از زمان گذشته تاکنون، تبلیغ‌کردن به معنای رساندن پیام یک برند (کالا یا خدمات) از طریق یک کانال مشخص به مصرف‌کننده بوده است. امروز با رشد فضای مجازی و دیجیتال، اینترنت، موبایل و دستگاه‌های هوشمند، رساندن پیام برند به مصرف‌کننده می‌تواند از طریق کانال فضای آنلاین و با تکنولوژی تبلیغات انجام شود. با توجه به مراجعه فراوان و روزافزون کاربر به فضای آنلاین، اپلیکیشن‌های موبایل، وب‌سایت‌ها و… تبلیغات آنلاین تبدیل به یک کانال جذاب، پرمخاطب، تعاملی و در عین حال کاربردی شده است. در این کانال آنلاین در نهایت، رسانه نمایش‌دهنده تبلیغ (اپلیکیشن، وب‌سایت و…) از نمایش تبلیغ برند «کسب درآمد» می‌کند، برند به مخاطبان و کاربران آنلاین «پیام و تبلیغات خود را می‌رساند» و هر دو از این تعامل برد- برد به هدف خود رسیده و خوشحال خواهند بود.
با توجه به تحلیل رفتاری که شبکه تپسل و مدیااد بر اساس رفتار کاربران خود داشته است، در ایران کاربران موبایل روزانه نزدیک به ۴ ساعت در اپلیکیشن‌های موبایل و بازی‌ها زمان صرف می‌کنند. این مهم حاکی از اهمیت و در عین حال جذابیت فضای تبلیغات آنلاین و موبایل شده است.
بازیگران اصلی تبلیغات دیجیتال
هر تبلیغ دیجیتال دو بازیگر اصلی دارد
۱- رسانه منتشرکننده تبلیغ که می‌تواند یک اپلیکیشن موبایل یا یک وب‌سایت باشد
۲- تبلیغ‌دهنده که می‌تواند یک برند دارای خدمات یا کالا باشد که درصدد افزایش مشتریان خود است. در ادامه مطلب، هر دو رکن اساسی تبلیغات دیجیتال را بررسی می‌کنیم.
رسانه دیجیتال (ناشر تبلیغات) Publisher/Media
هر رسانه در فضای دیجیتال راه‌های گوناگونی برای درآمدزایی دارد که به طور کلی به ۴دسته تقسیم می‌شود:
۱- فروش محصول (Premium)
این مدل برای اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی استفاده می‌شود و صاحب کسب‌و‌کار محصول خود را با قیمتی مشخص در اپ‌استورها عرضه می‌کند. در نتیجه کاربر در صورت خواست خود اپلیکیشن را خریداری کرده و محل درآمد صاحب اپ می‌شود.
۲- پرداخت درون‌برنامه‌ای (In-App-Purchase) Freemium
این مدل نیز بسیار برای اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی مرسوم و کاربردی بوده و در تمامی اپ‌استورهای دنیا از جمله اپ‌استور و گوگل‌پلی، استفاده می‌شود. اپلیکیشن به صورت رایگان عرضه می‌شود و کاربران آن را بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای دانلود و استفاده می‌کنند. مدل درآمدزایی اینگونه خواهد بود که امکانات ویژه‌ای درون اپلیکیشن برای کاربر در نظر گرفته می‌شود و در صورت خواست کاربر بابت فعال‌سازی آنها پول پرداخت می‌کند.
به عنوان نمونه، در بازی‌های موبایلی، کاربر در صورتی که می‌خواهد در بازی سکه خریداری کند یا اقلامی مانند شمشیر و زره خریداری کند، می‌تواند از فروشگاه داخل بازی پول پرداخت کرده و صاحب آنها شود.
۳- تبلیغات (Ad)
یکی از اصلی‌ترین راه‌های درآمدزایی در اپلیکیشن‌ها، وب‌سایت‌ها و تمامی رسانه‌های دیجیتال، نمایش تبلیغات است. کسب درآمد تبلیغاتی از اپلیکیشن به روش‌های مختلفی امکان‌پذیر است و می‌تواند به صورتی طراحی شود که نه‌تنها کاربر از دیدن آنها اذیت نشود، بلکه حتی کاربر با علاقه و تمایل خود به مشاهده تبلیغات بپردازد.
امروز یکی از راه‌های اصلی کسب درآمد رسانه‌ها، تبلیغات است و بسیاری از اپلیکیشن‌های موبایل از هر دو مدل IAP و Ad توأم با یکدیگر استفاده می‌کنند.
۴- پرداخت اشتراکی (Subscription)
این مدل برای اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی استفاده می‌شود و به این صورت است که کاربر اپلیکیشن را به صورت رایگان دانلود کرده و برای استفاده از امکان ویژه و فروشگاه آن ماهیانه مبلغی را پرداخت می‌کند. این مبلغ می‌تواند به صورت خودکار از حساب وی که با اختیار وی به درگاه اپلیکیشن متصل شده است، صورت گیرد.
با توجه به تمامی راه‌های درآمدزایی می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغات عنصر مهمی در ایجاد جریان درآمدزایی رسانه‌هاست. برای این کار رسانه‌ها به شبکه‌های تبلیغاتی دیجیتال متصل می‌شوند و ظرفیت تبلیغاتی خود را از طریق آنها پر می‌کنند. در نتیجه انتخاب و اتصال یک شبکه تبلیغاتی دیجیتال موضوع بسیار مهمی برای آنها خواهد بود و به نکات زیر توجه می‌کنند:
- ثبات و قابل اطمینان بودن بخش فنی شبکه تبلیغاتی
- درصد وجود تبلیغ بالا (Fill-Rate)
- بیشترین درآمدزایی ممکن
- کاربرپسند‌بودن محتوای تبلیغاتی
در نهایت رسانه دوست دارد از طریق شبکه تبلیغاتی دیجیتال، بیشترین درآمد ممکن و متناسب با رسانه خود را کسب کند!
تبلیغ‌دهنده
تبلیغ‌دهندگان می‌توانند اهداف مختلفی همچون افزایش آگاهی از برند، تولید مشتری و افزایش فروش و یا کاهش ریزش مشتری را داشته باشند و برای رسیدن به این اهداف استفاده از شبکه تبلیغات دیجیتال کاربردی خواهد بود.
یکی از مزیت‌های اصلی تبلیغات دیجیتال نسبت به تبلیغات آفلاین، قابلیت هدف‌گیری مخاطب است. برندها می‌خواهند دقیقا مخاطب مورد‌نظر خود را جذب کنند. این موضوع به ایشان در کاهش هزینه‌ها کمک می‌کند و بازدهی کمپین تبلیغاتی را افزایش می‌دهد. بنابراین در طراحی یک کمپین تبلیغاتی فاکتورهای مهمی همچون محدوده سنی، جغرافیایی یا جنسیتی خاص را مدنظر قرار می‌دهند.
قابلیت اندازه‌گیری یکی دیگر از مزیت‌های شبکه تبلیغات دیجیتال نسبت به تبلیغات آفلاین است. اندازه‌گیری دقیق بخش‌های مختلف کمپین، امکان بهینه‌سازی هرچه بیشتر را فراهم می‌کند و تحلیل دقیق آمار و اطلاعات کمپین، نرخ بازگشت سرمایه را به حداکثر می‌رساند.
دغدغه دیگر تبلیغ‌دهنده‌ها، جلوگیری از تقلب‌های نصب اپلیکیشن است. تقلب در نصب اپلیکیشن در دنیا بازاری معادل ۳-۴ میلیارد دلار در سال دارد و هزینه‌های هنگفتی در این بخش به تاراج می‌رود. استفاده از ابزارهای اتریبیوشن و آنالیتیکس موبایل برای جلوگیری از این اتفاق ضروری به نظر می‌رسد.
ساختار شبکه تبلیغاتی دیجیتال و تکنولوژی تبلیغات
بستر اتصال تبلیغ‌دهنده به رسانه‌ها، شبکه تبلیغاتی دیجیتال است. تمام هدف یک شبکه تبلیغاتی این است که مناسب‌ترین تبلیغ، از طریق مناسب‌ترین رسانه به مناسب‌ترین مخاطب نمایش داده شود. این اتفاق چگونه انجام می‌گیرد؟
Supply Side Platform و Demand Side Platform
در تکنولوژی تبلیغات دیجیتال برای اینکه رسانه از برنده‌بودن خود اطمینان داشته باشد، بایدSSP (Supply Side Platform) در سمت رسانه وجود داشته باشد. رسانه‌ها با اتصال به SSP به دنبال پر‌کردن فضاهای تبلیغاتی خود هستند و SSP ها سعی می‌کنند بیشترین درآمد ممکن با نرخ نمایش بالای تبلیغات را برای وی فراهم کنند و به طیف وسیعی از تبلیغ‌دهندگان متصل شوند.
در سمت برند نیز، نیاز به پلتفرمی به نام (Demand Side Platform) DSP وجود دارد تا بتواند اهداف و خواسته‌های تبلیغ‌دهنده را برآورده کند. DSP به مارکترها کمک می‌کند تا در بین ناشران پر‌تعداد، بهترین تبلیغ ممکن را با توجه به ویژگی‌های دموگرافیک، مکان، اکشن و دیگر خصوصیات مخاطب هدف برگزیند.
Data Management Platform
Data Management Platform یک پلتفرم فنی است که شبکه‌های تبلیغاتی دیجیتال با استفاده از آن می‌توانند به هدف «نمایش تبلیغ مناسب به مخاطب مناسب از طریق رسانه مناسب» برسند؛ وقتی در یک اپلیکیشن یک تبلیغ به مخاطب نمایش داده می‌شود، SSP مشخصاتی مانند موقعیت مکانی کاربر، مدل گوشی کاربر، اپراتور کاربر، اپلیکیشن کاربر و… را برای DMP ارسال می‌کند و به کاربر یک id خاص اختصاص داده می‌شود. از این به بعد هر بار که کاربر رفتاری در اپلیکیشن‌ها انجام دهد (مشاهده تبلیغ، کلیک یا …) این رفتار در DMP به رفتارهای گذشته وی اضافه می‌شود.
از طرفی این تبلیغ خاص دارای محتوا و هدفی خاص است که از طریق DSP ارسال شده، در نتیجه مشخصات تبلیغ و اتفاقی که پس از نمایش تبلیغ به کاربر رخ می‌دهد، از طریق DSP به DMP منتقل می‌شود و به رفتار کاربر اضافه می‌شود.
تمامی این اطلاعات رفتاری که در DMP جمع‌آوری و ذخیره می‌شوند، می‌توانند در راستای تحلیل بهتر رفتار مخاطب و هدفمندسازی نمایش تبلیغ کمک کرده و نتیجه بهتری را برای تبلیغ‌دهنده حاصل کنند. الگوریتم‌های هوش مصنوعی در این مسیر به کمک شبکه‌های تبلیغاتی دیجیتال و تکنولوژی تبلیغات آمده‌اند و تحلیل رفتاری داده‌های جمع‌آوری‌شده شبکه تبلیغاتی را بهینه و بهینه‌تر می‌کند.
Exchange
آیا یک SSP می‌تواند به چندین DSP متصل شود؟ بله.
از آنجایی که دو خواسته مهم رسانه آن است که درآمد بالا به همراه نمایش بالای تبلیغ داشته باشد، SSPها باید بتوانند تنوع و تعدد تبلیغاتی بسیار بالایی داشته باشند. این کار با اتصال به چندین DSP امکان‌پذیر است.
آیا یک DSP می‌تواند به چندین SSP متصل شود؟ بله.
تبلیغ‌دهنده دوست دارد رسانه‌های متنوع و ژانرهای متنوعی داشته باشد. بدیهی است که علاقه‌مند است در فضاهای مختلف تبلیغاتی حضور داشته باشد چراکه ممکن است قیمت بهینه‌تری را تجربه کند! علاوه بر این، یک DSP برای آنکه سبد خدمت خود به تبلیغ‌دهنده را تکمیل کند، بهSSPهای مختلفی که ممکن است هر‌کدام ظرفیت‌ها و کیفیت‌های مختلفی داشته باشند، متصل می‌شود. به عنوان مثال، یک SSP تمرکز روی سایت‌ها دارد، یک SSP فقط بازی‌های متنوع دارد و یک SSP دیگر فقط اپلیکیشن‌های کاربردی را پشتیبانی می‌کند.
برای آنکه در تکنولوژی تبلیغات ساختار منطقی و منظمی شکل بگیرد، Ad Exchange ها واسط میانSSPها وDSPها می‌شوند؛ به این معنی که DSP ها به Exchangeها متصل می‌شوند و Exchange هاب میان آنها شده و درخواست SSP را به یک DSP وصل می‌کند.
چه تبلیغی در کجا نمایش داده می‌شود؟
برای اینکه تبلیغات به شکل منصفانه‌ای انجام شود که هر دو طرف از آن راضی باشند، به ازای نمایش هر تبلیغ یک مزایده صورت می‌گیرد. در این مزایده، رسانه بالاترین قیمتی که می‌خواهد از تبلیغات کسب کند را دریافت خواهد کرد و تبلیغ‌دهنده نیز بهترین رسانه مورد نظرش را انتخاب می‌کند.
تپسل در ایران تحلیلی در این حوزه انجام داده که نشان می‌دهد روزانه بیش از ۲۰ میلیارد مزایده تبلیغاتی انجام می‌شود و در طول روز بیشتر از ۴ میلیارد تبلیغ در فضای آنلاین نمایش داده می‌شود که این عدد برای صنعت تبلیغات ایران بسیار قابل توجه است؛ چراکه می‌تواند موجب اشتغال‌زایی گسترده و سرمایه‌گذاری در بخش‌های مختلف شود.
در این مزایده‌ها اگر bid یا همان ارزش‌گذاری روی تبلیغ که از سوی تبلیغ‌دهندگان تعیین‌شده در مزایده مورد قبول باشد، موجب نمایش تبلیغ (impression) می‌شود. برای اینکه هر دو طرف بتوانند به نتیجه مطلوب برسند، DSPها به SSPهای مختلف متصل می‌شوند و همچنین SSPها با چندین DSP ارتباط برقرار می‌کنند و تعداد مزایده‌ها افزایش پیدا می‌کند. در اینجا برای رعایت تعادل میان مزایده‌ها، DSPها و SSPها، سیستم Exchange شکل می‌گیرد تا مزایده‌ها را برگزار کند و impression ایجاد شود.
در تکنولوژی تبلیغات، مزایده‌های تبلیغاتی رویه‌ای است که از سوی رسانه‌ها آغاز و از طریقSSP ها به Exchange اعلام می‌شود تا مزایده انجام شود و بهترین DSP و تبلیغ‌دهنده انتخاب شود. در این میانSSP ها باید اطلاعات مختلف کاربران و DSP ها اطلاعات دقیقی از نمایش تبلیغ را داشته باشند تا در Data Management Platform ثبت و مدیریت شود و به بهترین شکل تصمیم‌گیری شود کدام تبلیغ در چه زمانی و برای چه کسانی نمایش داده شود.
