یادداشت حسین مزروعی مدیرعامل آواگیمز در خصوص گزارش سال کافه بازار

0

۱- بر اساس گزارش سال ۹۸ کافه‌بازار، تعداد برنامه‌های فروشنده در سال ۹۸ کاهش یافته در حالی که تعداد خریداران و همینطور تکرار خرید آنها افزایش یافته است. با توجه به این دو روند معکوس در سمت عرضه (رقابت) و تقاضا (خریدار)، استراتژی درست برای موفقیت در مارکتینگ چیست؟  این روند چه تاثیراتی در برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی، اقدامات و در نهایت کارایی کمپین‌های مارکتینگ می‌گذارد؟

این پیام واضحی در راستای کیفیت خدمات و تجربه‎ی مشتری به ما می‎دهد. به این معنی که اکنون دیگر به مرور مشتری‎ها انتخاب می‎کنند و به سمت برنامه‎های با کیفیت‎تر می‎روند. قبلا تعداد زیادی برنامه وجود داشت که بسیاری از کاربران به صورت تصادفی از آنها استفاده می‎کردند اما اکنون برنامه‎های شناخته شده‎تر بیشتر شده‎اند. موضوع بعد هم این است که حجم بازاریابی در این بازار رو به افزایش است. یعنی کسانی که قدرت مالی بیشتری هم داشتند، با تکیه بر تبلیغات، کاربرها را به سمت خودشان جذب کرده‎اند و شاهد تشکیل برنامه‎های بزرگ و پر نصب و پر فروشی هستیم که رقابت با آنها سخت است و رقبای کوچک احتمالا از این بازار حذف می‎شوند. این نکته اهمیت بالایی دارد و تمرکز بر کیفیت محصول و تجربه‎ی کاربری محصول و سنجش اقدامات بازاریابی که نشان می‎دهد جذب هر کاربر چه میزان درآمدی برای آنها دارد، از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا مشخص می‎کند که باید تمرکز بر روی بازاریابی را افزایش داد یا بر روی بهبود محصول تمرکز بیشتری داشت.

 

۲- در بخشی از این گزارش، درصد خریداران مشترک بین رقبای هر دسته از برنامه‌ها و بازی‌ها منتشر شده است. بر این اساس، بخش قابل توجهی از خریداران محصولات دیجیتال در حوزه‌های مختلف، تمام خریدهای خود را تنها از یکی از رقبای آن بازار انجام می‌دهد. اطلاع از این شاخص رفتاری چه بینشی به تیم‌های مارکتینگ می‌دهد؟ و چه فرصت یا تهدیدی در این موضوع می‌بینید؟

در این مورد، تاکید زیاد بر روی برگرندان مشتری و وابسته کردن او است. یعنی باید به نحوی عمل شود که هزینه‎ی خروج مشتری از نرم افزار و پلتفرم ما بالا برود، یا به بیان بهتر، حضورش در اپلیکیشن و سرویس ما، برای مشتری منفعت زیادی داشته باشد. درواقع باید به مرور زمان، چسبندگی کاربر را افزایش بدهیم. به عنوان مثال، نرم افزار و اپیلیکیشن‎هایی که پروفایلی برای کاربر ایجاد می‎کنند و بر اساس رفتار کاربر، آن پروفایل ارتقا پیدا می‎کند؛ مثلا بر اساس رفتاری که دارد، پروفایل کاربر ستاره می‎گیرد و رتبه‎ی او بالا می رود، مثل راننده‎های اسنپ و تپسی. درواقع یک وابستگی و هویتی در نرم افزار پیدا می‎کند و اکثر نیازهای خود را از همین نرم افزار مرتفع می‎کند و حتی اگر نرم افزار بهتری بیاید و بخواهد رقابت کند، کار سختی دارد زیرا مشتری چسبندگی پیدا کرده به نرم افزار قبلی و با مهاجرت به یک نرم افزار جدید، ممکن است تمام آن هویتش در نرم افزار قبلی از بین برود. روش‎های متعدد دیگری هست که به چسبندگی کاربر به سرویس ما کمک می‎کند اما باز هم تاکید من بر کیفیت است چون یکی از مهمترین عوامل است و بدون کیفیت، هیچ نتیجه ای از بازاریابی کسب نمی‎شود.

۳- در این گزارش روند دانلود و خرید از برنامه‌های بازار در طول ماه‌های سال ۹۸ نمایش داده شده است. علاوه بر روندهای فصلی، برخی رویدادهای اجتماعی مانند قطعی اینترنت و یا کرونا تاثیرات مشهودی روی رفتار کاربران گذاشته‌اند. بهترین رویکرد در مقابله با چنین رویدادهای خارج از کنترل یک کسب‌وکار در زمینه مارکتینگ چیست؟ تیم‌های مارکتینگ چه ویژگی‌ها و مهارت‌هایی را برای مدیریت چنین شرایطی باید کسب کنند؟

بله این اتفاق در همه حوزه‏های آنلاین بوده. برای مثال، در حوزه بازی در برخی از محصولات خیلی مشهود بوده و در زمان قطعی اینترنت، استفاده‎ی کاربران از محصولات داخلی به شدت افزایش پیدا کرده است. برای استراتژی، به اعتقاد من درمرحله‎ی اول باید سرویس را طوری طراحی کرد که مناسب مخاطب ایرانی و مناسب زیرساخت‎های ایران و شبکه‎های ارتباطی ایران باشد. برای مثال، در زمان قطعی اینترنت، سرویس‎هایی که با وجود قطعی اینترنت و عدم اتصال به اینترنت بین‎المللی همچنان می‎توانستند کار کنند، با اقبال زیادی از سوی مردم مواجه شدند. صرف نظر از اینکه آن شرایط را رد یا تایید کنیم، تصمیم عاقلانه و تجاری آن است که سرویس‌ها طوری طراحی شوند که در زمانی که ممکن است شرایط خاصی حاکم شود، مردم بتوانند از این نمونه‎های داخلی استفاده کنند. در بحث کرونا هم همین رخ داد و ما باید پیش بینی کنیم که مردم کشور و در شرایط زیرساخت کشور ما می‎‌خواهند از این سرویس استفاده کنند و در برخی شرایط خاص، می‎تواند باعث جهش کسب و کار بشود و البته باز هم تاکید می‎کنم، صرف نظر از اینکه آن شرایط را بخواهم تایید یا رد کنم، اما به هر حال اگر بخواهید کسب و کاری راه بیاندازید، باید تصمیمات تجاری خود را بر اساس منفعت و کسب و کارتان طرح‎ریزی کند. نکته‎ی مهم دیگر این است که بتوانند خودشان را با شرایط جدید هماهنگ کنند. برای مثال همین موضوع کرونا که یک موضوع بین‎المللی بود و مختص ما نبود، اما محصولاتی که توانستند در آن شرایط سریعا راهکاری ایجاد کنند و در آن شرایط توانستند به مخاطب سرویس ویژه‎ای بدهند، توانستند رشد بهتری داشته باشند. برای مثال، کمپینی که برخی از بازی‎های ایرانی در دوره کرونا راه انداختند به نام «سرگرمیت با ما» که هم مخاطب را تشویق می‎کرد به ماندن در خانه و بازی‎های ایرانی با کیفیت را به آنها معرفی می‎کرد. اگر هشتک «سرگرمیت با ما» را در شبکه‎های اجتماعی دنبال کنید، اطلاع بیشتری درباره‏ی آن هست.

 

۴- عمده ترین مشکلی که امروز صنعت بازی در ایران با آن مواجه است چیست؟

نکته‏ای که در گزارش کافه بازار به آن اشاره شده و می‏خواهم تاکیدی بر روی آن داشته باشم، بحث رمز پویا است. در صنعت بازی، پرداخت‎های کاربرها به شدت پرداخت‎های پایین و کمی بوده و به اصطلاح micro payment است. پیش از رمز پویا هم ما اساسا زیرساخت مناسبی برای این نوع پرداخت نداشتیم. به این معنا که اگر کاربری مثلا در سایت دیجیکالا لپتاپی به قیمت ده میلیون تومان خریداری کرد، برای پرداخت آنلاین باید روی لینک مربوط کلیک کند و وارد درگاه پرداخت بشود، اطلاعات حسابش را وارد کند و پرداخت انجام می‎دهد و برگشت داده می‏شود به سایت دیجیکالا و خریدش را تکمیل می‏کند. اکنون، همان کاربر اگر بخواهد پانصد یا هزار تومان در یک بازی پرداخت کند، دقیقا باید همین فرایند را طی کند. حتی شاید این فرایند پیچیده‏تر هم باشد چون ابتدا باید حساب خود در مارکت را شارژ کند و بعد در بازی پرداخت کند و همان جزئیات خرید ده میلیونی را باید طی کند. خب وقتی مبلغی به این پایینی را می‎خواهید پرداخت کنید، می‎تواند فرایند پرداخت ساده‏تری را از سر گذراند. این وضعیت در جاهای توسعه یافته‎تر، حل شده است و پرداخت خرد را آسان‎‏تر می‏توان پرداخت کرد. البته که در آنجا هم تعداد انجام چنین تراکنش‏هایی در طول یک روز، محدود است و شانس سرقت هم پایین است. درواقع وقتی یک کاربر می‎خواهد هزار تومان در یک بازی پرداخت کند، باید بتواند با یک کلیک این کار را انجام بدهد بدون اینکه اجازه یا رمزی از او پرسیده شود، ولی خب به صورت محدود؛ یعنی برای مثال نمی‎تواند در یک روز، هزار پرداخت هزار تومانی انجام بدهد که می‎شود یک میلیون تومان. خب طبیعتا از لحاظ امنیتی مشکلی برای کاربر ایجاد نمی‏کند. پس اساسا تا پیش از رمز پویا نیز زیرساختی برای پرداخت خرد نداشته‏ایم. بعد از رمز پویا هم دردسرهای جانبی هم ایجاد کرد. خیلی اوقات مردم آگاه نبودند و رمز دوم می‎زدند و کار نمی‎کرد و برخی نرم افزار نصب کردند که خود نرم افزار مشکل پیدا می‎کرد، گاهی لازم بود کاربر به بانک برود و منصرف می‎شد و… یعنی در عین اینکه خود رمز پویا، دردسر جدیدی ایجاد می‎کند، عوارض جانبی را هم ایجاد کرد و عملا به‎صرفه نبود رفتن به بانک و راه‎اندازی دوباره‎ی رمز و غیره. این اتفاق روی درآمد بازی‎ها تاثیر زیادی گذاشت و در گزارش کافه بازار به این اشاره شده و در این حوزه همچنان با مشکلاتی درگیر هستیم و به نظر من حتما باید سازوکاری از طرف بانک مرکزی برای پرداخت خرد در نظر گرفت تا بتوانیم در حوزه بازی رشد داشته باشیم.

اما چرا فکر می‎کنم این حوزه جای رشد دارد و باید فکری برای آن بکنیم؟ نکته اینجاست که کل عدد و رقمی که از صنعت بازی در ایران منتشر می‎شود، در خوشبیانه‎ترین حالت، بین پانصد میلیارد تا نهصد میلیارد تومان در سال است و این، کل بازی‎های کامپیوتری و ایکس باکس و پی اس فور و پرداخت‎های خارجی و داخلی و زیرزمینی را شامل می‎شود و اگر ببینید، درآمدی که در گزارش کافه بازار آمده، بسیار ناچیز است نسبت به عددی که گزارش رسمی بنیاد ملی بازی‎های رایانه‎ای آمده است. اکنون اگر بخواهیم ارقام درون کشور را با دیگر کشورهای مقایسه کنیم، تفاوت فاحشی وجود دارد. در جهان در سال گذشته، چیزی نزدیک به ۱۴۰ میلیارد دلار گردش مالی در بازی وجود داشته که نزدیک به شصت درصد این گردش، روی بازی‏های موبایلی بود و با توجه به اینکه یک درصد از جمعیت جهان را داریم و نیم درصد GDP جهان در اختیار ماست، در بدبینانه‏ترین برآوردها دست کم باید حدود چهارصد تا پانصد میلیون دلار در سال، گردش مالی در این حوزه داشته باشیم؛ اما می‎بینیم که این عدد، با اختلاف چند هزار میلیارد تومانی کمتر است. در نتیجه این بازار جای رشد دارد و چند مشکل زیرساختی دارد که یکی از اساسی‏ترین این مشکلات، پرداخت خرد است که باید به نحوی حل بشود. به همین دلیل ما در آوا گیمز با همکاری کافه بازار درتلاشیم تا صنعت بازی را رشد بدهیم.

ارسال دیدگاه
امتیاز بدهید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.