این ایده که در وهله اول بسیار جذاب و مشتری‌پسند به نظر می‌رسید، به رغم بازخورد مثبتی که در ابتدای فعالیت خود به دست آورد، بعد از مدتی تجربه تلخ شکست را برای بنیانگذاران خود رقم زد.
ایده جذاب، اما غیرکاربردی
شخصی‌سازی آینده خرده‌فروشی جهان، چشم‌انداز اصلی این استارتاپ محسوب می‌شد. به این معنا که از طریق بررسی خواسته‌های مخاطبان زن در بازاری مانند کفش، این ایده در ذهن گردانندگان کسب‌وکار مذکور به وجود آمد که سفارشی‌کردن محصولی مانند کفش و شخصی‌سازی فرایند خرید، می‌تواند برای بسیاری از مشتریان زن جذاب باشد.
این شرکت که در سال۲۰۰۹ راه‌اندازی شده بود، در چند سال اول فعالیت خود نیز یک نمونه جالب توجه برای مشتریان به شمار رفته و رشد قابل توجهی را تجربه کرده بود و حتی با گسترش اعضای تیم و رسیدن به درآمد ۱۰۰میلیون دلاری، توانسته بود جایگاه شاخصی را در بازار آنلاین مد و پوشاک به دست آورد.
در واقع ایده‌ای که منجر به شکل‌گیری استارتاپ Shoes of Prey شد، به صورت عملی نتوانست به حیات خود ادامه دهد و در نهایت حتی با وجود داشتن یک صعود موقتی، موفق به برقراری ارتباط طولانی و دائم با مخاطبان خود نشد.
به نظر می‌رسد که جنبه عملیاتی بودن یک کسب‌وکار، نسبت به ارائه رویکردهای جذاب و وسوسه‌کننده بسیار پراهمیت‌تر است، اما اینکه چرا چنین ایده جذابی قابلیت کاربرد نداشت، سؤالی است که در ادامه این گزارش به آن پاسخ خواهیم داد.
سوءتفاهم در شناخت مصرف‌کننده
برخلاف موفقیت‌های اولیه و پیش‌بینی‌هایی که این استارتاپ نسبت به استقبال از فرایند سفارشی‌سازی بودن کالا داشت و به رغم بازار انبوه و بزرگ این محصول، در نهایت فرایند شخصی‌سازی تولیدات راه به جایی نبرد. آن چیزی که در استارتاپ Shoes of Prey نادیده گرفته شد، سوءتفاهمی بود که در مفهوم سفارش‌دادن یک کالای شخصی ایجاد شد.
برخلاف تصور این شرکت، مخاطبان عمومی چندان علاقه‌ای به ساختن و خلق یک محصول جدید ندارند، دست‌اندرکاران این کمپانی به این نکته دست یافتند که خلق و طراحی یک محصول جدید، هر اندازه هم که فرایند آن تازه باشد، توسط افراد خلاق صورت می‌گیرد و اکثر مردم، به جای اینکه کالای مورد نیاز خود را شخصی‌سازی کنند، دوست دارند در فرایند انتخاب یک محصول، از دیگران الهام بگیرند.
افراد مشهور، سلبریتی‌ها، صفحات مد در اینستاگرام و … نمونه‌هایی هستند که مخاطبان برای انتخاب محصولی مانند کفش، از آنها الهام می‌گیرند و به دنبال تحسین دیگران هستند. آنها نمی‌خواهند وقت خود را برای طراحی یک محصول صرف کنند، بلکه به دنبال این هستند که از بین محصولاتی که ارائه می‌شود، یک نمونه را انتخاب کنند. بنابراین شاید بتوان گفت اولین اشتباه Shoes of Prey سوءتفاهم در شناخت مشتریان بود، مصرف‌کنندگان به دنبال خلق نیستند، بلکه به دنبال مصرف هستند و این همان نکته‌ای بود که از دید گردانندگان این استارتاپ مخفی ماند.
روانشناسی مشتری هدف
یکی از مهم‌ترین نکاتی که می‌توان از تجربه شکست استارتاپ Shoes of Prey آموخت، روانشناسی مخاطبان است. نکته‌ای که استارتاپ مذکور از آن غافل شد، فرق بین خودآگاه و ناخودآگاه مشتریانش بود. در گام اول، مشتری هدف خود را از گروه زنان انتخاب کرد و با ارائه این راهکار وسوسه‌کننده که خود مشتری بتواند کفش مورد نظر خود را طراحی کند، آنها را جذب کرد.
این شرکت فرایند شناخت نیاز مخاطبان و خصوصا مشتریان هدف را نیز به درستی پشت سر گذاشت، اما در تحلیل آن دچار اشتباه شد. در بررسی‌های اولیه، نظرات مشتریان را راجع به طراحی محصول شنید، اما برداشت درستی از این نظریات نداشت؛ چراکه بین ناخودآگاه و خودآگاه مشتریان تفاوت وجود دارد.
در برخورد با مشتریان باید با لایه‌های روانشناسی شخصیت آشنا باشیم و بیشتر از آنکه به گفتههای آنها توجه کنیم، باید به رفتارشان دقت داشته باشیم. امکان طراحی یک محصول و شخصی‌سازی آن، امتیازی است که هر شنونده‌ای از آن استقبال کرده و حداقل دوست دارد یک بار آن را امتحان کند، در حالی که اگر رفتار مشتریان زن از سوی این شرکت مورد تحلیل قرار می‌گرفت، متوجه می‌شدند که ناخودآگاه این مشتریان به سمت مد و مارک‌های روز دنیا تمایل دارد، نه آنچه صرفا تحت یک شرایط هیجانی ابراز می‌کنند.
هزینه‌های بالا سفارشی کردن محصول
استارتاپ Shoes of Prey برای تولید محصولات خاص و رساندن آنها به دست مصرف‌کننده، هزینه‌های بالایی را متقبل شده و در نتیجه قیمت این کفش‌ها گران‌تر می‌شد. این محصولات در چین به صورت سفارشی ساخته شده و سپس به استرالیا و ایالات متحده آمریکا ارسال می‌شدند که هزینه حمل‌ونقل نیز به آنها اضافه می‌شد.
جدا از فرایند تولید و حمل‌ونقل این کفش‌های سفارشی، پروسه ساختن یک محصول شخصی نیز بسیار هزینه‌بر است، به طوری که برای تولید هر جفت از این کفش‌ها، چند صد دلار هزینه می‌شد و این در حالی است که مشتریان می‌توانستند از سایر خرده‌فروشی‌ها، کفش‌های برند را با قیمت‌های متعارف‌تر تهیه کنند.
بنابراین شاید بتوان گفت جدا از دلیل اصلی این شرکت که به شناخت نادرست مشتریان برمی‌گردد، گران بودن محصولات نیز در دور کردن آن دسته از مشتریانی که واقعا به دنبال طراحی کفش خود بودند، بی‌تأثیر نبود.
مشتریان، طراح نیستند!
استارتاپ Shoes of Prey مشتریان خود را با طراحان کفش اشتباه گرفت. قطعا در طراحی محصولی مانند کفش، علاوه بر عناصر زیبایی‌شناختی، باید فاکتورهای دیگری مانند راحتی و مناسب بودن کفش را نیز در نظر گرفت، این در حالی است که مخاطبان عمومی در بهترین حالت، شاید تنها برخی از اصول زیبایی‌شناسی و ترکیب رنگ‌ها را بدانند.
مشتریانی که وارد سایت این شرکت می‌شدند، با اشتیاق فراوانی فرایند طراحی کفش را طی می‌کردند، زیرا قطعا چنین تجربه‌ای برای همه جذاب خواهد بود، اما در نهایت درصد کمتری از آنها کفش طراحی شده را سفارش داده و از مرز یک مشتری بالقوه عبور می‌کردند.
به همین دلیل نیز به نظر می‌رسد در روند راه‌اندازی یک استارتاپ، نباید تنها به جذاب بودن آن توجه کرد، بلکه باید دید این جذابیت در دنیای واقعی چقدر کاربرد دارد، چراکه یک ایده جذاب باید قابلیت اجرا نیز داشته باشد؛ در غیر این صورت تجربه‌ای مانند Shoes of Prey رخ خواهد داد که علی‌رغم صرف سرمایه زیاد و جذب اولیه مخاطب، قادر به نگهداری این مشتریان نبود.
چه باید کرد؟!
سؤالی که مطرح می‌شود این است که آیا مشتریان دروغ می‌گویند؟! مطمئنا پاسخ منفی است! مشتری دروغ نمی‌گوید، بلکه نمی‌تواند حقیقت را بگوید، زیرا پیش‌بینی‌های انسان‌ها در اکثر مواقع معیوب است! در واقع یک فاصله روانشناختی بین سوال و جواب هر فرد در رابطه با رفتارهای آینده او وجود دارد و همانگونه که پیش‌تر نیز ذکر شد، باید به این لایه‌های روانشناختی توجه کرد.
مخاطبان اغلب خوش‌بینی فزاینده‌ای را نسبت به رفتارهای آینده از خود نشان می‌دهند، به عنوان مثال در پاسخ به این سؤال که آیا تلاش می‌کنید که از کفش مناسب استفاده کنید؟، پاسخ خواهند داد: البته! و این در حالی است که در بسیاری از موارد، عملکرد آنها با این پاسخ متفاوت خواهد بود.
راه‌حلی که برای گریز از چنین شرایطی مطرح می‌شود، تمرکز بر رفتار مخاطبان است، نه گفتههای آنها. البته این نکته بدان معنا نیست که به حرف مخاطب توجه نکنیم، بلکه در عین شنیدن سخنان مخاطبان، نباید حرف آنها را به عنوان آخرین سخن در نظر بگیریم و فقط بر اساس گفته‌های‌شان عمل کنیم. تیم تحقیقاتی یک استارتاپ باید بتواند به رفتار واقعی مشتریان دست پیدا کند و این مهم نیز از طریق آزمایش و بررسی‌های دقیق و بلند‌مدت به دست می‌آید.
شاید بتوانیم بگوییم مهم‌ترین اشتباه Shoes of Prey این بود که به مشتریان خود گوش داد! اگر به جای ارائه یک موقعیت جذاب به مشتریان، رفتار گذشته آنها را در صنعت کفش مورد بررسی قرار می‌داد، هیجان ناگهانی این مشتریان نسبت به یک ایده جذاب، این استارتاپ را گمراه نمی‌کرد.
به همین دلیل نیز توصیه می‌شود که به جای گوش دادن به مشتریان، به فاصله روانشناسی حرف تا عمل بیشتر توجه کرده و رفتارشناسی را در شناخت مشتریان هدف، در دستور کار خود قرار دهید.
