‌گشت که خیلی کند و درونگرا در این زمینه عمل می‌کرد. اما الان اقداماتی برای رفع این نقطه ضعف انجام داده‌ایم. در شبکه‌های اجتماعی دیجی‌کالا هم فعال‌تر شده‌ایم.
-
شریف: شبکه‌های اجتماعی‌تان را به سی.آر.ام وصل کرده‌اید که مردم بعد از بیان مشکل‌شان، بلافاصله مشکل‌شان حل شود نه اینکه تنها صدای‌شان شنیده شود؟
حمید: بخش شبکه‌های اجتماعی ما در تیم خدمات مشتریان ما قرار دارد. بنابراین مشکلات مردم آنی پیگیری می‌شود.
-
هاشمی: تاکنون چند راند سرمایه‌گذاری در دیجی‌کالا داشته‌اید؟
سعید: در اواخر سال ۹۱، راند اول سرمایه را داشتیم که از طریق شرکت سرآوا صورت گرفت. در آن زمان ۵۱درصد از سهام را واگذار کردیم. راند دوم جذب سرمایه در سال ۹۴ اتفاق افتاد و این بار از یک سرمایه‌گذار خارجی جذب سرمایه داشتیم. این سرمایه‌گذار خارجی یک صندوق سرمایه‌گذاری اروپایی بود که مشتمل بر چهار شرکت اروپایی بود.
-
هاشمی: به اسامی این شرکت‌ها هم اشاره کنید.
سعید: یکی از شرکت‌ها متعلق به ارین بکر بنیانگذار الگرو است که بزرگ‌ترین ایکامرس در اروپای شرقی محسوب می‌شود. یا از سرمایه‌گذاران لازادا از بزرگ‌ترین ایکامرس‌ها در جنوب شرقی آسیا هستند. در واقع همه این سرمایه‌گذاران کسانی هستند که علاوه بر سرمایه، تجربه و دانش و ارتباطات گسترده‌ای را به ما منتقل کردند. منابع انسانی بسیار قوی هم از آنها جذب کردیم که کمک زیادی به ما کردند.
حمید: یکی از نقدهایی که به ما وارد می‌شود، این است که چرا نیروی خارجی استخدام کرده‌اید آن هم در سالی که اوضاع اقتصادی خوب نیست و شما تعدیل نیرو هم داشته‌اید. ما یک پلتفرم نرم‌افزاری مناسب با سایزی که در آن کار می‌کردیم، می‌خواستیم. پلتفرم‌های آماده‌ای که بتوانند در این سایز کار کنند، در دنیا چند نمونه بیشتر نیستند. مانند آمازون، فلیپ‌کار، علی‌بابا، جی‌دی و…
هیچ‌کدام این پلتفرم را نمی‌فروشند. پس باید این پلتفرم را بسازید. ما با چند نفر آدم توانمند و علاقه‌مند به کار در ایران و با هزینه کمتر از هزینه خرید، قرارداد بستیم که این پلتفرم را بسازند. آنها متعهد هستند که دانش‌شان را به تیم ۲۰۰ نفره فنی دیجی‌کالا هم منتقل کنند. الان دیجی‌کالا متکی به هیچ‌کدام از نیروهای خارجی‌اش نیست.
-
هاشمی: الان چند درصد از سهام دیجی‌کالا در اختیار برادران محمدی است؟
سعید: حدود ۳۵درصد از سهام دیجی‌کالا در اختیار من و حمید است. حدودا همین مقدار از سهام در اختیار سرآوا قرار دارد، ۲۵درصد از سهام در اختیار سرمایه‌گذار اروپایی و مابقی سهام هم که سهام تشویقی کارکنان است که نزدیک به ۸۰ نفر از پرسنل کلیدی دیجی‌کالا از این سهام تشویقی برخوردار هستند.
-
هاشمی: یکی از حاضران در سالن می‌پرسد که اگر به ۱۰ تا ۱۲ سال پیش برگردید، آیا باز هم همین روند را در پیش می‌گیرید؟ و اینکه این دوست‌مان می‌گوید که معتقد است: تبدیل‌شدن به حمید محمدی بسیار سخت‌تر از تبدیل‌شدن از سورنا ستاری است.
سعید: جواب به این سوال کمی شخصی است هر چند من و حمید معمولا جواب مشابهی داریم. من اگر به ۱۲ سال پیش برگردم، حتما باز هم چنین کسب‌وکاری را آغاز می‌کنم. هر چند سختی‌های زیادی را متحمل شده‌ایم اما جذابیت‌های ویژه‌ای هم برای‌مان داشته است.
حمید: قطعا من هم همین روند را در پیش می‌گیرم.
