بازاریابی محتوا و نمونه‌های موفق آن در دنیا نشان از وجود راه و فرصتی مناسب برای کسب‌وکارها در دنیای مجازی دارد. هر چند که دلایل موفقیت کسب‌وکارها در کشورهای دیگر به شکل مدل‌های علمی، ارزشمند و قابل استفاده است اما تفاوت‌های فرهنگی و رفتارهای متفاوت مخاطبان ایرانی با محتوا موفقیت کسب‌وکارها در این مسیر را با چالش‌هایی مواجه کرده است.
فرامحتوا در بخشی از رسالت خود برای بهبود صنعت بازاریابی محتوا در ایران برای دومین‌بار پس از تجربه پژوهش میدانی در یلدای کارآفرینی سال گذشته، توانست در نمایشگاه الکامپ ۹۷ برای اولین‌بار با حجم نمونه آماری قابل توجه نظرات مشارکت‌کنندگان را در حوزه محتوای اثربخش گردآوری و با تجزیه‌وتحلیل و انتشار نتایج آن به شناخت هر چه بیشتر مخاطبان ایرانی در حوزه بازاریابی محتوا کمک کند.
در این پژوهش ۱۲۷۳ نفر شرکت کردند که حداقل به یک سؤال از ۶ سؤال مطرح در حوزه مخاطبان ایرانی پاسخ دادند.
به طور متوسط ۶۶٫۴۵درصد از پاسخ‌دهندگان مذکر و ۳۳٫۵۵درصد از آنها مؤنث بودند. شرکت‌کنندگان در سنین مختلف که طبق مشاهدات ما از ۸ سال تا ۶۰ سال و با مشاغل مختلفی اعم از محصل، دانشجو، مدیر، کارمند و کارگر بودند. نتایج این پژوهش به تفکیک سؤالات در ادامه ارائه شده است.
چه کسانی، به چه علت می‌توانند از نتایج این پژوهش استفاده کنند؟
شما وقتی تصمیم به اجرای استراتژی‌های بازاریابی محتوا می‌گیرید، گزینه‌های متنوعی از زمان برنامه‌ریزی برای تولید و انتشار پیش‌رو خواهید داشت. سؤالاتی از قبیل اینکه:
- مخاطب ما چه زمانی را به مطالعه محتوا اختصاص خواهد داد تا محتوای خود را به نحوی تولید کنیم که مخاطب در مدت زمان اختصاص داده به آن مفهوم مطلب را دریابد.
- مخاطب می‌خواهد چه چیزی را از مطالعه محتوا به‌دست آورد. اگر مخاطب ما بیشتر وقت خود را به مطالعه اخبار اختصاص می‌دهد، قطعا تولید محتوای طولانی علمی او را از ما دور خواهد کرد و این دوری احتمالا با حجم مطلب شما رابطه مستقیم خواهد داشت.
- در چه قالبی محتوای خود را تولید کنیم تا بیشترین جذب و حفظ مخاطب را داشته‌باشیم؟ مخاطب ما با ویدئو بیشتر ارتباط برقرار می‌کند یا از آنجا که بیشتر وقت خود را در خودرو می‌گذراند، پادکست برایش مناسب‌تر است؟
- چه زمانی از شبانه‌روز محتوای خود را انتشار دهیم تا بیشترین بازدید، لایک و یا کامنت را دریافت کند.
- در چه پلتفرمی محتوای شما بیشترین بازدید را خواهد داشت؟ وب‌سایت‌تان یا شبکه اجتماعی؟
- و در نهایت چگونه باید اعتماد مخاطب که مهم‌ترین فاکتور فروش محسوب می‌شود را جلب کرد؟ انتشار محتوا به نام برند یا خود شخص شما یا حتی مهمان برندهای معتبر شدن؟
پاسخ به این سؤالات ممکن است تا حدی سرنوشت یک کسب‌وکار را تعیین کند. در ادامه پاسخ به این سؤالات و تحلیل آنها را می‌خوانید.
یکی از نکات قابل‌تأمل نیز که در این پژوهش به چشم می‌خورد، این موضوع بود که رفتارهای مخاطبان مرد و زن در نگاه اول و کلان تفاوتی با یکدیگر ندارد زیرا هر دو این دسته‌ها حداکثر ۱ تا ۲ ساعت برای مطالعه محتوای آموزشی که در قالب ویدئو تولید شود و در ساعت ۲۱ تا ۲ نیمه شب از طریق شبکه‌های اجتماعی برندها به دست آنها رسیده باشد، زمان صرف می‌کنند؛ اما زمانی که با دقت بیشتری به داده‌ها نگاه می‌کنیم، تفاوت‌هایی را از بعد رفتارهای زنان و مردان در مقابل محتوا مشاهده می‌کنیم.
برای مثال، خانم‌ها شب‌ها محتوای آموزشی، سرگرمی و انگیزشی در قالب‌های ویدئو و متنی را در شبکه‌های اجتماعی بیشتر دنبال می‌کنند و اگر از زبان برندها باشد به آن اعتماد می‌کنند.
این در حالی است که آقایان با درصد بیشتری نسبت به خانم‌ها شب‌ها و نیمه شب محتوای آموزشی، سرگرمی و خبری را در قالب‌های ویدئویی و اینفوگرافیکی در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند اما درصد آقایانی که در وب‌سایت‌ها به دنبال محتوای معتبر هستند، بیشتر از خانمهاست که در نمودارها قابل رؤیت است.
امید است نتایج این پژوهش گام کوچکی در راستای اثربخش‌ترشدن فرآیند بازاریابی محتوای کسب‌وکار باشد. فرامحتوا در نظر دارد تحقیقات گسترده‌تری را در حوزه‌های مختلف با جزئیات بیشتر به انجام برساند و نتایج آن را در اختیار همگان قرار دهد.
مشارکت افراد در این پژوهش‌ها بسیار ارزشمند و ستودنی است و می‌تواند فضای علمی بازاریابی محتوا را در کشور ما بهبود بخشد.
تحلیل نتایج پژوهش
حدود ۳۶ درصد آقایان و ۳۲ درصد خانم‌های ایرانی روزانه ۱ تا ۲ ساعت زمان صرف خواندن محتوا می‌کنند.
این در حالی است که اگر دو گزینه ماکزیممی انتخاب‌های آقایان را در نظر بگیریم، به ۶۵ درصد آنها می‌رسیم که روزانه بیش از ۱ ساعت به مطالعه محتوا می‌پردازند و این امر برای خانم‌ها با اندکی تفاوت روبه‌روست؛ ۵۸٫۹۸ درصد از آنها روزانه بین ۳۰ دقیقه تا ۲ساعت زمان صرف مطالعه محتوا می‌کنند.
به طور کلی ۷۵ درصد خانم‌ها و حدود ۷۱ درصد آقایان حداکثر ۲ ساعت زمان برای مطالعه محتوا صرف می‌کنند.
هدف از مطالعه محتوا
حدود ۴۲ درصد از آقایان و ۴۳ درصد از خانم‌ها به دنبال مطالعه محتوای آموزشی هستند.
این نتایج نشان دهد که بهتر است کسب‌وکارها حداقل ۴۰ درصد از محتوایشان را با هدف آموزش تولید کنند.
محتوای سرگرم‌کننده در رتبه دوم انتخاب‌های زنان و مردان قرار دارد. حدود ۲۲ درصد از مردان و ۱۹ درصد از زنان با هدف سرگرمی به مطالعه محتوا می‌پردازند.
در رتبه سوم برای آقایان با ۲۲ درصد محتوای خبری و برای خانم‌ها با ۱۹ درصد محتوای انگیزشی قرار دارد و اما کمترین علاقه را آقایان نسبت به محتوای انگیزشی و خانم‌ها نسبت به محتوای خبری از خود نشان دادند.
قالب‌های منتخب محتوا
افراد قالب‌های ویدئویی را نسبت به سایر قالب‌های دیگر محتوا با اختلاف زیادی ترجیح می‌دهند.
۴۸ درصد آقایان و ۴۷ درصد خانم‌ها محتوای ویدئویی را بیشتر می‌پسندند.
اینفوگرافیک و مقالات متنی وب‌سایت با اختلاف کمی در رتبه دوم و سوم و پادکست‌ها با کمترین امتیاز در رتبه آخر جذابیت قالب‌های محتوایی قرار دارند.
به عبارتی ۷۰ درصد آقایان و ۶۷ درصد خانم‌ها محتوای ویدئویی و اینفوگرافیک را ترجیح می‌دهند و ۳۳ درصد خانم‌ها و ۳۰ درصد آقایان محتوای متنی و پادکست را ترجیح داده‌اند.
ممکن است این امر نشان‌دهنده این باشد که آقایان بیشتر از خانم‌ها به محتوای بصری علاقه‌مندند و درصد خانم‌هایی که محتوای متنی و صوتی را ترجیح می‌دهند، بیشتر از آقایان است.
بهترین زمان انتشار محتوا
نتایج این پژوهش نشان داده است که بیش از ۵۰ درصد مخاطبان ایرانی از ساعت ۲۱ به بعد آنلاین هستند و در معرض محتوای منتشر‌شده قرار می‌گیرند.
از نظر توزیع آماری ۷۵ درصد آقایان و ۷۲درصد خانم‌ها از ساعت ۱۸ تا نیمه‌های شب به مطالعه محتوای آنلاین می‌پردازند که نکته حائز اهمیت برای کسب‌وکارهایی که به انتشار محتوا می‌پردازند، این است که اگر بتوانند محتوای خود را به شیوه‌ای تنظیم کنند که بعد‌از‌ظهر به شکل اتوماتیک منتشر شود، شانس بیشتری برای دیده‌شدن خواهند داشت و بیش از ۷۰ درصد جامعه آماری آنها در آن بازه زمانی آنلاین هستند.
پلتفرم‌های مورد علاقه مخاطبان
بیش از ۶۲ درصد آقایان و ۷۲ درصد خانم‌ها در شبکه‌های اجتماعی به مطالعه محتوا می‌پردازند و این در حالی است که در کشور ما کمترین بازخورد مربوط به ایمیل است؛ چیزی کمتر از ۸ درصد مردان و ۵ درصد زنان در ایمیل خود به دنبال محتوای مورد علاقه‌شان می‌گردند.
در رتبه دوم استفاده از وب‌سایت‌ها و بخش وبلاگی آن است که به طور کلی می‌توان به استفاده از موتور جست‌وجوی گوگل برای یافتن محتوا اشاره کرد.
۲۱ درصد آقایان و ۱۲درصد خانم‌ها محتوای مورد علاقه خود را از طریق وب‌سایت‌ها دنبال می‌کنند.
محتوای چاپی از قبیل کتاب‌ها، مجلات، بروشورها و… نیز در رتبه سوم هستند.
می‌توان نتیجه گرفت که اگر مخاطبان ایرانی را از طریق شبکه‌های اجتماعی به محتوای اصلی دعوت کنید و از طریق بازاریابی ایمیلی به پشتیبانی از وب‌سایت و شبکه اجتماعی بپردازید، حدود ۹۰ درصد مخاطبان خود را به دست آورده‌اید.
منبع مورد اعتماد مخاطب برای دریافت محتوا
یکی از فاکتورهای تعیین‌کننده در سودآوری و فروش، اعتماد است و کسب‌وکارها تلاش بسیاری در جلب اعتماد مخاطب انجام می‌دهند.
نتایج این پژوهش نشان می‌دهد اکثریت مخاطبان ایرانی به محتوای برندها بیش از محتوای اشخاص اعتماد می‌کنند.
بیش از ۷۶ درصد آقایان و ۷۸ درصد خانم‌ها محتوای منتشر‌شده توسط برندها را قابل اعتمادتر از محتوای منتشر‌شده توسط اشخاص می‌دانند و بیش از ۶۳ درصد آقایان و ۷۵ درصد خانم‌ها محتوای شبکه‌های اجتماعی را نسبت به وب‌سایت‌ها قابل اعتمادتر می‌دانند.
حدود ۵۰درصد آقایان و ۶۰درصد خانم‌ها به محتوای شبکه اجتماعی برندها نسبت به سایر گزینه‌ها اعتماد بیشتری دارند و این موضوع در رابطه با وب‌سایت برندها برای آقایان و خانم‌ها دارای نسبت ۲۷ به ۱۸ است، این در حالی است که حدود ۲۳ درصد آقایان و ۲۲درصد خانم‌ها اگر آن محتوای تولیدی توسط اشخاص را قابل اعتمادتر از محتوای برندها می‌دانند.
می‌توان نتیجه گرفت هر زمان که محتوا در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود، درصد خانم‌هایی که آن را معتبرتر می‌دانند بیشتر از آقایان است و هر زمان که محتوا در وب‌سایت‌ها منتشر شود، درصد آقایانی که آن را قابل اعتمادتر می‌دانند بیشتر از خانمهاست.
