رقیب یعنی همکار!
گفتگو با محمد حسین‌پور، مدیرعامل مگنت
محمد حسین‌پور، مدیرعامل مگنت می‌گوید: بزرگ‌ترین مسئله در حوزه استارتاپی به لحاظ تبلیغات و رسیدن به مشتریان این است که محصول‌شان به مخاطب وصل نمی‌شود. او از وصل‌شدن برخی شرکت‌های ایرانی به کارخانه‌های نصب تقلبی در چین خبر می‌دهد. حسین‌پور از گردش مالی ۶۰۰ میلیارد تومانی در سال خبر می‌دهد و اینکه ارتباط با مشتری و ارزش‌آفرینی برای مشتری، حرف اول را در این بازار می‌زند. بنابراین برندها اگر در مسیر تحول دیجیتال قرار نگیرند، در آینده با مشکلات جدی مواجه می‌شوند.
«هدف‌گذاری ما هم این است که در پایان سال۱۴۰۰، در حوزه تخصصی موبایل و در حوزه دیجیتال‌مارکتینگ، به لیدر بازار ایران تبدیل شویم.» این جملات را محمد حسین‌پور، مدیرعامل مگنت می‌گوید؛ کسب‌وکاری که در حوزه تبلیغات دیجیتال فعالیت می‌کند، آن‌هم در بازار بزرگ تبلیغات ایران که سال‌هاست به ابزارهای دیجیتال مجهز شده است. اما میزان استفاده از این ابزارها چقدر رشد داشته، استفاده از این ابزارها چقدر به‌درستی انجام شده و چه اشتباهاتی در این بازار وجود دارد؟ سهم تبلیغات آنلاین از بازار تبلیغات چقدر است؟
حسین‌پور، در گفت‌وگو با «شنبه» در مورد بازار تبلیغات حرفهای زیادی به میان آورده است. وی می‌گوید که بعضی از برندها از ابزارهای دیجیتال، صرفا برای عددسازی استفاده میکنند. همچنین معتقد است که تاکنون عددهای مالی بزرگی به خاطر اشتباهات در بازار تبلیغات از دست رفته است. همچنین به مشکل دیگری به نام سوداگری آژانس‌های تبلیغاتی کوچک اشاره می‌کند.
وی معتقد است که در عصر حاضر، بیشترین تکیه باید بر مشتری باشد و نه عددسازی، چون یک محصول، اگر مخاطب خودش را پیدا نکند، همیشه یک محصول باقی می‌ماند و هیچ‌گاه به یک کسب‌وکار تبدیل نمی‌شود و اندازه‌گیری خواسته‌های مشتریان در دنیای امروز، به ابزار دیجیتال‌مارکتینگ نیازمند است.
حسین‌پور همچنین می‌گوید که در گذشته، محصولات یا براساس یک R&D خیلی گران‌قیمت شکل می‌گرفتند یا براساس تفکر مدیران‌شان، اما در حال حاضر اگر برندها به ماندگاری در بازار فکر میکنند، باید براساس خواست مشتری محصول تولید کنند وگرنه بازار خود را در آینده از دست خواهند داد.
مدیرعامل مگنت در مورد اندازه سالانه بازار تبلیغات ایران می‌گوید که اندازه سالانه این بازار تا ۴۰هزار میلیارد ریال است که تا ۶هزار میلیارد ریال آن مربوط به تبلیغات در حوزه آنلاین و دیجیتال است و اضافه می‌کند که البته این پیش‌بینی ما از بازار در سال ۹۹ است و این عدد می‌تواند تا چند برابر رقم فعلی باشد و تیم مگنت برای سهم ۳۰درصدی و لیدری در این بازار برنامه‌ریزی کرده است.
بخش دیگری از گفت‌وگوی ما مربوط به تقلب در تبلیغات بوده. او در این مورد گفته است که الان چون کراکرهای ایرانی نوظهور و نوپا هستند و کراکرهای حرفهای دنیا در بازار ایران حضور ندارند، میزان تقلبات آن هم در ارتباط با شرکت‌ها و استارتاپ‌های کوچک کمی بالاست و بازاری برای سودجوها ایجاد شده است. اما موضوع فُراد از سمت شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ بازار ایران کمتر از ۲۰درصد است. مدیرعامل مگنت در گفت‌وگو بحث‌های مفصلی در مورد همه مواردی که مطرح شد، بیان کرده که در ادامه می‌خوانید.
- شما از اوایل سال ۹۶ با سمت مدیرعامل همکاری‌تان را با مگنت ادامه داده‌اید و مسئولیت رشد بیزینس را بر عهده گرفتید. الان اگر از شما بپرسند که مگنت دقیقا چه کاری انجام می‌دهد، چه پاسخی می‌دهید؟
برای پاسخ‌دادن به این سوال، در ابتدا باید بگویم که امروز در عصر تحول دیجیتال زندگی می‌کنیم؛ یعنی عصری که کسب و کارها ناگزیر به پذیرش تحول دیجیتال هستند. مگنت به‌عنوان یک آژانس دیجیتال‌مارکتینگ، می‌خواهد در کنار کسب‌وکارها قرار بگیرد. توجه به این نکته هم ضروری است که در عصر دیجیتال‌مارکتینگ، مفاهیم زیادی تغییر کرده‌اند. از جمله اینکه مفهوم رقابت، مفهوم مشتریان و مفاهیم نوآوری و ارزش‌آفرینی. ما می‌خواهیم در کنار مشتریان‌مان باشیم تا در این فضا رشد کنند و در خلق برندشان در فضای دیجیتال به آنها کمک می‌کنیم و این کارها را با توسعه ابزارهای هوشمند و هوشمندسازی پیشنهادها در راستای بهینه‌سازی بازاریابی مشتریان‌مان انجام می‌دهیم.
- چه ارزشی برای مشتریان‌تان خلق می‌کنید؟
در عصر دیجیتال نمی‌توان به ارزش‌های ثابت دل بست، چون امروز ارزش‌ها در سیری تکاملی قرار گرفته‌اند. قبلا وقتی از ارزش صحبت می‌کردیم، برندها سعی می‌کردند که ارزش ثابتی را شناسایی کنند و پیرو آن، خدمات و محصولات خود را به‌روز کنند؛ یعنی کمپین‌ها تغییر می‌کرد ولی ارزش‌ها ثابت باقی می‌ماند. اما در زمانه‌ای که مشتریان پویا هستند، با استفاده از فناوری و تکنولوژی، ارزش‌هایی را برای مشتریان خلق می‌کنیم که موجب موفقیت برندها بشویم.
نگاه ما به مشتریان این است که چه خدماتی موجب می‌شود که آنها هوشمندتر و موفق‌تر باشند؛ یعنی مثلا بررسی می‌کنیم که مشتریان در چه جاهایی سبب رشد کسب‌وکارها می‌شوند. بنابراین باید سعی کنیم به‌روز باشیم و منابعی را که موجب ارزش‌آفرینی نمی‌شود، حذف می‌کنیم. ما می‌گوییم که مشتریانِ مشتریان ما هم پویا شده‌اند و همواره پویاتر می‌شوند. امروز کانون مشتریان شکل گرفته و مشتریان پرچمدار برندها شده‌اند.
- مشتریان مگنت از چه حوزه‌هایی هستند؟
چند دسته مشتری داریم؛ مشتریانی که در حوزه دیجیتال به‌وجود آمده‌اند و مشتریانی که به تحول و ارتباط دیجیتال فکر میکنند. در دسته اول پلتفرم‌هایی وجود دارند که کارشان برقراری ارتباط بین کسب‌وکارهای سنتی و کسب‌وکارهای مدرن و آنلاین است. مانند مجموعه‌هایی چون تاکسیهای آنلاین یا مجموعه علی‌بابا در حوزه گردشگری و سفر.
دسته دیگر، کسب‌وکارهایی هستند که نیاز دارند تا با مشتریان‌شان ارتباط خلاق و هوشمندانه‌ای داشته باشند. این دسته کسب‌وکارهای سنتی هستند که در مسیر تحول دیجیتال قرار دارند و به دیجیتال‌مارکتینگ و دیجیتال برندینگ و شبکه مشتریان‌شان فکر میکنند. به‌عنوان مثال، در سطح جهان والمارت را داریم که همواره به تاثیرگذاری روی مشتریانش در فضای دیجیتال فکر می‌کند؛ یعنی مشتریانش را در فضای دیجیتال رصد کرده و تلاش می‌کند که به اصطلاح سر بزنگاه ارتباط خود را با مشتریان برجسته کرده و آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل کند. این کاری است که ما در ایران برای برندها انجام می‌دهیم. الان بحث مهم روز دنیا قدرت مشتریان است و این مشتریان هستند که برندها را می‌سازند.
- چه ابزارهایی برای هوشمندسازی دارید؟
ما با استفاده از تیمی متخصص که در زمینه خلاقیت از جمله تولید محتوای خلاق برای مشتریان فعالیت میکنند، از طریق مشاوره‌هایی که برای انتخاب راه درست دیجیتال به مشتریان‌مان می‌دهیم، برقراری ارتباط تنگاتنگ با مشتریان و… به مشتریان خود کمک کنیم.
طی این سال‌ها، تلاش کردیم که خودمان هم در مسیر تحول قرار داشته باشیم. به همین منظور در ابتدا تبلیغات نمایشی موبایل را شروع کردیم، بعد تبلیغات روی وب‌سایت‌ها به صورت نیتیو و بعد تبلیغات کلیکی را به صورت هوشمند و بهینه آغاز کردیم و در مرحله بعد تبلیغات سرچ یا سرچ‌ادز را شروع کردیم که یکی از روش‌های متداول و مورد استقبال است.
در توضیح این نوع از تبلیغات باید بگویم که براساس آمار، امروز بیش از ۴۰درصد از افرادی که در حوزه آنلاین سرچ میکنند، یا در حال دیدن یک تبلیغ هستند یا پیرو یک تبلیغ در حال جمع‌آوری دیتا برای مطالعه یا دیدن یک محصول هستند. این عدد نشان‌دهنده این امر است که چقدر سرچ تاثیرگذار است.
پلتفرم دیگری هم داریم که کارش طراحی کمپین و مانیتورینگ و ارائه گزارش هوشمند است. مشتری می‌تواند در این پلتفرم کمپینش را طراحی کند و گزارش‌های هوشمندی از جاهایی که تبلیغش ارائه شده اعم از اینستاگرام، تلگرام و… به دست بیاورد.
- یکی از مشکلات اصلی در بازار تبلیغات آنلاین، بحث تقلب‌هاست؛ تقلب‌ها در تبلیغات را چگونه تشخیص می‌دهید؟
تقلب‌ها همواره وجود دارند، چون هر‌چه ما هوشمندتر عمل کنیم، تقلب‌ها هم هوشمندانه‌تر می‌شوند، اما ما در دو بخش عمل می‌کنیم؛ یکی فضای رسانه‌هایی که در دست خود ماست و تقریبا جای هیچ شبهه‌ای در آنها نیست. مثل سرچ‌ادز مایکت که کاملا براساس کیبورد است و روی اپ استور تبلیغ می‌شود و امکان تقلب در آن وجود ندارد.
مبحث دیگر اینکه تیم مگنت بسیار هوشمندانه عمل می‌کند و به همین دلیل من خیلی روی بحث هوشمندی تاکید دارم. امروز آدم‌ها غرق در اطلاعات هستند و وقتی از هوشمندی صحبت می‌کنیم، مسئله این است که برندها هم باید هوشمند عمل کنند. اگر هوشمند عمل نکنند، در این دنیای پر از اطلاعات، حتما شکست می‌خورند و آن شکست نتیجه تقلب‌هاست. ما در مگنت تیمی داریم که کارش آنالیز تبلیغات در لحظه است و می‌تواند با استفاده از ابزارهای هوشمند تقلب‌ها را تشخیص بدهد و از آنها جلوگیری کند.
- همین الان در بازار تبلیغات آنلاین در ایران، چقدر شاهد تقلب هستیم؟ آیا درصدی یا رقمی می‌توانید ارائه بکنید؟
بعد از افزایش قیمت دلار، افزایش تقلب را هم شاهدش هستیم. متاسفانه با افزایش قیمت دلار، بسیاری از تبلیغاتی که قبلا خروجی خوبی داشت، الان امکان ارائه همان خروجی با همان قیمت را ندارند. در نتیجه آژانس‌های کوچک‌تر برای اینکه در این شرایط اقتصادی به خروجی مناسب برسند، به سوداگری دست می‌زنند؛ یعنی استفاده از ظرفیت‌هایی که ظرفیت‌های واقعا مناسبی نیستند.
برندهایی مانند مگنت که تعدادشان زیاد هم نیست یعنی آژانس‌هایی که خودشان پلتفرم تبلیغاتی داشته و فضای تبلیغاتی در اختیار داشته باشند، در حقیقت کمتر دچار این مشکل می‌شوند. نداشتن تکنولوژی و محدودیت‌های رسانه‌ای، موجب شده تا برخی برای بقا، دست به روش‌های غیرمنطقی بزنند.
- منظورتان از روش‌های غیرمنطقی چیست؟
الان مسئله‌ای وجود دارد به نام کارخانه‌های نصبی که در چین هستند که تیم‌هایی مستقر در چین که به صورت تقلبی نصب ارائه میکنند و نصب‌های‌شان را با اکشن می‌فروشند. در واقع کارشان همین تقلب‌کردن است و قیمت کمتری دارند. این کارها ارزان است و به دلیل نبود دانش دیجیتال در نزد برخی از مشتریان، بعضی از آژانس‌های تبلیغاتی از این امکان تقلب چینی‌ها استفاده میکنند. اما برندهای بزرگ حوزه دیجیتال مانند ایرانسل، مجموعه‌های تاکسی آنلاین و… چون تیم‌های هوشمندی در اختیار دارند، امکان اینکه تقلبات دامنگیرشان شود، خیلی کم است. اما استارتاپ‌های کوچک‌تر در این زمینه ضررهای زیادی میکنند چون اسیر این تقلب‌ها می‌شوند.
- معنای حرفتان این است که تعدادی آژانس تبلیغاتی در چین با همکاری آژانس‌هایی که در ایران هستند، تبلیغ تقلبی به مشتریان می‌فروشند؟
بله، چنین مسئله‌ای وجود دارد اما در کل، فُراد بخشی از ظرفیت‌های بازار تبلیغات است. خود گوگل هم نمی‌تواند مدعی باشد که تبلیغی که می‌دهد بدون تقلب است و تقلب تا ۲۰درصد را اجنتاب‌ناپذیر می‌داند، ولی در مگنت طی سال‌های اخیر، میزان فراد از حد استاندارد هم کمتر است.
- این مسئله را در کل بازار تبلیغات آنلاین ایران چگونه ارزیابی می‌کنید؟
با توجه به هوشمندشدن تبلیغات و همچنین هوشمندشدن هر چه بیشتر مشتریان، درصد فُراد یا همان تقلب هم به میزان زیادی کاهش یافته است. اصولا سوداگران در دوران کوتاهی سر و صدا میکنند اما بعدا کم‌کم حذف می‌شوند.
- می‌گویید تبلیغ تقلبی کم شده؛ یعنی از چند درصد به چند درصد کاهش یافته است؟
الان چون کراکرهای ایرانی نوظهور و نوپا هستند و کراکرهای حرفهای دنیا در بازار ایران حضور ندارند، میزان این تقلبات آن هم در ارتباط با شرکت‌ها و استارتاپ‌های کوچک کمی بالاست و بازاری برای سودجوها ایجاد شده است، اما موضوع فُراد از سمت شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ بازار ایران کمتر از ۲۰درصد است. چون آژانس‌های تبلیغاتی بزرگ باید خیلی کوته‌بین باشند که در انجام تبلیغات‌شان بخواهند از فُراد استفاده کنند، چون برای داشتن تکنولوژی خود میلیاردها تومان هزینه کرده‌ایم و به ماندگاری خودمان فکر می‌کنیم و سودهای یک‌شبه یا کوتاه‌مدت.
- صادقانه بگویید که خود شما در مگنت چقدر فراد دارید؟
ما فُرادی که مشتری بابتش هزینه‌ای پرداخت کند، تقریبا نداریم. بسته به نوع کمپین، امکان فُراد تا حدودی وجود دارد ولی وقتی در حال تست ظرفیتی هستیم، تیم هوشمند ما سریع فُراد را تشخیص می‌دهد و مشتری بابت فُراد هزینه‌ای پرداخت نمی‌کند.
- چقدر تاکنون برای مگنت هزینه کرده‌اید؟
عدد بالایی است. بخش عمده هزینه‌ای که کرده‌ایم، مربوط به منابع انسانی است و اصلی‌ترین رشد ما هم در حوزه منابع انسانی اتفاق افتاده است. در حال حاضر تکنولوژی و پلتفرم‌هایی که داریم، کاملا بومی‌سازی شده و نیروهایی که در حوزه مارکتینگ و ارائه خدمات به مشتریان داریم، به لحاظ خلاقیت و ارتباط موثر و رفتار براساس تکنولوژی با مشتریان، همگی در حوزه منابع انسانی حضور دارند.
چه عدد و رقمی برای این میزان از سرمایه‌گذاری در ذهن‌تان دارید؟ چون اینکه صرفا توصیف کنیم کارهایی را که شما کرده‌اید، برای خوانندگان هم لطفی ندارد. قطعا شما می‌توانید به صورت حدودی بگویید که تاکنون برای مگنت چقدر هزینه کرده‌اید. به‌طور متوسط تاکنون بین ۱۵ تا ۲۰ میلیارد تومان برای مگنت هزینه کرده‌ایم.
- مگنت تاکنون چند مشتری داشته است؟
با تمام برندهایی که در حوزه دیجیتال و تکنولوژی فعالیت میکنند، همکاری کرده‌ایم؛ از اپراتورها گرفته تا تاکسیهای آنلاین. ما در حال حاضر بیش از ۱۰۰ مشتری فعال ماهانه داریم.
- از حوزه آفلاین چقدر مشتری دارید؟ اصولا چقدر اقبال وجود دارد به مباحث دیجیتال در تولید محصول و توجه به مشتریان؟
بحث دیجیتال و تحول دیجیتال هنوز به صورت کامل در برندهایی که در حوزه سنتی و آفلاین فعالیت میکنند، نهادینه نشده است. ما از سطح جهانی به لحاظ نگاه به تحول دیجیتال، خیلی عقب‌تر هستیم. الان در بازار تبلیغات جهان، نگاه به مشتری است؛ نگاهی که هنوز در بسیاری از برندها و کسب‌وکارهای ایرانی شکل نگرفته است. در سطح جهان، نگاه به مشتری صرفا یک هدف تبلیغاتی نیست، بلکه مشتریان، شریک تجاری و مسئول برندسازی و حرکت روبه‌جلوی شرکت‌ها هستند. به همین دلیل در سطح جهان الان این ایده مطرح است که کسب‌وکارها باید شبکه مشتریان‌شان را تحت کنترل خود قرار بدهند، اما چطور و چگونه باید چنین کاری را انجام بدهند؟ یک نکته این است که مشتریان را توانمند کنند و آنها را به کار بگیرند و با آنها در تعامل مستمر باشند. مشتریان می‌توانند برندها را نابود کنند یا زمینه رشدشان را فراهم کنند. امروز برندهای بزرگ دنیا، از مخاطبان برای تولید محتوا استفاده میکنند. در بحث نوآوری هم کسب‌وکارهای جهانی بسیار پیشرفت کرده‌اند و دیگر کسی براساس ذهنیت خودش محصولی را تولید نمی‌کند، بلکه در طول طراحی و تولید یک محصول، آن را با مشتریان واقعی تست میکنند تا در نهایت محصولی به بازار عرضه کنند که مطابق خواست مشتریان باشد. اندازه‌گذاری خواسته‌های مشتریان در دنیای امروز، به ابزار دیجیتال مارکتینگ نیازمند است.
در گذشته، محصولات یا براساس یک R&D خیلی گران‌قیمت شکل می‌گرفتند یا براساس تفکر مدیران‌شان، اما در حال حاضر اگر برندهایی به ماندگاری در بازار فکر میکنند، باید براساس خواست مشتری محصول تولید کنند وگرنه بازار خود را در آینده از دست خواهند داد.
- الان این سوال برای من وجود دارد که برندها، چگونه باید به مشاوره‌های دیجیتالی که دریافت میکنند، اعتماد کنند. الان ما افراد اتوکشیده زیادی را می‌بینیم که خود را کارشناس دیجیتال مارکتینگ معرفی میکنند و در گوشه‌ای نشسته‌اند و می‌خواهند کسب‌وکارها را رشد بدهند. اما انگار در این حوزه هم با مسئله منتورنماها مواجه هستیم. نظر شما چیست؟
من هم این پدیده را زیاد دیده‌ام؛ یعنی عده‌ای با عنوان کارشناس دیجیتال‌مارکتینگ مدعی این نکته هستند که می‌خواهند تبلیغات را به صورت بهینه نمایش بدهند. در حالی که تفکر دیجیتال، یک تفکر بالادستی است. یعنی برند باید در مسیر دیجیتال حرکت کند و بداند که از دیجیتال برای بهترشدن، رشدکردن و شیوه رقابت‌کردن استفاده کند. حتی امروز مفهوم رقابت تغییر کرده و رقیب یعنی همکار؛ یعنی بخشی از ظرفیت من را همکارم به صورت دیجیتال استفاده می‌کند.
امروز ارتباط با مشتری و ارزش‌آفرینی برای مشتری، حرف اول را در بازار می‌زند. بنابراین برندها اگر در مسیر تحول دیجیتال قرار نگیرند، در آینده با مشکلات جدی مواجه می‌شوند، چون ارزش واقعی را برای شبکه و کانون مشتریان قائل نیستند. در نتیجه بودجه‌ای که به این حوزه اختصاص می‌دهند، بسیار اندک است.
- مدل درآمدزایی مگنت به چه صورت است؟
ما در این سمت و سو حرکت می‌کنیم که خودمان را با معنای جدید ارزش‌آفرینی وفق بدهیم. به همین دلیل مدل درآمدی ما براساس نتیجه‌گیری مشتری است. در حال حاضر بیش از ۷ هزار اپلیکیشن روی پلتفرم ما حضور دارند و چند‌ده سایت به شبکه ما وصل هستند تا ظرفیت بزرگی از تبلیغات را داشته باشیم، اما با این ظرفیتی که در اختیار داریم، تاکیدمان روی رسانه نیست، بلکه جزو نخستین آژانس‌هایی هستیم که رویکرد پررنگی به نتیجه‌گیری مشتری داریم. این کار را هم از طریق هوشمندسازی و نمایش بهینه تبلیغات انجام می‌دهیم.
- چه هزینه‌هایی بابت خدماتی که به مشتریان‌تان ارائه می‌کنید، دریافت می‌کنید؟
ما چند دسته مشتری داریم؛ از مشتریانی که از ابتدا تاکنون با ما همراه هستند گرفته تا مشتریانی که مثلا خدمات راه‌اندازی یک کمپین را می‌پردازند. یا مثلا ممکن است یک استارتاپ صرفا به دنبال نصب اپلیکیشن خود برای دوره نوآوری‌اش باشد. اما به‌طور کلی هزینه‌های خدمات ما از چند صد هزار تومان شروع می‌شود تا برندهایی که ماهانه تا یک میلیارد تومان بودجه تبلیغاتی دیجیتال پرداخت میکنند. تولید محتوا، انتشار و سایر خدمات هم براساس مدل پروژه‌ها هزینه‌های متنوعی برای مشتریان در بر دارد.
- در مورد اندازه بازار تبلیغات در ایران هم کمی توضیح بدهید. الان گردش مالی سالانه بازار تبلیغات آنلاین در ایران چقدر است؟
عددهای متفاوت و متغیری در این زمینه وجود دارد، اما عددی که ذکر می‌شود، حدودا ۶۰۰میلیارد تومان در سال است.
- سهم مگنت از این بازار چقدر است و اینکه می‌خواهد به چه سهمی از این بازار برسد؟
ما در سال ۹۷ وقتی از یک پلتفرم تبلیغاتی به آژانس دیجیتال مارکتینگ تبدیل شدیم، تنوع خدمات‌مان در حوزه دیجیتال را بالا بردیم. حالا دیگر می‌توانستیم در حوزه‌های مختلف تبلیغات دیجیتال مثل تبلیغات گوگل، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و… خدمات باکیفیتی به مشتریان خودمان ارائه کنیم.
البته همزمان به استراتژی توسعه بازار هم فکر کردیم تا بتوانیم کسب‌وکارهایی را که آشنایی کمتری با فضای دیجیتال داشتند نیز با معرفی درست این صنعت، به سبد مشتریان خودمان اضافه کنیم. این تغییر رویکرد باعث شد که ما افزایش درآمد حدود ۵ برابری را در هر سال تجربه کنیم و با توجه به اینکه حجم بازار تبلیغات آنلاین حدود ۶۰۰ میلیارد تومان در سال برآورد می‌شود، ما برنامه‌ریزی و برنامه خود را تا پایان سال ۱۴۰۰ به شکلی تنظیم کرده‌ایم که بتوانیم ۳۰درصد سهم بازار این صنعت در پایان آن سال در اختیار مگنت باشد.
- رقبای اصلی شما در این بازار چه کسانی هستند؟
بازار دیجیتال الان در حوزه وب چند بازیگر اصلی دارد؛ از جمله مگنت، یکتانت، مدیااپ و صباویژن. در حوزه ویدئو صباویژن شاخص است. در حوزه موبایل، مگنت، تپسل و مجموعه دیما. در شبکه‌های اجتماعی هم بازیگران خرد بسیار زیادی وجود دارند و عدد قابل توجهی هم در این بازار ردوبدل می‌شود و بازار بسیار بزرگی رقم خورده است، اما در میان آژانس‌های دیجیتال، ما جزو ۳ بازیگر اصلی هستیم.
- مزیت رقابتی مگنت برای مشتریان نسبت به رقبا چیست؟
بحث تکنولوژی و هوشمندی و استفاده بهینه از این ابزارها.
- بقیه آژانس‌ها هم این ابزارها را در اختیار دارند؟
شیوه استفاده و اندازه نتیجه‌گیری از این ابزارهاست که نتایج متفاوتی را برای مشتریان ایجاد می‌کند. ما سعی می‌کنیم که بهینه‌ترین نتیجه را برای مشتریان ایجاد کنیم و رضایت از برند ما نسبت به رقبای‌مان، قابل توجه است.
- در اختیارداشتن ظرفیت‌های مایکت برای مگنت، مزیتی نسبت به رقبایش نیست؟
نه آنقدر که تعیین‌کننده باشد، چون اصولا رسانه دیگر مزیت محسوب نمی‌شود. همان‌طور که اشاره کردم، ما تاکیدی روی رسانه نداریم و نتیجه‌ای که مشتری به دست می‌آورد، بیشترین اهمیت را برای ما دارد.
- به‌طور کلی اندازه بازار تبلیغات در ایران، چه آنلاین و چه آفلاین، چقدر است؟
براساس آماری که ما داریم، اندازه سالانه بازار تبلیغات ایران، ۴۰هزار میلیارد ریال است که همان‌طور که اشاره کردم، تا ۶هزار میلیارد ریال آن مربوط به تبلیغات در حوزه آنلاین و دیجیتال است. البته این پیش‌بینی ما از بازار در سال۹۹ است و این عدد می‌تواند تا چند برابر رقم فعلی باشد؛ یعنی ظرفیت‌ها و پتانسیل زیادی در این زمینه وجود دارد. حوزه دیجیتال هم به خودی خود، حوزه بسیار وسیعی است.
- کمی هم در مورد چالش‌هایی که در این بازار دارید، صحبت کنید؟
اول باید به این نکته اشاره کنم که این بازار، یک ویژگی خوب دارد و آن رقابت سالمی است که بین بازیگران این حوزه وجود دارد. مهم‌ترین چالش‌های ما، قوانینی است که در سطح کشور وجود دارد و با روال کسب‌وکارهای ما فاصله بسیاری دارند. مثلا الان این مسئله وجود دارد که ناشر را یا باید استخدام کنیم یا باید حق بیمه برایش واریز شود یا به درآمد خود تامین‌کننده حق بیمه بالایی تعلق می‌گیرد. این مسائل در حوزه تکنولوژی موجب نابودی کسب‌وکارها می‌شود. نکته دیگری که وجود دارد این است که در ایران به تبلیغات به چشم خدمات لوکس نگاه میکنند. در حالی که تبلیغات بخشی از روند رشد کسب‌وکارها را رقم می‌زند. اگر به فضای دیجیتال و امکاناتی که در این حوزه وجود دارد، توجه شود، ظرفیت‌های زیادی در این زمینه حتی برای صادرات وجود دارد. به این معنی که ما با توجه به تجربیاتی که داریم، می‌توانیم به کشورهای دیگر هم خدمات دیجیتال مارکتینگ و دیجیتال برندینگ را صادر کنیم.
- فکر می‌کنید چه زمانی کسب‌وکارها به ابزارهای دیجیتال برای رشد توجه کافی را خواهند داشت؟
کسب‌وکارها هنوز هم آنچنان که باید به این ابزارها توجه ندارند. آنها زمانی به این ابزارها توجه کافی خواهند داشت که نگاه‌شان به مشتریان عوض شود. ما در جلسات مختلف سعی کرده‌ایم که این دیدگاه‌ها را عوض کنیم. زمانی همه می‌خواستند که بنر بزرگی در بهترین قسمت یک وب‌سایت داشته باشند و از آن لذت ببرند. اما الان دوره آن سبک از تبلیغات گذشته و مخاطبان به دنبال نتیجه‌گیری دقیق هستند.
- الان از آن بنرهای بزرگی که در گوشه‌های بالای سایت‌ها منتشر می‌شد، به چه رسیده‌ایم؟
آن زمان استفاده از بنر در وب‌سایت برای مسائل ارتباطی و برقرار ارتباط با رسانه بود. همچنین کسب‌وکارها می‌خواستند که ترافیک و ورودی بیشتری بگیرند و بحث برندینگ هنوز وارد این مبحث نشده بود و آن تبلیغات بیشتر از جنس داده‌های دیجیتالی بود. اما امروز قضایا به‌طور کلی متفاوت شده و ابزارهایی ایجاد شده تا کسب‌وکارها با استفاده از آنها به صورت هوشمندتر با مشتریان ارتباط برقرار کنند و بتوانند پاسخ‌های صحیحی به مخاطبان خود بدهند. ضمن اینکه الان آژانس‌هایی مانند مگنت باید بتوانند به مشتریان خود، پاسخی در لحظه بدهند که آیا جایی را که انتخاب کرده‌اند، کمک می‌کند که به kpi مشتری برسند یا نه؟ تبلیغات دیجیتال امروز باید بتواند چنین داده‌هایی به کسب‌وکارها ارائه بدهد.
- چه کارهایی الان در این زمینه‌ها باید انجام بشود تا برندها و کسب‌وکارها به نتایج بهتری برسند؟
بازطراحی در بازاریابی باید صورت بگیرد و مشتری به شریک استراتژیک کسب‌وکارها تبدیل شود و کسب‌وکارها مولفه‌هایی را در ارتباط با مشتری در نظر بگیرند؛ یکی اینکه دسترسی سریعی برای مشتری ایجاد کرده و زمینه‌های جذب او را برای استفاده از خدمات فراهم کنند. سفارشی‌سازی اقدام دیگری است که باید انجام شود. یعنی ارائه خدمات و تولید محصولات براساس بازخورد و فیدبکی باشد که از مشتریان می‌گیرند. این بازخوردها و فیدبک‌ها را ابزارهای هوشمند دیجیتال می‌توانند در اختیار کسب‌وکارها قرار بدهند.
ارتباط و همکاری بین برندها و مشتریان در دنیای امروز به یک امر مسلم تبدیل شده است. مثلا اپلیکیشنی مانند ویز، برای اینکه نقشه بهتری طراحی کند، از فیدبک‌ها و بازخوردهای مخاطبانش استفاده می‌کند. اگر برندی بتواند نفوذ خود بر مشتریان را گسترش دهد و آنها را در دایره روابط خود حفظ کند، مخاطب راضی می‌تواند در راس هرم نفوذ برندها قرار بگیرد و زمینه‌ساز رشد هر چه بیشتر و شهرت آنها در بازار شود. به‌عنوان مثال، چند وقت پیش، مخاطبی از نبود اینترنت در منطقه‌ای گلایه کرده بود. ایرانسل از نخستین کسب‌وکارهایی بود که به این مخاطب پاسخ داد، چون یکی از مهم‌ترین مسائل پاسخگویی به‌موقع به مخاطبان و مشتریان است و بسیاری از عواقب منفی را برطرف می‌کند. با رعایت این مولفه‌ها، در نهایت مخاطب به تولیدکننده محتوا برای برندها و کسب‌وکارها تبدیل می‌شود.
- اگر بخواهید مهم‌ترین اشتباهاتی را که در حال حاضر در حوزه دیجیتال مارکتینگ ایران به ویژه در ارتباط با استارتاپ‌ها رخ می‌دهد، بگویید، به چه مواردی می‌توانید اشاره کنید؟
یکی از مهم‌ترین اشتباهات از نظر من، عدم جدی‌گرفتن تحول دیجیتال است. این مسئله ضربه‌زننده است چون کسب‌وکارها کماکان متر و معیار مشخصی در دست ندارند که بدانند چه چیزی به بازار عرضه کنند.
کی‌پی‌آی‌محورشدن کسب‌وکارها هم اشتباه دیگری است که الان در بازار دیده می‌شود. به این صورت که فروش را در اولویت قرار می‌دهند. حتی بعضا زدن کی‌پی‌آی فروش را برای اپلیکیشنی در نظر می‌گیرند که حتی هنوز به‌درستی تست نشده که مخاطب می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند یا نه. اشتباهات دیگر این است که هزینه‌های غیرهوشمندانه زیادی در بازار انجام می‌شود. به‌ویژه هزینه‌هایی که بابت تبلیغات از سرمایه‌گذاران دولتی و غیردولتی گرفته می‌شود. در حوزه استارتاپ‌ها شاهد این مسئله هستیم. بسیاری از جوانان استارتاپی محصولی تولید میکنند، سرمایه‌ای جذب میکنند ولی دانش لازم برای رسیدن به مشتری را ندارند. این جوانان معمولا هزینه‌‌کردهای اشتباهی در حوزه بازاریابی دارند. در‌حالی‌که ما باید یادمان باشد که یک محصول، اگر مخاطب خودش را پیدا نکند، همیشه یک محصول باقی می‌ماند و هیچ‌گاه به یک کسب‌وکار تبدیل نمی‌شود.
الان بزرگ‌ترین مسئله در حوزه استارتاپی به لحاظ تبلیغات و رسیدن به مشتریان این است که مسئولان استارتاپ‌ها این راه‌ها را نمی‌شناسند. همین مسئله هم اغلب موجب می‌شود که سریعا از بازار کنار بروند، چون محصول‌شان به مخاطب وصل نمی‌شود. در این زمینه منتورها هم بسیار ضعیف عمل میکنند. این منتورها بلد نیستند راه درست را به استارتاپ‌ها نشان بدهند. در همین دوران کرونا، شاهد هستیم افرادی که نه حوزه دیجیتال را به‌خوبی می‌شناسند، نه آشنایی کاملی با ابزارها دارند و نه شناختی از بازارها کسب کرده‌اند، صرفا براساس ترندی که الان وجود دارد، خودشان را مشاور و راهبر و منتور دیجیتال معرفی میکنند و اسم خودشان را دیجیتال‌مارکتر گذاشته‌اند، در حالی که تجربه‌ای در این زمینه ندارند. همین افراد، وقتی حوزه بورس، رشد می‌کند و بر سر زبان‌ها می‌افتد، خودشان را مشاور و متخصص حوزه بورس هم معرفی خواهند کرد. متاسفانه بر اثر همین اشتباهات، پول‌های زیادی در این حوزه‌ها هدر می‌رود که اعداد و ارقام بسیار بالایی هم دارد. عدم شناخت و عدم آگاهی موجب می‌شود که گاه آدم‌ها همه دارایی خود را در این زمینه‌ها هدر می‌دهند. البته این اشتباهات مختص کسب‌وکارهای کوچک یا استارتاپ‌های تازه‌کار نیست، بلکه این اشتباهات را حتی در ارتباط با برندهای بزرگ هم می‌بینیم. چون بعضا رهیافت دقیقی به مارکتینگ ندارند، بلکه همه به دنبال رسیدن به نتایج زودرس هستند.
مشکل و اشتباه دیگری که در این حوزه به چشم می‌خورد، مربوط به سوداگری آژانس‌های تبلیغاتی کوچک است. البته آژانس‌های تبلیغاتی کوچک خیلی خوب هم داریم که چند جوان متخصص آنها را اداره میکنند و سالم هم کارشان را انجام می‌دهند و موفق هم هستند و با خود ما هم همکاری دارند و ما هم از آنها حمایت می‌کنیم. اما آژانس‌های زیادی هم هستند که بیشتر از جنس همان مشاورانی هستند که عرض کردم و تنها به دنبال سوداگری و استفاده از ترندهای بازار و رسیدن به درآمدهای یک‌شبه بوده و به دنبال ماندگاری در بازار نیستند.
- گفتید که پول‌های زیادی در حوزه مارکتینگ ایران هدر می‌رود؛ عدد خاصی وجود دارد که به آن اشاره کنید که مثلا چند درصد هزینه‌هایی که برای برندینگ و دیجیتال مارکتینگ انجام می‌شود، به واقع هدر می‌رود؟
به‌طور کلی می‌توانم بگویم که تاکنون عددهای بزرگی از دست رفته است. البته باید هزینه‌کرد برای آینده را از هزینه‌کرد برای رسیدن به کی‌پی‌آی جدا کنیم. اگر برای آینده هزینه می‌کنیم و هدف‌مان رسیدن به کی‌پی‌آی در یک بازه زمانی کوتاه نیست، این هدررفتن پول نیست، بلکه سرمایه‌گذاری برای آینده است. من ندیده‌ام که کسی محصول درست داشته باشد و هزینه‌کرد دقیقی انجام بدهد اما پولش هدر برود. اما در پاسخ به سوال شما باید بگویم که اگر مجموعه‌هایی که دیجیتال‌مارکتینگ کار میکنند، در کنار برندها قرار داشتند، به جرات می‌توانم بگویم که نتیجه بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی بیش از ۵۰درصد از نتایح فعلی، بهینه‌تر بود. متاسفانه نکته دیگری که وجود دارد این است که بعضی از برندها از ابزارهای دیجیتال، صرفا برای عددسازی و عدددادن استفاده میکنند؛ یعنی آنها بنا ندارند که براساس آمار و تحلیلی که ابزارهای دیجیتالی به آنها می‌دهند، بازار بهتری بسازند یا برای رضایت مشتری کاری بکنند. این هم به نوبه خود یک آفت است که الان در بازار وجود دارد.
- چه تصویری از آینده مگنت دارید و چه هدف‌گذاری برای آینده کرده‌اید؟ همچنین می‌خواهم بگویید که قرار است در نهایت چه باشید و چه بکنید؟
مهم‌ترین کاری که می‌خواهیم انجام بدهیم این است که در رشد کسب‌وکارها و مشتریان‌مان به آنها کمک کنیم. یعنی امکانات، دانش و ابزارهایی که مگنت در اختیار دارد، زمینه رشد مشتریان‌مان را ایجاد کند. به‌طور کلی ما ۳رکن را در کسب‌وکارمان دنبال می‌کنیم؛ اعتمادسازی، ارزش‌آفرینی و رشد و تعالی برندهایی که در کنارمان داریم. در واقع ما سعی می‌کنیم با ارائه راهکارها و روش‌های خلاق و هوشمند، به رشد مشتریان‌مان کمک کنیم. ضمن اینکه هدف‌گذاری ما هم این است که در پایان سال ۱۴۰۰، در حوزه تخصصی موبایل و در حوزه دیجیتال مارکتینگ، به لیدر بازار ایران تبدیل بشویم