امروز طراحی محصول در اتاقی دربسته انجام نمی‌شود بلکه براساس سنجش دقیق بازار و نیاز مشتری است که محصول طراحی و به بازار عرضه می‌شود. هر‌جا ارزش پیشنهادی باشد، قطعا موفقیت هم هست و اگر ارزش پیشنهادی نباشد، حتما دلالی حاکم شده است. محسن ملایری، مدیرعامل و بنیانگذار آواتک، ضمن بیان چنین جملاتی اشاراتی هم دارد به این مسئله که در حال حاضر در اکوسیستم استارتاپی ایران به چشم می‌خورد این است که معمولا تحقیقات در مورد مشتری و بازار توسط کارآفرینان، ضعیف انجام می‌شود و ورود به بازارها معمولا هیجانی است و کمتر با تدابیر از پیش‌اندیشیده‌شده. در صورتی که برای توسعه یک محصول، قبل از نوشتنش در یک اتاق دربسته باید شناخت دقیقی از مشتری به‌دست بیاوریم. کارآفرین موفق کارآفرینی است که بتواند مشتریان و بازیگران صنعت خودش را بهتر از خانواده خود بشناسد.
- می‌خواهیم درباره ارزش پیشنهادی کسبوکارهای آنلاین به بازار و مشتری صحبت کنیم. به‌عنوان مدیرعامل یک شتاب‌دهنده که استارتاپ‌های زیادی به شما ارجاع داده می‌شود و ارزش‌گذاری و سرمایه‌گذاری میکنید، از ارزش پیشنهادی چه تعریفی دارید و اصولا ارزش پیشنهادی از چه نقطه‌ای شکل میگیرد و آغاز می‌شود؟
بحث ارزش پیشنهادی در هر استارتاپی از مشکلی که حل می‌کند، شروع می‌شود؛ بنابراین معمولا مشکلی وجود دارد که مربوط به مشتریان است و باید حل شود و معمولا این مشکل یا از یک نیاز نشأت میگیرد مثل نیاز به ارتباطات، نیاز به سرگرمی یا از مشکلی حاصل شده که ممکن است مربوط به راه‌حل‌های مربوط به کسبوکار باشد. مثلا صاحب کسبوکار در مقطعی از راه‌حلی استفاده می‌کند ولی آن راه‌حل شاید مشکلاتی داشته باشد که می‌تواند بهینه‌تر به مشتریان ارائه شود. بنابراین آغاز اندیشیدن به ارزش پیشنهادی از این دو نقطه است.
همچنین وقتی درباره ارزش پیشنهادی صحبت می‌کنیم، ناخودآگاه دو چیز مطرح می‌شود؛ یکی مشکل و دیگری مسائل مربوط به مشتری و اینکه چه خدمات و گزینه‌های بهتری می‌توان به مشتری هدف ارائه کرد. به‌همین دلیل باید مشتری و مشکل آن را بشناسیم و بتوانیم دنبال راه‌حل‌ها و راهکارها برویم. این راهکار لزوما یک فناوری نیست بلکه نحوه حل آن مشکل است و تکنولوژی ابزاری است برای ساخت آن راه‌حل. مثلا ماشین تایپ‌های قدیمی را فرض کنید؛ کسی که عهده‌دار کار تایپ بوده است، اگر اشتباهی رخ می‌داد باید کل نوشته را پاره می‌کرد و برگه‌ای جدید جایگزین آن می‌کرد. این مشکلی است که مشتری برای استفاده از ابزار فعلی خود دارد پس فناوری به کمک آمده و نرم‌افزارهای لغت‌ها و مایکروسافت ورد (word) را شکل داده و همین فناوری مشکلی از مشتری فعلی را حل کرده و ارزشی برای آن قائل است.
- آیا صرف اینکه یک کارآفرین متوجه شود که چه محصولی را در چه بازاری عرضه کند به معنی موفقیت آن است؟
نه، چون بخش اعظمی از این روند به بازاریابی و استراتژی ورود به بازار برمی‌گردد که این دو را باید از هم تفکیک کرد. بخش اجرایی خیلی مهم و کامل‌کننده است و ایده اهمیت چندانی ندارد بلکه این پروژه‌ها هستند که اهمیت پیدا کرده‌اند. چون در اجرا و در بازاریابی، بحث نیروی انسانی و توسعه محصول دخیل هستند. تمام اینها وقتی در یک شرکت در کنار هم باشند، اتفاق خوبی خواهد افتاد و برندی ساخته می‌شود که موفق خواهد بود. به بازار کسبوکار هم که دقت کنید می‌بینید که همزمان با برندهای برتر موجود، مجموعه‌های زیادی شروع کردند؛ اما آیا استراتژی درستی برای ورود به بازار داشتند و به روش درست محصول خود را عرضه می‌کردند؟ آیا ظرفیت‌های درون‌‌سازمانی درستی داشتند و ساختار شرکت را به‌گونه‌ای ایجاد کردند که بتوانند رشد بالایی را تحمل کنند؟ آیا سرمایه لازم برای رشد در زمان مناسب در اختیار داشتند؟ همه این اما و اگرهاست که موفقیت را به‌وجود می‌آورد و صرفا ارزش پیشنهادی سازنده موفقیت یک شرکت نیست. در واقع حکم لازم است ولی کافی نیست.
- صاحبان ایده‌ای که به شما مراجعه می‌کنند، معمولا ضعف کارشان کجاست و زمانی که این ایده‌ها را ارزش‌گذاری میکنید که آیا قابل سرمایه‌گذاری است یا نیست، به چه عناصری توجه میکنید؟ مثلا ارزش پیشنهادی صاحبان ایده چه جایگاهی برای شما دارد؟
عناصر متعدد مد نظر قرار میگیرد. بستگی دارد که استارتاپ در چه مرحله‌ای است. آیا تنها نطفه‌ای اولیه است که ایده‌ای دارد و البته بررسی می‌کنیم که ارزش پیشنهادی ویژه‌ای دارد و چه نیازی را در بازار پاسخ می‌دهد، مورد توجه است. آیا با یک مسکّن مواجه هستیم یا یک ویتامین. از طرفی باید تیم پیشنهاددهنده ایده، مورد ارزیابی قرار گیرد که توانایی کافی و تخصص کافی برای موفقیت دارد که بتواند چنین کسبوکاری را راه‌اندازی کند یا نه. مواردی از این دست همگی مراحل ابتدایی هستند و کار که جلوتر برود، مسائل پیچیده‌تر می‌شود؛ مسائلی مدیریتی که آیا در یک شرکت مدیریت اصولی صورت میگیرد؟ یا روش‌های ورود به بازار معقولانه است و در رشد شرکت و در آن کسبوکار معنا می‌دهد یا نه؟ همچنین باید بررسی شود که بحث‌های منابع انسانی شرکت به چه صورت است و آیا فناوری استفاده‌شده، آماده رشد است که مثلا موقعیت افزایش کاربر را به 100هزار نفر برساند؟! بنابراین یک سرمایه‌گذار باید ببیند که یک استارتاپ در چه مرحله‌ای قرار دارد و براساس آن راستی‌آزمایی و بررسی خود را انجام دهد و هر چه شرکت جلوتر می‌رود، ارزیابی عمیق‌تری انجام می‌شود چون شرکت ساختار بزرگ‌تری پیدا کرده و باید ارزیابی دقیق و عمیق صورت گیرد. نهایت اینکه بسته به اینکه چه تیمی چه کاری را در چه بازاری می‌خواهد انجام دهد، سرمایه‌گذاران ارزیابی را در مرحله بذری و پیش‌بذری انجام می‌دهند.
- شما طی ارزیابی‌هایی که داشتید، مشکل عمده بچه‌های استارتاپی را در چه می‌دانید؟
باز بستگی به استیج آن دارد؛ من مراحل مختلف را جدا می‌کنم. یک مرحله پیش‌بذری و مرحله شکل‌گیری اولیه است که معمولا بزرگ‌ترین مشکل استارتاپ‌ها این است که نتوانسته‌اند انطباق محصول بازار را پیدا کنند؛ یعنی نتوانسته‌اند بفهمند دقیقا چه مشکلی را برای چه مشتری می‌خواهند حل کنند. اما در مواقع بسیاری هم ایده‌های تکراری خیلی زیادی به شکل‌گیری استارتاپ‌هایی منجر می‌شود که بعضا داستان‌های موفقی هم شکل میگیرد و عده‌ای دیگر مشابه همان را کار انجام می‌دهند. بنابراین پیداکردن انطباق محصول بازار در مراحل ابتدایی و تشکیل تیمی متشکل از ستاره‌ها که توانایی و اشتیاق انجام کار و تخصص کافی داشته باشند، معمولا بسیار سخت است. در مراحل بعدی بحث چالش‌های استارتاپ‌هاست. حتی گاه جذب سرمایه چالش می‌شود و پیش‌تر که می‌روند تضادها و تقابل‌های بین بنیانگذاران و تیم‌سازی، ساختار‌سازی و در واقع بازاریابی رشد، مسئله می‌شود و به مسائل استارتاپ‌ها اضافه می‌کند.
بزرگ‌ترین مشکل استارتاپ‌ها این است که نتوانسته‌اند انطباق محصول بازار را پیدا کنند؛ یعنی نتوانسته‌اند بفهمند دقیقا چه مشکلی را برای چه مشتری می‌خواهند حل کنند. اما در مواقع بسیاری هم ایده‌های تکراری خیلی زیادی به شکل‌گیری استارتاپ‌هایی منجر می‌شود که بعضا داستان‌های موفقی هم شکل میگیرد و عده‌ای دیگر مشابه همان را کار انجام می‌دهند. بنابراین پیداکردن انطباق محصول بازار در مراحل ابتدایی و تشکیل تیمی متشکل از ستاره‌ها که توانایی و اشتیاق انجام کار و تخصص کافی داشته باشند، معمولا بسیار سخت است
- شما ارزش پیشنهادی را چقدر در میزان موفقیت و رشد یک استارتاپ موثر می‌دانید؟
ارزش پیشنهادی را باید یک سطح به جلو هدایت کرد و به انطباق محصول با بازار رساند؛ یعنی به آن چیزی که تولید مناسب بازار نام دارد. بنابراین وقتی صاحبان ایده‌ها و صاحبان استارتاپ‌ها ارزش پیشنهادی را متوجه می‌شوند، یعنی می‌توانند محصول درست را از راه‌حل درست پیاده کنند و می‌توانند آن ارزش را به مشتری برسانند. اما آنچه در حال حاضر در اکوسیستم استارتاپی ایران به چشم می‌خورد، این است که معمولا تحقیقات در مورد مشتری و بازار توسط کارآفرینان، ضعیف انجام می‌شود و ورود به بازارها معمولا هیجانی است و کمتر با تدابیر از پیش اندیشیده‌شده. در صورتی که برای توسعه یک محصول، قبل از نوشتنش در یک اتاق دربسته باید شناخت دقیقی از مشتری به‌دست بیاوریم. کارآفرین موفق کارآفرینی است که بتواند مشتریان و بازیگران صنعت خودش را بهتر از خانواده خود بشناسد. مثلا وقتی می‌خواهیم وارد بازار لجستیک یا حمل‌و‌نقل شویم، باید بدانیم که این بازار دست کیست و چه کسانی از این بازار پول در‌می‌آورند و تفاوت این بازار در دنیا با بازارهای دیگر چیست و در 10سال گذشته چطور تغییر کرده است؟ وگرنه ارزش پیشنهادی به این نیست که یک نفر در اتاقی دربسته ایده‌ای را طرح‌ریزی کند و کسبوکاری را راه‌اندازی کند؛ بلکه باید در تعامل نزدیک با مشتری، نیاز مشتری را ارزیابی کند و با درک دقیق از اندازه، داینامیک و تقسیم‌بندی بازار به درک روشنی از نیاز مشتریان هدف برسد. بنابراین اگر چنین مراحلی به‌‌درستی طی نشوند، محصولی تولید می‌شود که منطبق با نیاز بازار نیست و بنابراین هیچ وقت اتفاق مثبتی برای چنین کسبوکاری رخ نمی‌دهد.
- فرایندی که اشاره میکنید، چه مدت زمان می‌برد؟ آیا با ذات استارتاپی مغایرت ندارد؟
منظور از این تحقیقات و پروژه‌های تحقیقاتی یک یا دو‌ساله نیست، چون دیگر دوره اینکه افراد در اتاق‌های دربسته محصولات خود را بنویسند و بعد آن را بازاریابی کنند و به دست مشتری برسانند، گذشته است. الان دوران تفکر چابک و تغییرات چرخش‌های سریع در محصول است. به قول رید هافمن، کارآفرینی یعنی اول از بالای کوه بپری، بعد در راه چترت را باز کنی نه اینکه اول بنشینی چترت را بسازی. بنابراین جاه‌طلبی و ریسک‌پذیری در کنار هم لازمه کار است. البته منظورمان این است که درک نیاز مشتری و درک عمیق بازار در هر استیجی باید با عمق زیادی اتفاق بیفتد. ما نمی‌خواهیم در همان ابتدای کار با یک عمق خیلی زیادی مشتری‌شناسی کنیم ولی اینکه بنشینیم در اتاق دربسته محصول بنویسیم، قطعا خطرناک‌تر است. شاید یک یا دو ماه عقب بیفتیم ولی نمی‌خواهیم وقت‌مان را روی نوشتن محصولاتی صرف کنیم که منطبق بر نیاز مشتری نیستند.
گاهی وقت‌ها باید به استارتاپ گفت رو به جلو حرکت کن چون هنوز یک گام است که درست برنداشتی و این گام لزوما طولانی نیست. معمولا دوران پیش‌شتاب‌دهی دوماهه کمک می‌کند به تیم‌ها و در این دوران ایده‌های‌شان تغییر می‌کند چون در این مرحله کشف مشتری و بازار به‌گونه‌ای خوب انجام می‌شود به مراتب کارشان را جلو می‌اندازد نسبت به اینکه بنشینند و خیلی سریع محصول بسازند و کلی منبع را که شامل پول و زمان می‌شود، هدر بدهند. البته هرچه این تجربه بیشتر داستان‌های موفقیت شکل بگیرد و انباشته‌‌ای از تجارب در اختیار نسل جدید کارآفرینان قرار بگیرد، نحوه راه‌اندازی کسبوکار در ایران حرفه‌ای‌تر می‌شود و شتاب‌دهنده‌ها از بازیگران مهم در انتقال این تجربه و دانش برای بالا بردن سرعت موفقیت کسبوکارها هستند.
- استارتاپ‌هایی که در حال حاضر از آنها به عنوان گزینه‌های موفق یاد می‌شود، چقدر موفقیت‌شان را مدیون ارزش پیشنهادی می‌دانند که به مشتریان هدف‌شان ارائه کرده‌اند؟
مشتری از یک محصول استارتاپی به‌خاطر مدرن‌بودنش استفاده نمی‌کند؛ بنابراین صرف اینکه نیاز به استفاده از موبایل برطرف می‌شود، کفایت نمی‌کند بلکه باید بخشی از مشکل مشتری هم حل شود. بنابراین کسبوکارهای موفق حتما ارزش پیشنهادی ویژه‌ای به مشتریان هدف‌شان ارائه کرده‌اند. در حقیقت در همه استارتاپ‌هایی که با موفقیت این کار را انجام می‌دهند، سطحی از ارزش پیشنهادی و سطحی از نوآوری قطعا وجود دارد. همچنین اینکه نوآوری ممکن است نسخه کپی‌شده از نوآوری جهانی باشد، هیچ اشکالی ندارد و باعث می‌شود که در بازار فعلی جایگاهی داشته باشد و بتواند جای خودش را باز کند و به قولی تکه‌ای از کیک آن بازار را بگیرد یا سرعت رشد آن بازار را بتواند افزایش دهد و این کاری است که در تک‌تک استارتاپ‌های خوشنامی که الان هستند، بدون شک وجود دارد. ما هیچ استارتاپ موفقی را در دنیا نمی‌بینیم که در آن ارزش پیشنهادی وجود نداشته باشد؛ جایی که در آن ارزش پیشنهادی نیست دلالی است و جایی که ارزش پیشنهادی شکل نمی‌گیرد، کارآفرینی و خلق ارزش هم اتفاق نمی‌افتد. هر جا که استارتاپ خوبی شکل میگیرد و رشد می‌کند و مشتریان خوشحال و راضی دارد، حتما یک ارزش پیشنهادی وجود دارد.
- چه تضمینی وجود دارد که این ارزش پیشنهادی پابرجا بماند و آن کسبوکار هم کماکان مشتریان راضی و خوشحال خودش را داشته باشد؟
هرچقدر تکنولوژی و سرعت شکل‌گیری آن بیشتر باشد و تاثیر‌گذاری آن در بازار سریع‌تر باشد محیط کسبوکار سریع‌تر تغییر می‌کند و هر چقدر محیط کسبوکار سریع‌تر تغییر کند کسبوکارهای گذشته و فعلی در تهدید بیشتری قرار می‌گیرند. الان طول عمر اپلیکیشن‌های موبایل به‌مراتب از طول عمر وب‌سایت‌ها در گذشته پایین‌تر آمده‌اند و این یک تغییر داینامیک است. مثلا تلگرام که دو سال پیش تعداد کاربران آن یک‌صدم امروز بوده، طی دو سال رشد بسیاری کرده و این یک تغییر در بازار است و زنگ بیداری برای شرکت‌های مخابراتی است. این تغییر در بازار را تنها در حالتی می‌توان با آن منطبق بود که به شکل‌گیری نوآوری اهمیت بدهیم. وقتی شرکت‌های بزرگ ما متوجه باشند که امروز فناوری تغییراتی را در بازار ایجاد کرده که معنایش فرصت‌سازی و شکل‌گیری کسبوکارهای جدید در بازارهای نوظهور است، آن وقت بحث فناوری را جدی می‌گیرند و آن موقع به سمت استارتاپ‌ها می‌روند چرا، چون مجموعه‌های بزرگ خودشان لزوما توانایی کافی برای آن چابکی را ندارند و در همه جهان هم به این فرایند، رویکرد تعامل با استارتاپ‌ها برای نوآوری می‌گویند. امروز سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ در ایران باید این موضوع را جدی بگیرند.
- بنابراین به نظر می‌رسد که همیشه تهدیداتی برای کسبوکارها وجود دارد و حتی در برهه‌ای ارزش پیشنهادی موفق هم نمی‌تواند تضمین‌کننده آینده باشد؟
الان حتی کسبوکاری مانند دیجی‌کالا نیز در معرض تهدیدات خاص خود قرار دارد. مثلا فناوری‌هایی که در آینده به بازار می‌آیند و نحوه توزیع را تغییر می‌دهد، حتما بر کسب‌وکارهایی مانند دیجی‌کالا تاثیرگذار هستند. کما اینکه خود دیجی‌کالا از زمانی که شکل‌گیری‌اش عملا بر بستر توزیع موفق کالا شکل گرفت. بنابراین همه کسبوکارهای امروز در تهدید هستند و این نشان‌دهنده این است که امید برای پابرجاماندن کسبوکارهای امروز، توجه به نوآوری و شناخت دقیق از بازار است و باید هر روز این تغییرات را از نزدیک رصد کنند. اگر قبلا این ماهی‌های بزرگ بودند که ماهیان کوچک را تهدید می‌کردند، امروز برعکس شده و این ماهیان کوچک هستند که با چابکی خودشان و بهره‌گیری از نوآوری در همه جای دنیا، شرکت‌های بزرگ قدیمی را تهدید می‌کنند. مثلا شرکتی با عمر 5 سال مثل اینستاگرام می‌آید و اسم شرکتی به نام کداک را ناپدید می‌کند و الان اینستاگرام جایگزین شرکت کداک شده که در حوزه عکاسی کار می‌کرد چون ارزشی که اینستاگرام به تعداد عظیم مشتریان خود عرضه می‌کند، هیچ‌گاه در توان کداک نبود و چنین طیف میلیونی از مشتریان را نداشت. همه این تغیرات را فناوری مدرن ایجاد کرده چون فناوری رسیدن به تعداد مشتری میلیونی در دنیا را به‌شدت تسریع کرده است. اگر شرکت‌های قدیمی 10 سال پیش می‌خواستند ارزش پیشنهادی خود را به 1 میلیون مشتری ارائه کنند، مدتی طول می‌کشید اما امروز اگر بخواهیم یک محصول را روی اپ‌استور به دست یک کاربر برسانیم، ارزش پیشنهادی در یک روز می‌تواند به یک میلیون دانلود برسد و این تفاوتی است که اتفاق افتاده و کسبوکارها هم باید این موضوع را جدی بگیرند و این تغییرات برای کسبوکارها هسته مرکزی و حیاتی است.
- در طی سال گذشته یک تقابلی اگر بخواهیم بگوییم بین آنلاین‌ها و غیر‌آنلاین‌ها معمولا وجود داشت که ما در بخش املاک و تاکسی‌های شهری شاهد آن بودیم. آیا این گزاره می‌تواند درست باشد که در نهایت این ارزش پیشنهادی که مصرف‌کننده آن را می‌پسندد، ناخودآگاه کفه ترازو را به سمت آنلاین‌ها خم خواهد کرد و در نهایت بازی را آنلاین‌ها خواهند برد؟
به هر حال فضای فناوری اطلاعات مخصوصا ظهور اینترنت و بعد از آن تلفن‌های هوشمند کاری کرده که گسترش‌پذیری در کسبوکارها به‌شدت بالا رفته است. اگر تا دیروز با داشتن یک آژانس املاک در یک گوشه از خیابان در نهایت به کل آن محله که شامل 5 هزار آدم بوده خدمات می‌داد، امروز روی بستر موبایل می‌تواند به 40 میلیون دارنده گوشی هوشمند محصولش را عرضه کند. تقابل در بازار می‌تواند به معنی تغییر در بازار و فرصت‌آفرینی جدید باشد کما اینکه گاه کسبوکارهای جدید توسط همان بازیگران قدیمی که فقط هوشیارتر هستند، راه‌اندازی می‌شوند قبل از اینکه ترک‌های روی دیوارشان را ببینند که کسب‌و‌کارهای‌شان توسط فرد دیگری تصرف شود به فکر افتاده‌اند و برنامه‌ریزی کرده‌اند.
