چالش‌های بازاریابی در متاورس
بازاریابی در جهان‌های جدید اینترنت چگونه خواهد بود؟
در دنیای بازاریابی کانال‌های مختلفی وجود دارند که کسب‌وکارها بنا به نیاز و اهداف‌شان به سراغ آنها می‌روند و در این میان، استفاده از کانال‌های جدید و تکنولوژی‌های تازه، کمک شایانی به جذب مخاطبان بیشتر و هدفمند می‌کند. مبحثی که در این مقاله قصد صحبت در موردش را داریم، تاثیر جهان متاورس بر بازاریابی (متاورس مارکتینگ) و فرصت‌هایی است که از طریق آن به‌وجود می‌آیند.
تعریف متاورس مارکتینگ
طبق مدل آمیخته بازاریابی (۴P)، ۴ عامل نقش بسیار مهمی در تعریف برنامه بازاریابی دارند که عبارت هستند از محصول، قیمت‌گذاری، مکان عرضه و پروموشن. دنیای متاورس باعث شده تا برای مکان عرضه راه‌های جدیدی پیدا شود و همین عامل کافی است تا قبول کنیم متاورس صرفا یک ترند زودگذر و موقتی نیست و باید آن را به‌عنوان یک کانال بازاریابی جدید و متفاوت با کانال‌های سنتی بپذیریم. بیشترشدن محتواها در مورد متاورس در اینترنت باعث شده تا این جرقه در ذهن بسیاری به‌وجود آید که متاورس واقعا چیست؟! این دغدغه را می‌توان از وضعیت سرچ کلیدواژه‌های مرتبط با متاورس نیز متوجه شد. نمودار زیر، روند سرچ کلیدواژه متاورس طی ۲ سال گذشته را نمایش می‌دهد.
ظهور WEB 3.0 و متاورس
اهداف بازاریابی در زمان Web1.0 محدود به ایجاد یک وب‌سایت و ارتباط یک‌طرفه از سوی یک کسب‌وکار با مخاطبانش بود. قراردادن اطلاعات تماس و ماهیت کاتالوگ بودن، در این زمان نقش پررنگی برای بازاریابی ایفا می‌کرد. بعدتر در Web 2.0 با ایجاد تعامل دوسویه و دریافت اطلاعات مختلف به‌صورت آشکار و پنهان (استفاده از کوکی‌ها و تاریخچه فعالیت کاربران)، تجربه کاربران در وب‌سایت‌ها بهبود یافت و متخصصان بازاریابی توانستند با داده‌های بیشتری مخاطبان خود را بشناسند و در اقدامات‌شان متناسب با آنها تصمیم بگیرند. اما در Web 3.0 و با ظهور متاورس، تعامل با کاربر و هدف‌گیری او وارد فاز جدیدی می‌شود که تاکنون کمتر به آن پرداخت شده است.
بازنویسی قوانین بازاریابی برای متاورس
شاید ما اولین موج از افرادی باشیم که با دنیای متاورس درگیر شده‌ایم اما کم‌وبیش اطلاعاتی از شرکت‌های پیشرو در مورد تجربیات‌شان از فعالیت در متاورس می‌تواند برای‌مان کمک‌کننده باشد. به‌صورت کلی، بسیاری از عناصر حیاتی بازاریابی در متاورس، شبیه همان عناصری هستند که در بازاریابی دنیای واقعی مورد استفاده قرار می‌گیرند اما کاربرد این عناصر در دنیای متاورس می‌تواند بسیار متفاوت باشد. در ادامه با هم مقاله‌ای از مکنزی را مرور می‌کنیم که موضوعش این است: سازمان‌ها چگونه می‌توانند برای تعیین استراتژی‌های حضورشان در متاورس فکر کنند؟
اهداف‌تان را برای مارکتینگ در متاورس تعریف کنید
چرا می‌خواهید از متاورس برای بازاریابی استفاده کنید؟ اگر مخاطبان شما در این فضا حضور دارند، هدف‌تان از حضور، افزایش آگاهی در میان مخاطبان، تثبیت جایگاه برند یا افزایش وفاداری مشتریان‌تان است؟ لازم است بگوییم که اهداف سازمان‌ها برای حضور در متاورس نباید محدود به افزایش فروش مستقیم باشد چراکه فروش محصولات مجازی به مراتب کمتر و کم‌رونق‌تر از محصولات فیزیکی است. همچنین لازم است به این نکته دقت داشته باشید که بسیاری از مخاطبان امروزی متاورس، افراد جوانی هستند که می‌توانند در عین ایجاد فرصت‌ها، ریسک‌هایی را به شما متحمل کنند.
پلتفرم‌هایی که بهترین فرصت‌ها را متناسب با برند شما دارند
در حال حاضر پلتفرم‌ها و بازی‌های متاورسی مختلفی مانند Roblox، Fortnite، Decenterland و Minecraft وجود دارند که هر یک می‌توانند برای هدفی کاربرد داشته باشند. به‌طور مثال، شرکت گوچی تلاش کرده تا راهی ارتباطی در دنیای متاورس با نسل Z پیدا کند. سال گذشته، گوچی توانست تا ۱۹.۹میلیون بازدیدکننده حین اجرای کمپین باغ گوچی جذب کند. باغ گوچی در دنیای واقعی وجود دارد و این شرکت تصمیم گرفته تا آن را در فضای متاورس واقعیت مجازی نیز پیاده کند. پیاده‌سازی این فضا در پلتفرم Roblox صورت گرفته بود.
طراحی تجربه‌های جذاب برای مخاطبان هدف
کاربران تمایل دارند در متاورس با فعالیت‌های نوآورانه‌ای مواجه شوند و از طرفی شرکت‌ها باید بتوانند تعادلی میان دنیای واقعی و دنیای متاورس ایجاد کنند. در صورتی که اقدامات در فضای متاورس نتوانند موجب رسیدن به اهداف در دنیای واقعی شوند، باید در برنامه‌ها تجدید نظر کرد. شرکت Vans که در حوزه اسکیت‌بورد فعالیت دارد، در همکاری با Roblox یک اسکیت پارک تعاملی ایجاد کرده و کاربران می‌توانند با دوستان‌شان در فضای پارک به گشت‌و‌گذار بپردازند. کاربران با بازی در این فضا و جمع‌آوری امتیازات، می‌توانند کفش‌های ورزشی و اسکیت‌های مختلفی را خریداری کرده و شخصی‌سازی کنند. این اقدام Vans باعث شده تا بیش از ۴۸میلیون بازدیدکننده از این پارک تعاملی بازدید کنند و در کنار نگهداری مخاطبان قبلی، تعداد قابل‌توجهی از مخاطبان جدید با برند درگیر شوند. مخاطبان تمایل دارند برندها را در متاورس، خلاق و نوآور ببینند و از همین جهت، ارائه تجربیات تازه و نوآورانه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
در تعیین KPI تجدید نظر کنید
همیشه یکی از مهم‌ترین بخش‌های هر فعالیت بازاریابی، درنظرگرفتن KPIهایی است که برای سنجش موفقیت در رسیدن به اهداف، تعیین می‌شوند. برای تعیین سنجه‌ها در متاورس، نمی‌توان همانند سایر کانال‌های بازاریابی عمل کرد و باید تغییراتی متناسب با این فضا اعمال کنیم. به‌طور مثال، در دیجیتال مارکتینگ با سنجه‌های مختلفی مانند نرخ تبدیل، هزینه جذب هر مشتری، تعداد بازدیدکننده‌ها، تعداد لایک و… رو‌به‌رو هستیم اما در متاورس باید به واسطه تغییر فضای ارتباط با مخاطب، پارامترهای متفاوتی تعریف کنیم.
آمارهای بازار متاورس
- به پیش‌بینی وب‌سایت موسسه گارتنر، تا سال۲۰۲۶، ۲۵درصد مردم روزانه حداقل ۱ساعت از روزشان را در فضای متاورس خواهند گذراند. محقق‌شدن این اتفاق کمک می‌کند تا برنامه مناسبی برای بازاریابی و جذب مخاطبان جدید تدوین شود.
- یکی از نمونه موفق بازاریابی و جذب مشتریان و کاربران جدید در فضای متاورس، مربوط به کنسرت تراویس اسکات در بازی فورتنایت است که در سال۲۰۲۰ برگزار شد و بیش از ۱۲میلیون مخاطب برای بازی فورتنایت به دنبال داشت. این کنسرت تنها ۱۵دقیقه بود اما آنقدر موفق ظاهر شد که به دنبال آن خوانندگان دیگری همچون آریانا گرانده در این بازی تورهای کنسرت برگزار کردند. به گزارش فوربس، این کنسرت‌ها بیش از ۲۰میلیون دلار برای این خوانندگان درآمد ایجاد کرده‌اند.
آینده روشن شرکت‌ها در متاورس
متاورس آینده روشنی برای شرکت‌ها و بازاریابی‌شان ترسیم می‌کند اما در این میان چالش‌هایی نیز وجود دارند که نیاز است در موردشان برنامه‌ریزی شود.
یکی از اصلی‌ترین چالش‌ها، دسترسی است. واقعیت این است که دسترسی به متاورس از طریق گجت‌هایی با سطح تکنولوژی بالا مانند عینک واقعیت مجازی، فرآیندی کم‌هزینه نیست و با همه‌گیرشدن آن فاصله قابل‌توجهی داریم. مانند گذر از موبایل‌های ساده با قابلیت‌های محدود به تماس و پیامک به موبایل‌هایی با سیستم عامل اندروید و IOS که زمان زیادی گذشت تا در دسترس عموم قرار گرفتند. عمومی‌شدن استفاده از گجت‌های جدید نیز شاید به همان اندازه به گذر زمان نیاز داشته باشد. شاید بتوان گفت که این چالش از بزرگ‌ترین چالش‌های پیش رو برای عمومی‌شدن متاورس است.