مدیر بازاریابی کوییز آو کینگز در خصوص گزارش کافه بازار چه می گوید؟
یادداشت رضا عباسی مدیر بازاریابی کوییز آو کینگز در خصوص گزارش سال کافه بازار
۱- بر اساس گزارش سال ۹۸ کافه‌بازار، تعداد برنامه‌های فروشنده در سال ۹۸ کاهش یافته در حالی که تعداد خریداران و همینطور تکرار خرید آنها افزایش یافته است. با توجه به این دو روند معکوس در سمت عرضه (رقابت) و تقاضا (خریدار)، استراتژی درست برای موفقیت در مارکتینگ چیست؟ این روند چه تاثیراتی در برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی، اقدامات و در نهایت کارایی کمپین‌های مارکتینگ می‌گذارد؟
کاهش تعداد برنامه‌ها و بازی‌های فروشنده دلایل مختلفی می‌تواند داشته باشد که بررسی همه‌ی آنها خارج از این بحث است. این کاهش اما در بخش بازی‌ها نسبت به برنامه‌ها چشمگیرتر است و همانطور که در گزارش آمده، تعداد بازی‌های منتشر شده در سال ۹۸ با کاهش ۴۲ درصدی مواجه شده است؛ در حالی که میزان تقاضا برای بازی‌ها (نصب فعال و فروش بازی‌های فروشنده) نسبت به سال ۹۷ رشد داشته است. این دو گزاره می‌تواند یک پیام روشن داشته باشد: برجسته‌تر شدن اهمیت کیفیت محصولات. با توجه به تعداد و تنوع بالای بازی‌های باکیفیت خارجی، سطح انتظارات کاربران بسیار بالا رفته و توسعه‌دهندگان داخلی نیز بهتر از هر زمانی اهمیت کیفیت محصول برای ماندن در رقابت با محصولات مشابه خارجی را درک کرده‌اند. توسعه‌ی یک بازی باکیفیت نیازمند هزینه، استراتژی و برنامه‌ریزی دقیق و بلند مدت است و شاید همین موضوع یکی از مهمترین دلایل کاهش میزان عرضه و حذف شدن بسیاری از توسعه‌دهندگان بازی‌های موبایلی در سال ۹۸ بوده است. در همین راستا، یکی از برنامه‌های مهم سازندگان این بازی‌ها در کنار بالا بردن کیفیت محصول، شناساندن آن به مخاطب ایرانی و شکستن گارد آنها در برابر محصولات داخلی است که این امر بدون برنامه‌ریزی صحیح و فعالیت بلند مدت در حوزه مارکتینگ، امکان‌پذیر نخواهدبود. البته این فعالیت‌ها تنها به معنی اجرای کمپین‌های تبلیغاتی نیست و مارکتینگ در دنیای بازی‌ها کمی متفاوت است. یکی از چالش‌های اصلی مارکتینگ در حوزه بازی‌ها در مقایسه با سرویس‌ها، طول عمر پایین‌تر کاربران است؛ به طوری که در بهترین حالت، شاید تنها ۲۰ درصد از کسانی که امروز یک بازی را نصب کرده‌اند، یک ماه دیگر بازی را بر روی گوشی خود نصب داشته باشند. در چنین فضایی، باید اقداماتی فراتر از کمپین‌های تبلیغاتی انجام داد. یکی از این اقدامات بلند مدت، تبدیل بازی به یک سرویس (Game as a Service) و زنده‌نگه‌داشتن بازی از طریق اضافه‌کردن منظم و پیوسته‌ی محتواها، رویدادها و همچنین تحلیل داده‌ها و رفتار کاربران و ایجاد یک رابطه‌ی مناسب با آنهاست. سیاستی که بسیاری از بازی‌های بزرگ دنیا و پرچمداران این صنعت پیش گرفتهاند. در همین راستا، فعالیت‌های لایوآپسی (LiveOps)، یکی از داغ‌ترین و تاثیرگذارترین روندهای حال حاضر دنیا هستند.
۲- در بخشی از این گزارش، درصد خریداران مشترک بین رقبای هر دسته از برنامه‌ها و بازی‌ها منتشر شده است. بر این اساس، بخش قابل توجهی از خریداران محصولات دیجیتال در حوزه‌های مختلف، تمام خریدهای خود را تنها از یکی از رقبای آن بازار انجام می‌دهد. اطلاع از این شاخص رفتاری چه بینشی به تیم‌های مارکتینگ می‌دهد؟ و چه فرصت یا تهدیدی در این موضوع می‌بینید؟
البته این آمار در دسته‌بندی‌های مختلف متفاوت است، اما در مجموع اکثریت کاربران تمایل به خرید از یکی از رقبا را دارند. در بخش بازی‌ها، به دلیل تنوع کمتر محصولات، طبیعتا گرایش به یکی از رقبا پررنگ‌تر است؛ اگرچه با روند رو به رشد تولید بازی‌های باکیفیت‌تر، این آمار در سال‌های آینده می‌تواند تغییرات محسوسی داشته باشد. با این حال، نکته‌ای که در این آمار بیش از هر چیزی اهمیت خود را نشان می‌دهد، بحث وفاداری به برند و محصول است. همه‌ی ما ممکن است از محصولاتی استفاده کنیم که رقیب بهتری (از لحاظ کیفیت) داشته باشند، اما تعصب خاصی بر روی محصول محبوب خود داریم. در بازی‌ها، این بخش اجتماع یا Community نام دارد که در آن کاربران وفادارتر، نقش اصلی را ایفا می‌کنند و هرچه این کامیونیتی قوی‌تر و بزرگتر باشد، میزان وفاداری، ماندگاری و خرید کاربران نیز بیشتر خواهد بود. بخشی که در بازی‌های بزرگ صنعت مانند Clash Royale ،Fortnite و … بسیار مورد توجه قرار دارد و به طرق مختلف سعی در فعال نگه داشتن کاربرانشان و ایجاد یک ارتباط عمیق‌تر با آنها می‌کنند.
۳- در این گزارش روند دانلود و خرید از برنامه‌های بازار در طول ماه‌های سال ۹۸ نمایش داده شده است. علاوه بر روندهای فصلی، برخی رویدادهای اجتماعی مانند قطعی اینترنت و یا کرونا تاثیرات مشهودی روی رفتار کاربران گذاشته‌اند. بهترین رویکرد در مقابله با چنین رویدادهای خارج از کنترل یک کسب‌وکار در زمینه مارکتینگ چیست؟ تیم‌های مارکتینگ چه ویژگی‌ها و مهارت‌هایی را برای مدیریت چنین شرایطی باید کسب کنند؟
این بخش از اتفاقات که متاسفانه در سال ۹۸ کم هم نداشتیم، می‌تواند دو تاثیر کاملا متفاوت بر روی کسب‌وکارها و محصولات مختلف داشته باشد. بخشی از این کسب‌وکارها مانند کسب‌وکارهای گردشگری، رفت و آمد و… که عمدتا با فرآیند آفلاین عجین هستند، ممکن است دچار آسیب‌های جدی و جبران‌ناپذیری بشوند. این کسب‌وکارها در بازار متلاطم این روزهای ایران، باید برای شرایط بحرانی مختلف آماده باشند و تا حدی وقوع اتفاقات مشابه را در برنامه‌ریزی‌هایشان در نظر داشته باشند؛ اگرچه بخشی هم از کنترلشان خارج است و نمی‌توان کاری برای مقابله با آنها کرد. دسته دوم که عمدتا شامل سرویس‌های تمام آنلاین به خصوص در حوزه سرگرمی مانند بازی‌ها، سرویس‌های نمایش ویدیویی و… می‌شود، عموما با افزایش اقبال کاربران قرار می‌گیرند و رشد قابل توجهی دارند. دلایلی مانند قطعی سراسری اینترنت و یا ایام قرنطینه و در خانه ماندن، همراه است با افزایش زمان بیکاری و سررفتن حوصله‌ی کاربران؛ لذا تمایل برای استفاده از سرگرمی در آنها افزایش می‌یابد. ضمن اینکه واکنش سریع و فراهم‌کردن محتوای مناسب برای پاسخگویی به این نیاز کاربران، از اقداماتی است که این کسب‌وکارها و محصولات باید به سرعت در پیش بگیرند، اما باید به این نکته اشاره کنم که این رشد شدید ناشی از اتفاقات این‌چنینی، بلندمدت و دائمی نخواهد بود و نباید چندان به آنها دل خوش کرد. راه حل بلندمدت برای رشد، ارتقای کیفیت محصول و ایجاد رابطه‌ی عمیق‌تر با کاربران است.
۴- در این گزارش، اندازه بازار در دسته‌های مختلف با شاخص‌های مختلفی مانند تعداد نصب فعال، تعداد تراکنش، دانلود و… گفته شده است. چگونه می‌توان از این اطلاعات برای بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی و افزایش ROI آنها استفاده کرد؟
اطلاعات موجود در این گزارش و گزارش‌های مشابه، دید کلی خوبی از وضعیت بازار، تمایلات و رفتار کاربران، ترندهای روز و… به ما می‌دهد، اما شاید برای تحلیل نیازهای بازار و تعیین استراتژی‌های بازاریابی نیاز به داده‌های بیشتری باشد. به طور مثال، ممکن است آمار مربوط به کلیدواژه‌های جستجوی کاربران، دید خوبی از آن‌چه که اکثریت در بخش‌های مختلف به دنبالش هستند را به ما نشان دهد و در کمپین‌های بازاریابی به ما کمک کنند، اما مثلا وجود محصولاتی که فاصله زیادی از رقبای خود دارند (اصطلاحا Outlierها) ممکن است باعث فاصله گرفتن آمارها از واقعیت موجود شوند و به همین خاطر نمی‌توان استراتژی ورود به یک بازار را تنها بر اساس آن تعیین نمود.