موتورهای جست‌وجو در فضای آنلاین یکی از مهم‌ترین ابزارهای قدرتمند در زمینه بازاریابی دیجیتال به شمار می‌روند که خصوصا در بازخوانی نظرات مشتریان و شکل‌دهی به بازاریابی کلامی دیجیتال بسیار تأثیرگذاتر هستند.
سخنان مشتریان در گذشته در روند بازاریابی تأثیر زیادی داشته است، به طوری‌که بازاریابی دهان به دهان یکی از رویکردهای مهم به شمار می‌رفت. شایان ذکر است که اهمیت این روند در دوران جدید نیز حفظ شده و در عصر دیجیتال نیز این کلمات در جایگاه مدرن خود ایستاده‌اند و به نوعی بازاریابی کلامی در فضای آنلاین رقم خورده است.
انفجار کلام در عصر دیجیتال
اگر در گذشته‌ای نه‌چندان دور دو همسایه در کنار هم می‌نشستند و از کیفیت پودر لباسشویی که از مرکز خرید محل خود تهیه کرده بودند، حرف می‌زدند و به نوعی نیز یک بازاریابی کلامی را شکل می‌دادند، امروز به همت فناوری دیجیتال، نظرات کاربران اینترنتی در مدت زمان کوتاهی به کوهی عظیم تبدیل می‌شود که در اقصی‌نقاط دنیا خوانندگانی را خواهد داشت.
قابلیت مذکور می‌تواند یک تحول بزرگ در زمینه بازاریابی دیجیتال محسوب شود و بر همین اساس نیز صاحبان کسب‌وکارهای امروزی می‌توانند از طریق ترغیب کاربران به ارائه نظرات خود، بازاریابی کلامی گسترده‌ای را حول و حوش محصولات‌شان شکل دهند.
امکان ابراز نظرات در مقیاس‌های بزرگ و جهانی، شانس بزرگی را نصیب تجارت امروز کرده است که از طرفی با صرف هزینه‌های کمتر، امکان نظردهی مصرف‌کنندگان را فراهم کرده و از طرف دیگر بتواند از این نظرات به عنوان یک ابزار قدرتمند دیجیتال در راستای بازاریابی استفاده کند.
رتبه‌بندی در گوگل
با توجه به حجم زیاد نظراتی که در قالب یک رویکرد کلامی ظاهر می‌شوند، موتورهای جست‌وجو رویکرد مهمی را در پیش گرفتند که به نوعی رتبه‌بندی کسب‌وکارها نیز محسوب می‌شود. گوگل با رتبه‌بندی کسب‌وکارها از جهت بازخوردها و بررسی‌هایی که از سوی کاربران دریافت کرده‌اند، این امکان را برای مخاطبان خود فراهم کرده است که هنگام جست‌وجوی هر محصولی، سایت‌هایی در اولویت نمایش قرار بگیرند که رتبه‌بندی آنها از نظر بررسی‌های مثبت کاربران بالاتر باشد.
به عنوان مثال، فردی که در حال جست‌وجوی یک مدل خاص از دوچرخه است، علاوه بر دریافت اطلاعات کلی درباره محصول مذکور و یا نزدیک‌ترین خرده‌فروشی‌ها، امکان بازبینی نظرات و بازخوردهای مثبتی را که مصرف‌کنندگان ابراز کرده‌اند نیز خواهد داشت.
می‌توان گفت سیستم رتبه‌بندی موتورهای جست‌وجو اهمیت بازاریابی کلامی دیجیتال را بیش از پیش آشکار می‌کنند و کسب‌وکارها را به سوی تقویت مشتریان جهت ابراز نظرات سوق می‌دهند؛ چراکه در نهایت، یک کسب‌وکار از طریق نظرات و بررسی‌های مثبتی که از سوی مصرف‌کنندگان خود دریافت می‌کند، امکان کسب رتبه بالاتر را در گوگل داشته و مشتریان بالقوه بیشتری را جذب خواهد کرد.
فرصت‌های آنلاین
شاید برای بسیاری از کسب‌وکارها این تصور ایجاد شود که سیستم‌عامل‌های دیگر در مقام یک تهدید برای آنها عمل خواهند کرد و این تهدید حتی استارتاپ‌های بزرگی مانند فیس‌بوک و آمازون را نیز شامل شود، اما برخلاف این تصور، کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک می‌توانند از این سیستم‌عامل‌ها به عنوان یک فرصت استفاده کنند؛ به این صورت که از طریق انتشار محتوای خود در سیستم‌عامل‌هایی که بازدید زیادی دارند، امکان رد و بدل‌شدن کلام بین مخاطبان را فراهم کرده و یک بازاریابی کلامی را ایجاد کنند.
چنین رویکردی علاوه بر افشای نام یک برند، خصوصیات آن، برجسته‌کردن نقاط قوت و نشان دادن نقاط ضعف آن و… می‌تواند بازخورد مستقیم مصرف‌کنندگان را بروز دهد. ضمن اینکه نظرات این کاربران نیز در مقیاسی وسیع در سراسر جهان قابل ردیابی بوده و در نتیجه یک رویکرد بازاریابی کلامی را در فضای آنلاین ایجاد می‌کنند.
ممکن است یک کاربر در دهکده کوچک خود نشسته باشد و از نقطه‌نظرات مصرف‌کنندگان یک محصول در زمینه بهداشت دهان و دندان باخبر شده و با استفاده از لینک‌های موجود به صفحه خرید محصول نیز هدایت شود. چنین رویکردی حتی اگر منجر به خرید نشود، امکان حضور یک کاربر جدید را فراهم کرده که ممکن است در آینده به یک مصرف‌کننده حقیقی تبدیل شود.
مشتری مثبت را باید ساخت
به طور عمومی شاید بتوان گفت احتمال اینکه مردم درباره یک تجربه بد از یک کسب‌وکار صحبت کنند، بسیار بیشتر است از اینکه درباره اتفاقات و تجربیات خوب آن صحبت کنند. وقتی نام یک محصول به میان می‌آید، ممکن است مردم به پیامدهای منفی آن اشاره کنند و اگر پیامد منفی از آن ندیده باشند، بیشتر ترجیح می‌دهند درباره آن سکوت کنند؛ بنابراین باید اذعان کرد که بازاریابی کلامی کار چندان آسانی نیست و خصوصا هنگامی که باید از طریق کاربران آنلاین و بدون حضور فیزیکی صورت پذیرد، به مراتب سخت‌تر نیز خواهد شد.
برای شکل‌دادن یک سیستم نظردهی مثبت از سوی مصرف‌کنندگان، در درجه اول باید مشتریان را با نظرات مثبت شکل داد، برای این منظور نیز یک کسب‌وکار باید به اقداماتی بپردازد که به عنوان یک نکته مثبت در ذهن کاربران باقی بمانند.
بنابراین شکی نیست که یک مصرف‌کننده مثبت را باید ساخت تا بتوان از آن به عنوان یک ابزار آنلاین جهت بازاریابی کلامی استفاده کرد. شایان ذکر است که یکی از راهکارهای مهم جهت ساختن مشتریان مثبت در فضای دیجیتال، برقراری ارتباط نزدیک و تعاملی با آنهاست که از طریق سیستم‌عامل‌های ارتباطی، ایمیل و… امکان‌پذیر خواهد بود.
مدیریت رتبه‌بندی مشتریان
به منظور موفقیت در زمینه بازاریابی کلامی دیجیتال، باید فعال بود و مخاطبان را به حال خود رها نکرد. یک کسب‌وکار موفق در فضای دیجیتال به طور مداوم مشتریان خود را مد نظر داشته، رتبه‌بندی و میزان رضایت آنها از محصولات را مدیریت کرده و کاربران را به سوی حرف‌زدن از محصولات مذکور، چه در فضای آنلاین و چه در فضای آفلاین، ترغیب می‌کند.
در ارتباط با مدیریت مشتریان این نکته نیز حائز اهمیت است که یک کسب‌وکار در فضای دیجیتال باید واقعیت‌ها را بپذیرد. شکی نیست که نسبت به هر کسب‌وکاری، بازخورد منفی نیز وجود خواهد داشت؛ در برخورد با این نمونه‌ها، نباید آنها را نادیده گرفت، بلکه باید از طریق برقراری ارتباط با این مخاطبان منفی، به رفع شک و ابهام آنها پرداخت و حتی‌الامکان سعی کرد تا نظر آنها را نسبت به محصول مورد نظر مثبت کرد. البته برای رسیدن به این منظور باید با نگاهی عادلانه و بی‌طرف، نظرات منفی را پذیرفت و اگر نظری بر حق باشد، به رفع و اصلاح مشکل مورد نظر پرداخته شود.
