همه‌گیری ویروس کرونا در سال جاری ضربه بزرگی را به اقتصاد جهانی و کسب‌وکارها وارد کرد، به طوری که در وضعیت فعلی، تمرکز اصلی دولت‌ها در سراسر جهان صرف مقابله با این ویروس می‌شود.
در چنین شرایطی برندها و نام‌های تجاری نیز به چالش کشیده شده‌اند و با توجه به اینکه مخاطبان و مشتریان آنها اکثرا در منازل خود قرنطینه هستند، با شرایط سختی روبه‌رو شده‌اند.
برندها دیگر نمی‌توانند بازاریابی پر‌فشار خود را مانند سال‌های قبل پی بگیرند و با استفاده از رویکردهای تبلیغاتی عاطفی مخاطبان خود را تحت تأثیر قرار دهند، در مقابل رویکرد اجتماعی و مسئولیت‌پذیرانه برندها، بیش از پیش برجسته می‌شود.
از این منظر بسیاری از نام‌های تجاری در فرایند تبلیغاتی خود به مسئولیت مشارکت اجتماعی (CSR) روی آورده و سعی می‌کنند رویکردهای بازاریابی خود را بر اساس رسالت اجتماعی که در قبال این تهاجم همه‌گیر می‌توانند داشته باشند، پی بگیرند.
با توجه به تأثیری که کووید-19 بر روند بازاریابی و تبلیغاتی برندهای جهانی دارد، در ادامه برخی از کمپین‌های تبلیغاتی را که تحت تأثیر این شیوع همگانی ایجاد شده‌اند، مورد بررسی قرار می‌دهیم.
برخی از آنها به صورت مستقیم به این موضوع پرداخته و برخی دیگر نیز راهکارهای خلاقانه‌ای را در این زمینه ارائه می‌دهند که در هر دو حالت، هم برنامه بازاریابی برندها ادامه پیدا می‌کند و هم مسئولیت اجتماعی آنها در قبال پرداختن به این بحران جهانی، نشان داده می‌شود.
فورد، مانند همیشه در کنار جهان
برند خودروساز آمریکایی فورد، همزمان با شیوع کرونا در جهان، ویدئوی کوتاه و چندثانیه‌ای را ارائه داده که مفهوم اصلی آن حمایت از مشتریان و جامعه جهانی در مواجهه با این بیماری همه‌گیر است.
این ویدئوی کوتاه با تأکید بر روند حمایتی و اجتماعی برند فورد در سال‌های گذشته، در گام اول، رسالت اجتماعی این برند را یک شاخصه قدیمی معرفی می‌کند که همیشه در کنار جامعه حضور داشته است.
در ادامه نیز با اشاره غیرمستقیم خود به وضعیت کنونی جهان، نوید کمک به مشتریان را برای پرداخت هزینه خودروهای آنها می‌دهد. این کمپین ویدئویی کوتاه، با نام Built to Lend a Hand یعنی ساخته‌شده برای قرض‌دادن، ارائه شده است.
نکته مهمی که در این پیام ویدئویی کوتاه وجود دارد، سیاه و سفید‌بودن آن است که از یک‌سو، با رنگ‌های تیره غالب، همدردی خود را با مردم جهان نشان می‌دهد و از سوی دیگر، سیاه و سفید‌بودن نشان‌دهنده قدمت این برند در رابطه با حضور فعال و تأثیرگذار آن در بحران‌های اجتماعی است.
پیام نایک: در خانه بمانید!
برند نایک که به عنوان یک برند ورزشی در جهان شناخته می‌شود، در قالب یک پیام متنی مخاطبان ورزشکار خود را مورد هدف قرار می‌دهد و به طور غیرمستقیم روی حضور در منازل تأکید می‌کند.
در واقع نایک در کمپین تبلیغاتی مذکور، در ظاهر ورزشکاران را مورد هدف قرار داده است، اما به طور کلی مخاطب آن تمام مردم جهان هستند تا بر اهمیت حضور در خانه‌های خود واقف شوند.
این پیام به مخاطبان خود می‌گوید: اگر رؤیای بازی‌کردن برای میلیون‌ها نفر در سراسر جهان را دارید، شانس به شما رو کرده است؛ در خانه بمانید و بازی کنید: برای تمام جهان بازی کنید.
این پیام با توجه به اینکه بسیاری از فعالیت‌های ورزشی و رویدادهای بزرگ جهان به طور موقت کنسل شده‌اند، می‌تواند بسیار معنادار باشد، به این معنا که اگر می‌خواهید دوباره فعالیت‌های ورزشی جهانی از سر گرفته شود، باید در منزل بمانید و در خانه خودتان ورزش کنید، پس به نوعی مفهوم ماندن در خانه در کنار مفهوم بازی کردن برای تمام جهان قرار گرفته است.
برند نایک با پیام مذکور، هم به صورت غیرمستقیم مخاطبان ورزشکار خود را مورد هدف قرار داده و هم به طور غیرمستقیم، مهم‌ترین راهکار مبارزه با ویروس کرونا را که ماندن در خانه است، تأکید کرده است.
جدایی دو بال مک‌دونالد
رویکرد برند مک‌دونالد در مواجهه با کووید-19، بسیار خلاقانه بوده و می‌تواند توجه مخاطبان زیادی را در سراسر جهان به سوی خود جلب کند. این برند بارزترین مشخصه خود را برای اشاره به ویروس کرونا انتخاب کرده که همان لوگوی آن است.
همه مردم جهان M معروف مک‌دونالد را می‌شناسند و کوچک‌ترین تغییری را که در آن ایجاد شود، خواهند فهمید. بر همین مبنا، برند مک‌دونالد یکی دیگر از راهکارهای مبارزه با کووید-19 را انتخاب کرده و از طریق دستکاری در لوگوی خود، بر آن تأکید می‌کند.
این نام تجاری با جدا‌کردن دو بال لوگوی خود، مفهوم فاصله گرفتن افراد را برجسته کرده است. از آنجایی که ویروس کرونا یک ویروس واگیردار است و طبعا فاصله داشتن افراد از یکدیگر می‌تواند از شیوع آن تا اندازه‌ای جلوگیری کند.
برند مک‌دونالد نیز مانند بسیاری از برندهای خلاق جهان، به صورت غیرمستقیم به این مفهوم پرداخته و با به چالش‌کشیدن ذهن مخاطبان، نتیجه‌گیری را بر عهده خود آنها گذاشته است.
در واقع بیننده این لوگو، در وهله اول یک خصیصه متمایز را مشاهده می‌کند و طبیعتا بعد از تجزیه و تحلیل آن، اشاره مذکور را درمی‌یابد.
چنین رویکرد چالش‌برانگیزی، با درگیر‌کردن ذهن مخاطب، هم برند مک‌دونالد را در ذهن آنها پررنگ‌تر می‌کند و هم رعایت فاصله با دیگر افراد را به صورت عمیق‌تری بیان می‌کند که طبیعتا تأثیر بیشتری روی رفتار افراد خواهد داشت.
کوکاکولا مستقیما حمایت خود را اعلام کرد
برند کوکاکولا از جمله برندهایی است که در زمان شیوع ویروس کرونا به صورت مستقیم و خیلی ساده به این موضوع پرادخته و با انتشار بیانیه‌ای، کاملا مستقیم به این مشکل جهانی اشاره کرده و در نهایت، راه‌حل مدنظر خود را در قالب کمک‌های مالی تشریح کرده است.
این رویکرد را کوکاکولا در فیلیپین اتخاذ و اعلام کرده است که آنها هزینه‌های تبلیغاتی خود را صرف مبارزه با کووید-19 می‌کنند.
در واقع برند کوکاکولا، به عنوان یک برند قدیمی و شناخته‌شده در جهان، مسئولیت اجتماعی خود را به صورت حذف تبلیغات در این دوره نشان داده و ترجیح می‌دهد به جای صرف هزینه تبلیغات، به طور کاملا مستقیم حمایت‌های مالی خود را در راستای مبارزه با این بیماری همه‌گیر جهانی اعلام کند.
[bs-quote quote=”کوکاکولا، به عنوان یک برند قدیمی و شناخته‌شده در جهان، مسئولیت اجتماعی خود را به صورت حذف تبلیغات در این دوره نشان داده و ترجیح می‌دهد به جای صرف هزینه تبلیغات، به طور کاملا مستقیم حمایت‌های مالی خود را اعلام کند” style=”style-10″ align=”center” color=”#1e73be”][/bs-quote]
کرونا حلقه‌های آئودی را جدا کرد
برند آئودی نیز مانند مک‌دونالد، تغییر در لوگو را در دستور کار خود قرار داده و به منظور برجسته‌کردن مفهوم فاصله، به عنوان یک راهکار عمده برای جلوگیری از شیوع بیماری، حلقه‌های متصل خود را جدا کرده است.
هم برای برند مک‌دونالد و هم برای برند آئودی، دستکاری لوگو، یک اقدام خلاقانه به شمار می‌رود که نظر بینندگان بسیاری را به سوی خود جلب خواهد کرد؛
زیرا هر دو برند از جمله نام‌های تجاری معروف جهان به شمار می‌روند که چشم بینندگان به آنها عادت کرده و از این رو هر گونه تغییر در لوگوی آنها، از دید مخاطبان دور نخواهد ماند.
ضمن اینکه این دستکاری، منوط به تفکر است و بینندگان در صورت فکر‌کردن و در نظر گرفتن تغییرات جهانی ناشی از ویروس کرونا، متوجه دلیل چنین تغییری می‌شوند که طبیعتا چنین روندی، هم برای ری‌برندینگ آنها مفید است.
زیرا این نام‌های تجاری دوباره در ذهن مخاطبان مورد بازبینی قرار می‌گیرند و هم روی فاصله‌گرفتن افراد از یکدیگر تأثیرگذار خواهد بود، زیرا باعث می‌شود به صورت عملی و حتی ناخودآگاه، فاصله مناسب را در محیط‌های شلوغ رعایت کنند.
رسالت اجتماعی یک برند آسیایی
در ادامه معرفی برندهایی که کمپین‌های تبلیغاتی خود را همگام با رسالت اجتماعی‌شان در رابطه با کووید-19 شکل دادند، خالی از لطف نخواهد بود اگر یک برند آسیایی را نیز در این راستا معرفی کنیم.
برند Amul یک شرکت لبنیاتی هندی است که رویکرد خلاقانه‌ای را در ارتباط با ویروس کرونا اتخاذ کرده است. نکته مهمی که در کمپین چاپی برند Amul وجود دارد، استفاده از ملزومات ویروس کرونا در تصویر است.
دختربچه‌ای که در این تصویر مشاهده می‌شود، روی یک بالکن قرار گرفته و ماسک زده است، ضمن اینکه با بر هم زدن دو صفحه دایره‌ای، در حال خواندن شعر و آواز است.
اگرچه آن چیزی که این شخصیت در حال گفتن آن است، در تصویر دیده نشده و حتی گفته نمی‌شود، اما در خارج از کادری که این دختر بچه قرار دارد، 3تصویر کوچک کشیده شده‌اند که به طور ضمنی محتوای گفته‌های او را نشان می‌دهند: صورتی که عطسه کرده و با دستمال جلوی بینی خود را گرفته است، علامت ممنوع روی عکس دست‌دادن و همچنین یک تصویر از شست‌وشوی دست‌ها. بر این اساس، تصویر برند Amul با زدن ماسک و اشاره به شستن دست‌ها، دست ندادن و گرفتن صورت هنگام عطسه و سرفه، 3 مفهوم اصلی و متناظر با ویروس کرونا را برجسته کرده و همه آنها را به صورت تصویری و با کمترین کلمات نشان می‌دهد.
Lifebuoy؛ برندی که از رقیبان خود نام می‌برد
برند Lifebuoy که یک شرکت تولیدکننده صابون و محصولات بهداشتی است، به عنوان یک نام تجاری که در ارتباط مستقیم با کووید-19 قرار دارد، مسئولیت اجتماعی خود را با تبلیغات ترکیب کرده و به صورت کاملا مستقیم به این موضوع می‌پردازد.
این نام تجاری در قالب یک آگهی چاپی، پیام متنی مد نظر خود را ارائه می‌دهد که به صورت ساده و مؤثر اطلاعات ارزشمندی را در زمینه مبارزه با ویروس کرونا بیان می‌کند.
این برند بهداشتی که مهم‌ترین محصول آن نیز صابون است، ضمن برشمردن راهکارهای مقابله با ویروس کرونا، به شست‌وشوی دست‌ها، به عنوان یک راه‌حل کاربردی، اشاره کرده و از صابون‌های Lifebuoy نیز یاد می‌کند؛ اما نکته خلاقانه‌ای که در کمپین چاپی مذکور وجود دارد، این است که برند Lifebuoy تنها از صابون‌های خود نام نمی‌برد، بلکه از برندهای رقیب خود مانند Lux ، Dettol و Santoor نیز نام برده و تأکید می‌کند که این نوشته یک تبلیغ برای آنها نیست، بلکه در حوزه پیام‌هایی قرار می‌گیرد که در زمینه خدمات عمومی ارائه شده و سلامت جامعه را مدنظر دارند.
شاید بتوان گفت این نام تجاری با آوردن اسم برندهای رقیب خود، به نوعی مفاهیم همدلی و دوستی را برجسته می‌کند که در شرایط بحرانی کنونی، می‌تواند یک تسکین قوی برای حفظ روحیه مردم به شمار رود.
