کوتاه تر از کوتاه!

تا‌به‌حال اتفاق افتاده که ویدیوهایی را تماشا کنید که شما را کاملا جذب خود کرده و هنگام تماشای آن گذشت زمان را احساس نکرده باشید؟ این یعنی موفقیت در یکی از مهم‌ترین چالش‌های ویدیومارکتینگ. در ادامه یاد می‌گیرید که مدت زمان ایده‌آل محتوای ویدیویی که تولید می‌کنید، چقدر باید باشد. این سوال همگانی اگرچه یک سوال پیچیده به نظر می‌رسد اما پاسخ ساده اما مهمی در دل خود جای داده است که به تفصیل به شرح آن می‌پردازیم.

اگر دستی بر تولید محتوای ویدیویی دارید، بدون مقدمه، این جمله را تا همیشه به‌خاطر بسپارید: «مدت زمان محتوای ویدیویی شما به همان اندازه‌ای است که باید باشد.» به طور قطع هیچ قانون مشخصی برای تعیین مدت زمان یک ویدیوی موفق وجود ندارد.
یک قانون کلی وجود دارد که زمان همه ویدیوهای تبلیغاتی باید بین ۳۰‌‌‌ تا ۹۰‌ثانیه باشد. در‌حالی‌که از این قانون می‌توان به عنوان یک راهنما استفاده کرد اما حقیقت این است که با ظهور بازاریابی بر اساس تولید محتوای ویدیویی و تنوع بسیار زیاد این نوع خاص از محتوا نمی‌توان هر ویدیویی را به‌عنوان ویدیوي تبلیغاتی محسوب كرد که پیرو این قانون ۳۰ تا ۹۰‌ثانیه‌ای باشند، کافی است به همه ویدیوهایی که طی ۳۰ روز گذشته دیده‌اید و مدت زمان آنها فکر کنید. به یقین ویدیوهای متنوعی را به یادخواهید آورد که هرکدام از آنها طول مدت متمایزی از یکدیگر داشته‌اند.

طبق مقالات متعدد در حوزه ویدیو کوتاه‌ترین زمان برای اطلاق فیلم به تصاویر متحرک ۳‌ثانیه است که برای محتوای ویدیویی معنادار در حیطه ویدیومارکتینگ این عدد به ۶‌ثانیه می‌رسد و ویدیوهای تبلیغاتی ۶‌ثانیه یا ۶ second دسته تخصصی در انواع ویديوهای تبلیغاتی به خود اختصاص داده‌اند. پس حداقل زمان برای تولید محتوای ویدیویی برای بازاریابی براساس تولید محتوای ویدیویی ۶ ثانیه است اما آیا حداکثری نیز برای این موضوع می‌توان در نظر گرفت؟
برای بررسی ۴ مثال را بررسی می‌کنیم تا ببینید که در عین اینکه هر ویدیو دارای مدت زمان متفاوتی هستند، چگونه و چرا آنها عملکرد بسیار خوبی داشته‌اند و به اهداف منحصر‌به‌فرد خود نائل شده‌اند. این مثال‌ها به شما کمک می‌کنند تا درک بهتری از تعیین زمان ایده‌آل برای محتوای ویدیویی خود به‌دست آورید.

مثال ۱

این مثال یک ویدیو سلفی‌کامنت مشتری است و ویدیوی کوتاهی است که مدت زمان آن حدود ۳۰‌ثانیه است. این ویدیو سلفی‌کامنت، بیان رضایتمندی یک مشتری است که در محل مشتری و به‌وسیله خود مشتری با استفاده از یک گوشی هوشمند ساخته شده ‌و در وب‌سایت کسب‌و‌کاری نوبنیان بارگذاری شده است تا بتواند با نمایش رضایت ضمنی مشتری‌های فعلی کسب‌و‌کار مشتریان بالقوه که مترصد خرید هستند را به خرید نزدیک‌تر کند. می‌بینید که برای این هدف و این مخاطب این ویدیوها مدت زمان ایده‌آلی دارند. آنها به سرعت و خلاصه پیام رضایت را انتقال می‌دهند و اغلب افراد با دیدن سلفی‌کامنت ویدیویی صادقانه کوتاه به یقین برای خرید از کسب‌وکار خواهند رسید و به مشتری بالفعل بدل خواهند شد.

مثال ۲

در این مثال طول زمان یك موشن‌گرافیک ۹۰‌ثانیه‌ای را بررسی می‌کنیم. این زمان برای پیامی که می‌خواهیم انتقال دهیم، که می‌تواند چگونگی استفاده از یک اپلیکیشن پیام‌رسان و یا توضیح امکانات آن باشد، کافی است.
۹۰‌ثانیه کافی است تا بتواند یک پیام قدرتمند و هیجان‌آور و در عین حال اطلاعات‌محور را به مخاطبان خود منتقل کند و علاوه بر آن در شبکه‌های اجتماعی به‌راحتی به اشتراک گذاشته شود. مشخص است که حدود ۹۰‌ثانیه باز هم معقول و منطقی به‌نظر می‌رسد چراکه در این مثال کافی است ویدیویی جذاب با استفاده از گرافیک متحرک و متنی راوی‌محور، افراد را به دور از هرگونه اتلاف وقت، با یک اپلیکیشن کاربردی آشنا کند.

مثال ۳

یک ویدیو مستند صنعتی را در نظر بگیرید که قرار است روند تولید پارچه در یک کارخانه مدرن را در مانیتورهای نمایشگاهی نمایش دهد و مدت زمان آن را می‌توان بین ۵ تا ۸ دقیقه در نظر گرفت. ممکن است بگویید «۸‌دقیقه برای یک محتوای ویدیوی تبلیغاتی خیلی زیاد است.» من هم تقریبا با شما موافقم. ۸‌دقیقه زمان زیادی است که انتظار داشته باشید مخاطبان وقت خود را به تماشای آن بگذرانند. این کار سرمایه‌گذاری نسبتا بزرگی است به‌خصوص اگر ویدیو خسته‌کننده باشد یا آنقدر که باید جذاب و تحریک‌کننده نباشد و نتواند با مخاطب ارتباط برقرار کند. اما برای ویدیویی که به طور جذاب و هیجان‌آور روایتگر تولید محصولی است که ظرافت و دقت روند تولید در آن نمود خارجی پیدا می‌کند، ۸‌دقیقه زمان مناسبی است. وقتی شما درگیر یک ویدیو می‌شوید و برایتان جذابیت دارد، مدت زمان پخش آن بی‌اهمیت می‌شود.

ضمن اینکه باید نوع مخاطبان را هم در نظر گرفت. ممکن است یک مستند صنعتی برای مخاطبان عام با محدوده سنی پایین بسیار کسل‌کننده باشد اما همین مستند با زمانی برابر ۸دقیقه برای صنعتگران و یا صاحبان صنایع نساجی و یا حتی دانشجویان این رشته بسیار جذاب بوده و دریچه‌ای برای کسب اطلاعات دقیق از روند تولید یک محصول منحصربه‌فرد آن هم از طریق درگیرکردن دو حس از حواس پنج‌گانه یعنی بینایی و شنوایی باشد. پس مخاطب ویدیو نیز در تعیین زمان آن نقش بسزایی ایفا می‌کند که نباید از آن غافل شد.

مثال ۴

ویدیوی تبلیغاتی که با مفاهیم انگیزشی نیز توامان شده باشد را در نظر بگیرید. مدت زمان این ویدیو که تلفیقی از سخنان افراد موفق با تصاویر مرتبط و انرژی‌بخش است را می‌توان تا حدود ۲۰دقیقه هم در نظر گرفت. البته اگر مخاطبان آن افرادی باشند که تازه وارد دنیای بازاریابی شبکه‌ای شده باشند و یا در شروع مرحله‌ای جدید برای کسب‌و‌کار خود قرارداشته باشند. علی‌رغم اینکه این ویدیو نسبتا طولانی‌تر از آن چيزي است که معمولا از ویدیوهای فروش انتظار می‌رود، اما در این مورد، زمان طولانی‌تر اهمیتی ندارد. مدت زمان ویدیو برای کسانی که اطلاعات را ارزشمند می‌دانند و علاقه‌مند به ایجاد تحول مثبت به سبک زندگی افراد موفق هستند، اهمیت چندانی ندارد. البته همین زمان نیز می‌تواند کمتر یا بیشتر در نظر گرفته شود اما مدت آن به‌نظر ایده‌آل می‌رسد و این ویدیو می‌تواند پیام خود را که همان انتقال انرژی‌های مثبت و بالابردن امید به آینده و ایجاد شور و انگیزه برای انجام تغییر است، به‌خوبی انتقال دهد و به هدف خود برسد.

با مرور این ۴ مثال از انواع محتوای ویدیویی مشخص می‌شود که برای تعیین مدت زمان ویدیو شاخصه‌های متعددی دخیل هستند تا بتوان به حدود مدت زمانی ایده‌آل دست پیدا كرد.
برای راحت‌تر کردن این اندازه‌گیری کافی است به دستورالعمل چهارگانه که در ادامه بیان می‌شود، عمل کنید تا نتیجه بهتری عاید خروجی محتوای ویدیو خود کنید.

۴روش وجود دارد که می‌توانیم از آنها استفاده کنیم تا به درک بهتری از مدت زمان ایده‌آل یک ویدیو برسیم:

مرحله اول شناخت مخاطبان

۵ سوال کلیدی وجود دارد که برای شناخت دقیق‌تر مخاطبان ویدیو و درنتیجه تعیین زمان ویدیو طبق سلیقه مخاطب آنها باید جواب دهید.
۱- مخاطبان چه کسانی هستند؟
۲- چه کسی و در چه زمانی قرار است ویدیو را ببیند؟
۳- آیا پخش آن برای مخاطبان به صورت زنده است یا بر حسب تقاضا در رسانه‌های متناسب مشاهده می‌شود؟
۴- آیا مخاطبان اطلاعات محصول یا خدمت را در اسرع وقت نیاز دارند یا بعد از کار در زمان استراحت به آنها مراجعه می‌کنند؟
۵- آیا مخاطبان خواهان اطلاعات دقیق و مفصل هستند یا می‌خواهند به صورت کلی اطلاعات را دریافت کنند؟ البته سوالات بیشتری نیز وجود دارد اما اگر بتوانید به این ۵ سوال پاسخ دهید، به شناخت بهتری از مخاطب هدف محتوای ویدیویی خود می‌رسید.

مرحله دوم، هدف ویدیو

همانطور که می‌دانید هدف شما آن چیزی است که قصد دارید به‌وسیله ویدیو به آن نائل شوید. با درنظر‌گرفتن پایان کار در ذهن، شروع کنید. شما انتظار دارید آخرین اقدام مخاطبانتان چه باشد؟ با فکر‌کردن درباره هدف، می‌توانید به دیدگاه‌های فوق‌العاده‌ای درباره مدت زمان یک ویدیوی ایده‌آل دست پیدا کنید. به طور کلی، البته نه به طور قطعی، هدفی با ارزش کمتر نیازمند ویدیوی کوتاه‌تر و هدفی با ارزش بیشتر نیازمند ویدیوی طولانی‌تری است.

مرحله سوم، بررسی گستردگی پلتفرم انتشار

بستری که ویدیو قرار است در آن نشان داده شود، کجاست؟ آیا یک گوشی هوشمند است یا یک تبلت یا دسکتاپ کامپیوتر یا تلویزیون یا یوتیوب یا وب‌سایت‌تان؟
این آیتم‌ها همگی رسانه‌های متفاوتی هستند و اگر انتظار دارید که مخاطبانتان عمدتا ویدیو را ‌روی یک بستر خاص تماشا کنند، پس باید مدت زمان ویدیو را با توجه به آن بستر تعیین کنید. برای مثال، ویدیوهای آنلاین که برای یک گوشی هوشمند با یک ارتباط اینترنتی ۴G طراحی شده‌اند و قرار است در شبکه‌های اجتماعی منتشر شوند، معمولا کوتا‌ه‌تر از ویدیوهایی هستند که برای تماشا به‌وسیله رایانه شخصی و با پهنای باند اینترنت خانگی وسیع تولید شده و در صفحه اصلی وب‌سایت برای پخش قرار می‌گیرند.

مرحله چهارم، انتقال صحیح محتوا

مارک تویین می‌گوید: «یک کتاب موفق متشکل از آنچه که درونش قرار دارد نیست، بلکه متشکل از آن چیزی است که در آن قرار نگرفته است.» همین امر در مورد ویدیو نیز صحت دارد.
«اطلاعات‌تان را پیچیده نکنید. تا جایی که ممکن است آنها را به اختصار بیان کنید. هر چه بهتر این کار را انجام دهید ویدیوهایتان زمان منطقی‌تری پیدا خواهند کرد. البته که برای کوتاه‌تر شدن ویدیو نباید از نکات اصلی محتوا چشم‌پوشی كرد. پس با رعایت اصل انتقال محتوا به‌صورت مختصر و مفید نگران کم یا زیاد شدن زمان ویدیو خود نباشید.»
با یادآوری این جمله که «مدت زمان محتوای ویدیویی شما به همان اندازه‌ای است که باید باشد» برای تولید محتوای ویدیویی، خود را محدود به زمان تعیین‌شده‌ای نکنید. اگر کسی به شما بگوید که «ویدیویتان باید ۲ دقیقه باشد» از او بپرسید چرا. تا حدامکان از دستوالعمل ۴مرحله‌ای تعیین مدت زمان ویدیو استفاده کنید تا به شما در ساخت ویدیو مدنظرتان کمک کند.