CROچیست و چگونه بهبود پیدا می‌کند؟

بهترین راه برای اینکه شانس تبدیل خود را بالاتر ببرید و مخاطبان شما به مشتری تبدیل شوند، راه‌اندازی کمپین‌های CRO قدرتمند و هدفمند است. اما CRO چیست و چه کارکردی برای کسب‌و‌کارها دارد؟

کمپین‌های CRO یا بهبود نرخ تبدیل که در ادامه به آن خواهیم پرداخت، باعث می‌شوند تا هزینه و زمان و انرژی خود را در مسیر درست مصرف کنید و یک مسیر و استراتژی جدید را امتحان ‌‌کنید که در گذشته چندان به آن توجهی نمی‌شد. به عبارت دیگر، CRO یا بهبود نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا کارایی وب‌سایت خود را بسنجید و متناسب با رفتار مشتریان و کاربران یک تجربه‌‌ کاربری قدرتمند را روی وب‌سایت خود پیاده‌سازی کنید.

برای اینکه با CRO بیشتر آشنا شوید و با ترکیب آن با استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا به بهترین نتیجه برسید، این مقاله را تا انتها بخوانید.

CRO چیست؟

CRO یا Conversion Rate Optimization فرایند بهینه‌سازی سایت و یا صفحات فرود، مبتنی بر رفتار کاربران است؛ یعنی تجربه‌‌ کاربری را به نحوی بهبود ببخشید که آنچه که از بازدیدکنندگان سایت می‌خواهید را انجام دهند.

به جرأت می‌توان گفت، نرخ تبدیل مهم‌ترین شاخص عملکرد محتوا در بازاریابی محتوا‌ست. بهبود نرخ تبدیل فرایند خاص خودش را دارد که می‌توان در ۵ فاز خلاصه کرد:

·         فاز تحقیق: تعیین نقاط و المان‌هایی که نیاز به بهبود دارند.

·         فاز فرضیه‌سازی: ایجاد یک فرضیه مشخص و هدفمند

·         فاز اولویت‌بندی: اولویت‌بندی ایده‌های آزمایش

·         فاز آزمایش: انتخاب روش‌های تست و اجرای آن

·         فاز تحلیل: آنالیز‌کردن نتایج تست

این فازها در بخش نهایی این مقاله به طور دقیق و جامع توضیح داده شده‌اند.

در یک سطح استراتژیک، CRO یک فرایند مداوم یادگیری و بهینه‌سازی است. متاسفانه بسیاری از مواقع عبارت «مداوم» نادیده گرفته می‌شود. در صورتی که این فرایند تداوم نداشته باشد، ممکن است در برهه‌‌ زمانی خاص رفتار مشتریان تحت تاثیر قرار بگیرد و دیگر نتایج قبلی را نداشته باشد.

۶ المان اساسی در CRO

بهبود نرخ تبدیل یک فرایند همه‌جانبه است که در چندین مرحله انجام می‌شود. یک کمپین موفق CRO از واکاوی داده‌ها برای آنالیز نتایج استفاده می‌کند، تست‌های متعددی اجرا می‌کند، محتوا را متناسب با نوع کمپین تغییر می‌دهد و نتایج را دسته‌بندی کرده و در نهایت از این نتایج در ادامه‌‌ کار استفاده می‌کند.

در این مسیر، ۶ المان اساسی وجود دارد که باید بهینه‌سازی شوند که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت. بخشی از این المان‌ها مستقیما با استراتژی محتوا در ارتباطند و  برخی نیز غیرمستقیم روی آن تاثیر می‌گذارند.

۱٫ طراحی صفحات فرود یا لندینگ پیج

طراحی صفحات فرود، اولین و مهم‌ترین المان در CRO است که کارایی و موفقیت یک وب‌سایت را رقم می‌زند. هر چه طراحی سایت جذاب‌تر باشد، کاربران را بهتر جذب می‌کند.

۲٫ محتوای سایت

منظور از محتوا تنها مطالب وبلاگ و یا توضیحات محصولات و خدمات نیست. تک‌تک کلماتی که در صفحات سایت استفاده می‌شوند، روی کاربران تاثیر می‌گذارند. کلمات قدرت بالایی در جذب مخاطب و ترغیب‌کردن او دارند.

ترغیب‌کردن کاربران عمدتا توسط کلمات صورت می‌گیرد؛ دقیقا چیزی که به آن بازاریابی محتوا گفته می‌شود. باید بدانید از چه کلماتی استفاده کنید تا ذهن کاربران را درگیر کند و با چه محتوایی آنها را نسبت به انجام یک عملیات نظیر خرید و یا استفاده از خدمات ترغیب کنید.

Call-To-Action3.

Call-To-Action به معنای درخواست انجام یک عملیات توسط کاربر است. از دکمه‌های خرید گرفته تا هر چیزی که انتظار دارید کاربران شما انجام دهند، یک CTA محسوب می‌شوند. هر‌چه Call-To-Action های قدرتمند‌تری داشته باشید، کاربران راحت‌تر روی آن کلیک می‌کنند. اما آیا به همین سادگی است؟

باید بگوییم که نه. Call-To-Action به خودی خود نیاز به یک استراتژی دارد تا تاثیرگذار باشد. اولین اصل در یک CTA تاثیرگذار، استفاده از قوانین روانشناسی است. نوع جمله‌بندی، رنگ‌ و طراحی دکمه‌ها مستقیما در میزان اثرگذاری Call-To-Action تاثیر دارند.

۴٫ منوی کاربری و ساختار سایت

ساختار سایت شما باید ‌روی یک تجربه‌‌ کاربری راحت و استفاده‌ آسان متمرکز باشد. ساختار سایت، چینش المان‌ها، صفحات دسته‌بندی، صفحات اصلی، پست‌ها و مواردی از این دست مستقیما در تجربه‌ کاربری سایت شما تاثیر می‌گذارند. به عبارت دیگر، باید یک سایت «سیال» بسازید. دقیقا مثل یک مایع که به‌راحتی جاری می‌شود کاربران هم باید بتوانند به‌راحتی به صفحات مختلف سایت شما دسترسی داشته باشند.

۵٫ فرم‌ها

فرم‌ها برای اکثر شرکت‌ها یک المان حیاتی هستند. مخصوصا اگر این فرم‌ها بخشی از قیف فروش آنها باشند. بهینه‌سازی این المان برای مشتری‌ها مستقیما در بهبود نرخ تبدیل تاثیر دارد. با اینکه تئوری‌های زیادی برای طراحی فرم‌های ارتباطی تاثیرگذار وجود دارد، اما ممکن است برای همه‌‌ کسب‌و‌کارها جواب ندهد. برای برخی کمپانی‌ها فرم‌های جامع جوابگو هستند و برای برخی هم فرم‌های کوتاه و مختصر. باید بدانید چگونه تعادل را رعایت کنید. این تعادل باید میان تعداد فیلدها، کیفیت مشتری و حجم مشتریان باشد تا افراد بیشتری فرم‌ها را پر کنند و بهترین نرخ بازگشت سرمایه را کسب کنید.

۶٫ سرعت صفحات

سرعت صفحات یا سرعت لود صفحات یک عامل مهم در کارایی کلی سایت است. در حقیقت سرعت سایت مستقیما در تجربه‌ کاربری تاثیر می‌گذارد و جزو شاخص‌هایی است که مستقیما در نرخ تبدیل و همچنین رنکینگ موتورهای جست‌وجو تاثیر می‌گذارد.

وب‌سایت معتبر SEMrush با تحقیق ‌روی یک میلیون سایت به این نتیجه رسیده است که اگر صفحات شما در ۱٫۷ثانیه لود شوند، از ۷۵ درصد دنیای وب سریع‌تر هستید و اگر در کمتر از ۰٫۸ ثانیه لود شوند، از ۹۴ درصد وب سریع‌تر هستید.

تاخیر زمانی یک‌ثانیه‌ای نرخ تبدیل سایت را ۷ درصد کاهش می‌دهد؛ یعنی اگر سایت شما ماهی ۱۰هزار دلار درآمد داشته باشد، یک تاخیر یک‌ثانیه‌ای ۷۰۰ دلار برای شما آب می‌خورد. این آمار در گوشی‌های موبایل به ۱۱ درصد هم می‌رسد. پس روی سرعت سایت تمرکز ویژه‌ای داشته‌ باشید و از هاست گرفته تا بهینه‌سازی صفحات برای افزایش سرعت را حتما در اولویت قرار دهید.

فرایند کامل اجرای یک کمپین بهبود نرخ تبدیل

چارچوب‌های متعددی برای بهبود نرخ تبدیل وجود دارند که می‌توانند تا حد زیادی تاثیرگذار باشند، اما اصلی‌ترین قالب که در همان ابتدا به آن اشاره شد، شامل ۵ فاز است که مجددا یادآور می‌شویم:

·         فاز تحقیق: تعیین نقاط و المان‌هایی که نیاز به بهبود دارند.

·         فاز فرضیه‌سازی: ایجاد یک تئوری مشخص و هدفمند

·         فاز اولویت‌بندی: اولویت‌بندی ایده‌های آزمایش

·         فاز آزمایش: انتخاب روش‌های تست و اجرای آن

·         فاز تحلیل: آنالیز‌کردن نتایج تست

حالا به بررسی کامل هر یک از این فازها خواهیم پرداخت و نکات و جزئیات آن را به طور دقیق واکاوی خواهیم کرد.

مرحله اول: فاز تحقیق

بسیاری از مارکترها و آژانس‌ها تمایل دارند که استراتژی‌های موفق CRO را کپی کنند و روی وب‌سایت‌های مختلف پیاده‌سازی کنند و انتظار دارند که نتایج خوبی از آن بگیرند. اما آنها شکست می‌خورند چون دکمه‌ نارنجی برای آنها جوابگو نیست و فرم‌هایی که از سایر وب‌سایت‌ها کپی کرده‌اند، هیچ اثری برای آنها ندارد. اما چرا؟

جواب این سوال یک کلمه است: تحقیق.

مرحله دوم: فاز تئوری یا فرضیه‌سازی

با استفاده از اطلاعاتی که در فاز تحقیق جمع‌آوری شد، حالا می‌توان فرضیه‌هایی را برای تست در نظر گرفت. در هسته‌‌ کار، فرضیه یک توضیح اولیه و خام از تحقیقات شماست که شامل ۳ بخش است:

·         یک تغییر خاص: بر پایه‌‌ داده‌های کمی و کیفی

·         یک اثر خاص: یک هدف یا معیار تبدیل (یا هر شاخص عملکرد محتوا دیگر) که نیاز به بهبود دارد.

·         یک دلیل خاص: تفکر پشت قضیه و اینکه چرا یک تغییر خاص می‌تواند باعث ایجاد یک اثر خاص شود؟

بهترین راه برای جلو رفتن اجرای یک تست واقعی است.

مرحله سوم: فاز اولویت‌بندی

فریم‌ورک‌های متعددی برای اولویت‌بندی مراحل و فرایند اجرای کمپین‌های CRO وجود دارد که یکی از معتبرترین آنها PIE است که توسط کریس گوارد توسعه داده شده است.

·         Potential– پتانسیل: صفحاتی را پیدا کنید که بدترین کارایی و نتایج را دارند و می‌توانند بهبود زیادی داشته باشند.

·         Importance– اهمیت: صفحاتی را انتخاب کنید که ترافیک زیادی جذب می‌کنند اما در فروش و جذب مخاطب ضعیف عمل می‌کنند. در هنگام اجرای کمپین‌های تبلیغات کلیکی، صفحات تارگت و یا هدف خود را در اولویت قرار دهید.

·         Ease– راحتی: بهینه‌سازی تمام صفحات راحت نیست. پیدا کردن مشکلات و ایرادات برخی صفحات بسیار سخت است و پیدا کردن راه‌حل نیز سخت‌تر است. برای دوری از این پیچیدگی‌ها می‌توانید با صفحاتی که به راحتی می‌توان آنها را بهینه‌سازی کرد، شروع کنید.

مرحله چهارم: فاز آزمایش

قبل از اجری یک تست به این ۳ سوال پاسخ دهید:

·         جامعه آماری تست چقدر است؟

·         چه مدت زمانی برای اجرای تست لازم است؟

·         از کدام روش تست استفاده کنم؟ A/B ، Split و یا Multivariate؟

اهمیت جامعه آماری

یکی از اصلی‌ترین دلایلی که شما نسبت به اجرای تست اقدام می‌کنید، تاثیری است که روی نرخ تبدیل سایت شما می‌گذارد. برای مثال فرض کنید شما یک تست اجرا می‌کنید و نتایج آن را روی ۱۰۰ نفر بازدیدکننده اول سایت رصد می‌کنید. از این ۱۰۰ نفر ۴۰ نفر روی لینک موردنظر شما برای تبدیل کلیک می‌کنند. اما یک سوال: آیا می‌توانید تضمین کنید که از ۱۰۰۰ نفر ۴۰۰ نفر و یا از ۱۰۰۰۰ نفر ۴۰۰۰ نفر روی لینک موردنظر شما کلیک می‌کنند؟ مسلما نه.

مدت زمان اجرای تست

قبل از اجرای تست، زمان اجرای آن را تعیین کنید.

وقتی شما یک تست را اجرا می‌کنید، کاربران و بازدیدکنندگان شما از همان لحظه‌‌ شروع در این تست مورد آنالیز قرار می‌گیرند. حالا ممکن است برخی زمان‌ها ترافیک شما کمتر باشد و یا نرخ تبدیل شما به دلایل فنی و یا دلایل ناشناخته کم و زیاد شود و یا ثابت باقی بماند. اما وقتی برای آن یک زمان خاص تعیین می‌کنید، فارغ از تمام عوامل به یک داده‌ میانگین قابل استناد می‌رسید که در بازه‌های زمانی خاص به آن رسیده‌اید. اگر زمان‌بندی درستی نداشته باشید، با خطایی به نام Peeking Error مواجه می‌شوید.

Peeking Error چیست؟

همان‌طور که از نام آن معلوم است، این خطا زمانی اتفاق می‌افتد که شما بدون تکمیل شدن پروسه آزمایش به نتایج آن نگاه می‌کنید. ممکن است این نتایج بالاتر یا پایین‌تر از حد انتظار شما باشند و شما تست را متوقف کنید.

باید گفت که در این صورت اصلا نمی‌توان روی نتایج تست حساب باز کرد، چون ممکن است در درازمدت روی نرخ تبدیل شما اثر منفی بگذارد. این ارور در تدوین و اجرای استراتژی محتوا هم اتفاق می‌افتد که وب‌سایت‌ها بدون اینکه یک دوره‌‌ زمانی خاص برای استراتژی خود در نظر بگیرند، اواسط کار آن را تغییر می‌دهند و یا یک استراتژی تازه به کار می‌گیرند.

کدام تست؟

سه نوع تست در کمپین‌های CRO مورداستفاده قرار می‌گیرد.

۱٫      تست A/B

۲٫      تست Split

۳٫      تست Multivariate

کسب‌و‌کارها عمدتا در انتخاب یکی از این تست‌ها سردرگم می‌شوند و نمی‌دانند کدام یک منطبق بر نیازها و خواسته‌های آنان است. به چند نکته‌‌ زیر توجه داشته باشید:

۱٫      A/B ، Split و Multivariate سه روش تست کاملا متفاوت هستند و هر کدام مزایا و معایب خاص خودشان را دارند.

۲٫      انتخاب بین یکی از این روش‌ها باید متناسب با فعالیت و هدف کمپین باشد.

۳٫      A/B عمدتا از روش‌های دیگر آسان‌تر است و معمولا در مواقعی که تغییرات طراحی چندان پیچیده نیستند به کار برده می‌شود. آن

۴٫      تست Split عمدتا زمانی استفاده می‌شود که طراحی نیاز به تغییرات اساسی داشته باشد و یا مجبور هستید صفحات را مجددا طراحی کنید و یا زمانی که تغییرات در بک‌اند و فرانت‌اند سایت به طور همزمان اعمال می‌شوند.

۵٫      تست Multivariate هم زمانی استفاده می‌شود که چند تغییر به طور همزمان روی یک صفحه اعمال می‌شوند و می‌خواهید نتایج کلی این تغییرات را به طور همزمان بررسی کنید.

مرحله پنجم: فاز تحلیل و یادگیری

در این فاز شما به جمع‌بندی نهایی می‌رسید و حلقه‌‌ بهبود نرخ تبدیل را می‌بندید. در حقیقت شما نتایج را بررسی می‌کنید و اگر بهبودی اتفاق افتاده باشد، به عنوان موفقیت محسوب می‌‌شود و اگر شکست خورده باشید، باید به دنبال روش‌های دیگری باشید.

این مرحله فاز یادگیری هم نام دارد چرا‌که شما با استفاده از تحلیل نتایج و نت‌برداری از آنها می‌توانید به فرضیه‌های جدیدتری برسید و ایرادات و مشکلات سایت را به صورت ریشه‌ای و عمیق شناسایی کنید.