به احتمال زیاد همه ما یک شلوار جین در کشوهای لباس خود داریم و فارغ از فصل و سال آن را سر کار و خیابان و مهمانی تن می‌کنیم. اما شاید کمتر کسی از ما بداند که جینهای امروزی ما اولین بار لباس‌هایی بودند که برای حفاران طلا در کالیفرنیا تولید شد و برند «لیوایز» اولین نامی بود که رسالت دوخت و تولید این پرفروش‌ترین لباس جهان را عهده‌دار شد. این برند مشهور آمریکایی پیشرو طراحی لباس‌های جین دنیاست و امروز کمپانی‌اش در برج لیوایز در سانفرانسیسکو مستقر شده است. بیش از ۱۵ هزار کارمند دارد و برآورد سود خالص سالانه‌اش بالغ بر ۳ میلیارد دلار است.
- پیوند ناگسستنی لیوایز و جین
اما ماجرای طراحی اولین شلوارهای جین که با آنچه امروز ما می‌پوشیم فاصله زیادی دارد، به یک مهاجر آمریکایی به نام «جیکوب دیویس» بازمی‌گردد که تصمیم گرفته بود فرمول خلاقی در تولید پارچه‌های ارزان‌قیمت برای لباس طبقه کارگران آمریکایی بیافریند. او چند سال پیش از تولد برند لیوایز در سال ۱۸۵۳ شلوارهای جین را طراحی می‌کرد اما به علت سرمایه نداشته‌اش، هرگز نتوانسته بود تولید آن‌ها را به خارج از مرزهای ایالت کالیفرنیا وسعت دهد. جهانی شدن جین مدیون لیوای استراوس آلمانی است که وقتی به آمریکا آمد تصمیم گرفت فروشگاه لباسی در سانفرانسیسکو راه‌اندازی کند و آشنایی‌اش در همان روزهای آغاز به کار با دیویس، منجر به تولد برند لیوایز با طراحی انحصاری شلوارهای جین شد.
شاید بتوان گفت جرقه‌های اولیه جهانی شدن لیوای استراوس اند کمپانی به نوعی مدیون ایده دیویس است. دیویس توانست به‌عنوان خیاط وارد فروشگاه تولیدی استراوس شود و ایده تولید انبوه شلوارهای جین را با او مطرح کند. استراوش استفاده از پرچ‌های مسی و تقویت نقاط آسیب‌پذیر شلوارهای جین مثل گوشه‌های جیب را به آن اضافه کرد و این‌گونه جینهای اولیه به شکلی سفارشی توسط کمپانی لیوایز تولید شد و حق انحصاری تولید جینهای پرچ‌دار به نام این برند ثبت شد. بنابراین حیات جین و لیوایز از همان ابتدا به هم گره خورد و هر کدام مدیون نام دیگری شدند.
اگرچه لیوای استراوس از سال‌های ۱۸۷۰ تولید لباس‌های جین را آغاز کرد، اما تا سال‌های ۱۹۲۰، شلوارهای جین مدرن همچنان تولید نشده بود. هرچند بعد از ثبت اختراعی به نام جین و بعدها طراحی جینهای مدرن لیوایز با پارچه‌های مقاوم و باکیفیت آن، هنوز هم طبقه متوسط و کارگران و کابوی‌ها عمده‌ترین مخاطبان آن بودند اما شلوارهای جین لیوایز در سال‌های ۱۹۳۰ مورد توجه گردشگرانی که از منطقه ساحل شرقی آمده بودند، قرار گرفت و شهرت این شرکت بیش از پیش افزایش یافت. در سال ۱۹۳۴ نخستین شلوار جین آبی زنانه به نام لیدی لیوایز هم روانه بازار شد و دختران جوان از آن استقبال زیادی کردند.
- خرده‌فرهنگ جین آبی
اما اگر بخواهیم دو نطقه اوج برند لیوایز و جین‌هایش را مطرح کنیم باید به خرده‌فرهنگ جین آبی و جهانی دوم اشاره کنیم. اولین مورد به دهه ۱۹۵۰ بازمی‌گردد که خرده‌فرهنگی به نام جین آبی در آمریکا شکل گرفت و جنبش‌های راک و هیپی نماینده جین‌پوشان آمریکایی شد. به‌دنبال استقبال جوانان از جینهای لیوایز این برند توانست نام خود را به اروپا و بعد آسیا بشناساند. برهه زمانی دیگری که به افزایش شهرت شلوارهای جین لیوایز کمک کرد و به نوعی شهرت بین‌المللی برای آن را تضمین کرد به جنگ جهانی دوم بازمی‌گردد. در آن زمان، شلوارهای جین آبی به یکی از کالاهای اساسی ضروری مبدل شد و سربازان آمریکایی در مناطقی خارج از مرزهای آمریکا آن‌ها را به تن می‌کردند.
لیوای استراوس اند کمپانی از ۱۵ فروشنده، دو کارخانه و تقریبا بدون داشتن هیچ نفوذی در بازار شرق می‌سی‌سی‌پی در سال ۱۹۶۱، با رشدی چشمگیر طی ۳۰ سال نیروی فروش خود را به ۲۲ هزار نفر، ۵۰ کارخانه و چندین اداره در ۳۵ کشور جهان رساند. پس از مرگ لیوای استراوس در سال ۱۹۰۲ چهار برادرزاده او هدایت شرکت را بر عهده گرفتند و تا به امروز همچنان این برند، خصوصی و خانوادگی باقی مانده است. امروز در کنار لباس‌های جین، برند لیوایز تولیدات متعدد دیگری در زمینه مد و پوشاک دارد، اما این برند با نام جین جهانی شده و هنوز پرفروش‌ترین محصولش همان شلوارهای کابوی‌پوش آمریکایی است.