1- بر اساس گزارش سال ۹۸ کافه‌بازار، تعداد برنامه‌های فروشنده در سال ۹۸ کاهش یافته در حالی که تعداد خریداران و همینطور تکرار خرید آنها افزایش یافته است. با توجه به این دو روند معکوس در سمت عرضه (رقابت) و تقاضا (خریدار)، استراتژی درست برای موفقیت در مارکتینگ چیست؟ این روند چه تاثیراتی در برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی، اقدامات و در نهایت کارایی کمپین‌های مارکتینگ می‌گذارد؟
این پیام واضحی در راستای کیفیت خدمات و تجربهی مشتری به ما می‌دهد. به این معنی که اکنون دیگر به مرور مشتریها انتخاب میکنند و به سمت برنامه‌های با کیفیتتر میروند. قبلا تعداد زیادی برنامه وجود داشت که بسیاری از کاربران به صورت تصادفی از آنها استفاده میکردند اما اکنون برنامه‌های شناخته شدهتر بیشتر شده‌اند. موضوع بعد هم این است که حجم بازاریابی در این بازار رو به افزایش است. یعنی کسانی که قدرت مالی بیشتری هم داشتند، با تکیه بر تبلیغات، کاربرها را به سمت خودشان جذب کردهاند و شاهد تشکیل برنامه‌های بزرگ و پر نصب و پر فروشی هستیم که رقابت با آنها سخت است و رقبای کوچک احتمالا از این بازار حذف میشوند. این نکته اهمیت بالایی دارد و تمرکز بر کیفیت محصول و تجربهی کاربری محصول و سنجش اقدامات بازاریابی که نشان می‌دهد جذب هر کاربر چه میزان درآمدی برای آنها دارد، از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا مشخص میکند که باید تمرکز بر روی بازاریابی را افزایش داد یا بر روی بهبود محصول تمرکز بیشتری داشت.
2- در بخشی از این گزارش، درصد خریداران مشترک بین رقبای هر دسته از برنامه‌ها و بازی‌ها منتشر شده است. بر این اساس، بخش قابل توجهی از خریداران محصولات دیجیتال در حوزه‌های مختلف، تمام خریدهای خود را تنها از یکی از رقبای آن بازار انجام می‌دهد. اطلاع از این شاخص رفتاری چه بینشی به تیم‌های مارکتینگ می‌دهد؟ و چه فرصت یا تهدیدی در این موضوع می‌بینید؟
در این مورد، تاکید زیاد بر روی برگرندان مشتری و وابسته کردن او است. یعنی باید به نحوی عمل شود که هزینهی خروج مشتری از نرم افزار و پلتفرم ما بالا برود، یا به بیان بهتر، حضورش در اپلیکیشن و سرویس ما، برای مشتری منفعت زیادی داشته باشد. درواقع باید به مرور زمان، چسبندگی کاربر را افزایش بدهیم. به عنوان مثال، نرم افزار و اپیلیکیشنهایی که پروفایلی برای کاربر ایجاد میکنند و بر اساس رفتار کاربر، آن پروفایل ارتقا پیدا میکند؛ مثلا بر اساس رفتاری که دارد، پروفایل کاربر ستاره میگیرد و رتبهی او بالا می رود، مثل رانندههای اسنپ و تپسی. درواقع یک وابستگی و هویتی در نرم افزار پیدا میکند و اکثر نیازهای خود را از همین نرم افزار مرتفع میکند و حتی اگر نرم افزار بهتری بیاید و بخواهد رقابت کند، کار سختی دارد زیرا مشتری چسبندگی پیدا کرده به نرم افزار قبلی و با مهاجرت به یک نرم افزار جدید، ممکن است تمام آن هویتش در نرم افزار قبلی از بین برود. روشهای متعدد دیگری هست که به چسبندگی کاربر به سرویس ما کمک میکند اما باز هم تاکید من بر کیفیت است چون یکی از مهمترین عوامل است و بدون کیفیت، هیچ نتیجه ای از بازاریابی کسب نمیشود.
3- در این گزارش روند دانلود و خرید از برنامه‌های بازار در طول ماه‌های سال ۹۸ نمایش داده شده است. علاوه بر روندهای فصلی، برخی رویدادهای اجتماعی مانند قطعی اینترنت و یا کرونا تاثیرات مشهودی روی رفتار کاربران گذاشته‌اند. بهترین رویکرد در مقابله با چنین رویدادهای خارج از کنترل یک کسب‌وکار در زمینه مارکتینگ چیست؟ تیم‌های مارکتینگ چه ویژگی‌ها و مهارت‌هایی را برای مدیریت چنین شرایطی باید کسب کنند؟
بله این اتفاق در همه حوزه‌های آنلاین بوده. برای مثال، در حوزه بازی در برخی از محصولات خیلی مشهود بوده و در زمان قطعی اینترنت، استفادهی کاربران از محصولات داخلی به شدت افزایش پیدا کرده است. برای استراتژی، به اعتقاد من درمرحلهی اول باید سرویس را طوری طراحی کرد که مناسب مخاطب ایرانی و مناسب زیرساختهای ایران و شبکههای ارتباطی ایران باشد. برای مثال، در زمان قطعی اینترنت، سرویسهایی که با وجود قطعی اینترنت و عدم اتصال به اینترنت بینالمللی همچنان میتوانستند کار کنند، با اقبال زیادی از سوی مردم مواجه شدند. صرف نظر از اینکه آن شرایط را رد یا تایید کنیم، تصمیم عاقلانه و تجاری آن است که سرویس‌ها طوری طراحی شوند که در زمانی که ممکن است شرایط خاصی حاکم شود، مردم بتوانند از این نمونههای داخلی استفاده کنند. در بحث کرونا هم همین رخ داد و ما باید پیش بینی کنیم که مردم کشور و در شرایط زیرساخت کشور ما میخواهند از این سرویس استفاده کنند و در برخی شرایط خاص، میتواند باعث جهش کسب و کار بشود و البته باز هم تاکید میکنم، صرف نظر از اینکه آن شرایط را بخواهم تایید یا رد کنم، اما به هر حال اگر بخواهید کسب و کاری راه بیاندازید، باید تصمیمات تجاری خود را بر اساس منفعت و کسب و کارتان طرحریزی کند. نکتهی مهم دیگر این است که بتوانند خودشان را با شرایط جدید هماهنگ کنند. برای مثال همین موضوع کرونا که یک موضوع بینالمللی بود و مختص ما نبود، اما محصولاتی که توانستند در آن شرایط سریعا راهکاری ایجاد کنند و در آن شرایط توانستند به مخاطب سرویس ویژهای بدهند، توانستند رشد بهتری داشته باشند. برای مثال، کمپینی که برخی از بازیهای ایرانی در دوره کرونا راه انداختند به نام «سرگرمیت با ما» که هم مخاطب را تشویق میکرد به ماندن در خانه و بازیهای ایرانی با کیفیت را به آنها معرفی میکرد. اگر هشتک «سرگرمیت با ما» را در شبکههای اجتماعی دنبال کنید، اطلاع بیشتری دربارهی آن هست.
4- عمده ترین مشکلی که امروز صنعت بازی در ایران با آن مواجه است چیست؟
نکتهای که در گزارش کافه بازار به آن اشاره شده و میخواهم تاکیدی بر روی آن داشته باشم، بحث رمز پویا است. در صنعت بازی، پرداختهای کاربرها به شدت پرداختهای پایین و کمی بوده و به اصطلاح micro payment است. پیش از رمز پویا هم ما اساسا زیرساخت مناسبی برای این نوع پرداخت نداشتیم. به این معنا که اگر کاربری مثلا در سایت دیجیکالا لپتاپی به قیمت ده میلیون تومان خریداری کرد، برای پرداخت آنلاین باید روی لینک مربوط کلیک کند و وارد درگاه پرداخت بشود، اطلاعات حسابش را وارد کند و پرداخت انجام می‌دهد و برگشت داده میشود به سایت دیجیکالا و خریدش را تکمیل میکند. اکنون، همان کاربر اگر بخواهد پانصد یا هزار تومان در یک بازی پرداخت کند، دقیقا باید همین فرایند را طی کند. حتی شاید این فرایند پیچیدهتر هم باشد چون ابتدا باید حساب خود در مارکت را شارژ کند و بعد در بازی پرداخت کند و همان جزئیات خرید ده میلیونی را باید طی کند. خب وقتی مبلغی به این پایینی را میخواهید پرداخت کنید، میتواند فرایند پرداخت سادهتری را از سر گذراند. این وضعیت در جاهای توسعه یافتهتر، حل شده است و پرداخت خرد را آسانتر میتوان پرداخت کرد. البته که در آنجا هم تعداد انجام چنین تراکنشهایی در طول یک روز، محدود است و شانس سرقت هم پایین است. درواقع وقتی یک کاربر میخواهد هزار تومان در یک بازی پرداخت کند، باید بتواند با یک کلیک این کار را انجام بدهد بدون اینکه اجازه یا رمزی از او پرسیده شود، ولی خب به صورت محدود؛ یعنی برای مثال نمیتواند در یک روز، هزار پرداخت هزار تومانی انجام بدهد که میشود یک میلیون تومان. خب طبیعتا از لحاظ امنیتی مشکلی برای کاربر ایجاد نمیکند. پس اساسا تا پیش از رمز پویا نیز زیرساختی برای پرداخت خرد نداشتهایم. بعد از رمز پویا هم دردسرهای جانبی هم ایجاد کرد. خیلی اوقات مردم آگاه نبودند و رمز دوم میزدند و کار نمیکرد و برخی نرم افزار نصب کردند که خود نرم افزار مشکل پیدا میکرد، گاهی لازم بود کاربر به بانک برود و منصرف میشد و… یعنی در عین اینکه خود رمز پویا، دردسر جدیدی ایجاد میکند، عوارض جانبی را هم ایجاد کرد و عملا بهصرفه نبود رفتن به بانک و راهاندازی دوبارهی رمز و غیره. این اتفاق روی درآمد بازی‌ها تاثیر زیادی گذاشت و در گزارش کافه بازار به این اشاره شده و در این حوزه همچنان با مشکلاتی درگیر هستیم و به نظر من حتما باید سازوکاری از طرف بانک مرکزی برای پرداخت خرد در نظر گرفت تا بتوانیم در حوزه بازی رشد داشته باشیم.
اما چرا فکر میکنم این حوزه جای رشد دارد و باید فکری برای آن بکنیم؟ نکته اینجاست که کل عدد و رقمی که از صنعت بازی در ایران منتشر میشود، در خوشبیانهترین حالت، بین پانصد میلیارد تا نهصد میلیارد تومان در سال است و این، کل بازیهای کامپیوتری و ایکس باکس و پی اس فور و پرداختهای خارجی و داخلی و زیرزمینی را شامل میشود و اگر ببینید، درآمدی که در گزارش کافه بازار آمده، بسیار ناچیز است نسبت به عددی که گزارش رسمی بنیاد ملی بازیهای رایانهای آمده است. اکنون اگر بخواهیم ارقام درون کشور را با دیگر کشورهای مقایسه کنیم، تفاوت فاحشی وجود دارد. در جهان در سال گذشته، چیزی نزدیک به 140 میلیارد دلار گردش مالی در بازی وجود داشته که نزدیک به شصت درصد این گردش، روی بازیهای موبایلی بود و با توجه به اینکه یک درصد از جمعیت جهان را داریم و نیم درصد GDP جهان در اختیار ماست، در بدبینانهترین برآوردها دست کم باید حدود چهارصد تا پانصد میلیون دلار در سال، گردش مالی در این حوزه داشته باشیم؛ اما میبینیم که این عدد، با اختلاف چند هزار میلیارد تومانی کمتر است. در نتیجه این بازار جای رشد دارد و چند مشکل زیرساختی دارد که یکی از اساسیترین این مشکلات، پرداخت خرد است که باید به نحوی حل بشود. به همین دلیل ما در آوا گیمز با همکاری کافه بازار درتلاشیم تا صنعت بازی را رشد بدهیم.
