در سال۱۹۳۸ نسکافه راه طولانی خود را تحت مالکیت برند نستله آغاز کرد؛ راهی که این نام تجاری را به یکی از بازیگران مهم بازار تبدیل کرد تا بتواند با ارائه بیش از ۵هزار نوع از دانه‌های قهوه، نقش برجسته‌ای در بازارهای جهانی ایفا کند. برند نسکافه در حال حاضر در بیش از ۱۸۲ کشور جهان به فروش می‌رسد. در ادامه رویکرد بازاریابی و برندسازی این نام تجاری را مورد بررسی قرار می‌دهیم تا روند موفقیت آن را از نمایی نزدیک‌تر ببینیم.
تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری مخاطبان
دو عنصر تقسیم‌بندی و هدف‌گذاری، رویکرد اصلی بازاریابی نسکافه را در برقراری ارتباط با مخاطبان شکل می‌دهد، به این صورت که در گام اول مخاطبان را بر اساس محدودیت‌های جغرافیایی، جمعیت‌شناسی و روانی، تقسیم‌بندی می‌کند.
با شناسایی تقسیمات جغرافیایی، روند هدف‌گذاری روی این مخاطبان دقیق‌تر و کارآمدتر خواهد شد، زیرا تفاوت‌های فردی و فرهنگی و اجتماعی این گروه از افراد مشخص شده و امکان ارائه محصولات مناسب با آنها فراهم خواهد شد. هدف نسکافه از اتخاذ چنین رویکردی، رقم‌زدن انقلابی در فرهنگ قهوه جهان است؛ به این صورت که دانه‌های متنوع قهوه در مناطق مختلف جهان پذیرفته شوند.
توجه به تفاوت‌های جغرافیایی مخاطبان باعث می‌شود محصولاتی مطابق با سلیقه‌های فردی و فرهنگی آنها تولید شود. در کنار این تقسیم‌بندی جغرافیایی و فرهنگی، هدف‌گذاری مخاطبان نیز با رویکرد خاصی در روند بازاریابی گروه نسکافه انجام می‌شود.
این نام تجاری از هر دو استراتژی هدفمند و متمایز در روند هدف‌گذاری خود استفاده می‌کند، به این معنا که در کنار هدف قرار‌دادن گروه‌های مخاطبان، نقاط تمایز آنها را نیز از نظر دور ندارد. به همین دلیل نیز در نهایت موفق به ارائه پیشنهادهای متفاوتی می‌شود که نیاز گروه‌های همگون را، با توجه به سلایق شخصی‌تر آنها، پاسخگو باشد.
شخصیت تاریخی برند نسکافه
برند نسکافه در روند بازاریابی خود به ارزش تاریخی قهوه و سنت آن در میان مردم جهان توجه دارد و شخصیت خود را بر اساس مفهوم سنتی و حافظه تاریخی این محصول شکل داده است به طوری که چند مفهوم اصلی را برای شکل‌دهی به شخصیت خود در نظر گرفته و برنامه‌های تبلیغاتی و کمپین‌های بازاریابی خود را بر اساس این مفاهیم شکل می‌دهد.
شخصیت قهوه در طول تاریخ با مفاهیمی مانند صداقت، دوستانه‌بودن، گرم و صمیمی‌بودن، هیجان‌انگیز بودن، جوانی و انرژی همراه بوده است و برند نسکافه نیز از مفاهیم مذکور، با توجه به نوع مخاطبان و تقسیم‌بندی‌های جغرافیایی خود، استفاده می‌کند. به طور کلی شخصیت این برند با مفهوم دوستی، صداقت و انرژی جوانی شناخته می‌شود.
تبلیغات بر اساس بازار هدف جهانی
نسکافه برای انواع محصولات خود بازار هدف متنوعی را ترسیم کرده که طبق تقسیم‌بندی‌های جغرافیایی و هدف‌گذاری مخاطبان شکل گرفته است، به طوری که در مناطق مختلف جهان، مخاطبان هدف خود را شناسایی کرده و استراتژی‌های تبلیغاتی خود را با تمرکز بر آنها پیاده می‌کند.
به عنوان مثال، بازار هدف این برند در انگلستان، مصرف‌کنندگان جوانی هستند که بین ۲۰ تا ۳۵سال داشته و از طبقه متوسط به بالای جامعه هستند. از آنجایی که این گروه از مصرف‌کنندگان با نوشابه‌های جدید انرژی‌زا مانند ردبول زندگی کرده‌اند، رویکرد بازاریابی نسکافه در ارتباط با آنها مبتنی بر جلب اعتماد مصرف‌کننده است تا بتواند در درازمدت به عنوان یک محصول جایگزین در لیست علاقه‌مندی‌های این گروه از مصرف‌کنندگان قرار بگیرد.
در کشوری مانند هندوستان که تنوع جمعیتی زیادی دارد، رویکرد نسکافه بر گسترش بازار متمرکز شده است، به طوری که با سفر‌کردن به تمام بخش‌های بازار، به دنبال توسعه دایره مخاطبان خود است. این رویکرد نیز بر اساس تفاوت‌های جمعیتی و روانشناسی مخاطبان صورت‌گرفته و طبعا برای هر گروه، برنامه خاصی دارد.
شاید در بازار هدفی مثل یونان، روند بازاریابی نسکافه سخت‌تر شده باشد، چراکه مصرف‌کنندگان یونانی طبق سنت خود، فنجان‌های کوچک قهوه را در کنار یک لیوان آب سرد مصرف می‌کنند.
رویکرد برند نسکافه در مقابل این بازار هدف، هم بر اساس تطبیق و هم بر اساس تغییر است؛ یعنی محصولی را به نام Frappe عرضه کرده که در عین حال که قهوه سرد است، اما به نوعی عادت قهوه‌خوردن مخاطبان را نیز تا حدودی تغییر داده است.
روند هوشمندانه برند نسکافه در این تطبیق و تغییر به این صورت است که مخاطبان خود را از میان گروه‌های سنی ۱۷ تا ۳۰ سال انتخاب کرده و محصول خود را همراه با مهمانی‌های مدرن نشان می‌دهد که به نوعی تغییر در سبک زندگی این گروه از مخاطبان خواهد بود.
هدف‌گذاری برند نسکافه در استرالیا به صورت گسترده‌تری دنبال می‌شود، به طوری که تقریبا همه گروه‌های سنی را به عنوان بازار هدف خود انتخاب کرده است. از آنجایی که گروه بزرگسالان در این کشور به طور جدی‌تری مورد مطالعه قرار گرفته‌اند، کمپین‌های متنوعی در این راستا ارائه‌شده که بیشتر بر اساس جوایز و مسابقات شکل گرفته و به این نحو این گروه از مخاطبان را درگیر می‌کند.
علاوه بر بازار هدف جغرافیایی برند نسکافه که در کشورهای مختلف جهان روند متفاوتی را در پیش گرفته است، یک رویکرد جهانی نیز در انتخاب و پرورش بازار هدف اتخاذ کرده که بر محور تعامل با جوانان قرار گرفته و گروه‌های سنی ۱۶ تا ۲۴سال را در نظر گرفته است. این رویکرد، خط‌مشی مهمی در روند بازاریابی برند نسکافه به شمار می‌رود که هدف اصلی آن به دست آوردن بازارهای جهانی است.
نسکافه در رسانه‌های اجتماعی
همکاری با سلبریتی‌ها، یکی از ابزارهای بازاریابی برند نسکافه در رسانه‌های اجتماعی است که به طور شاخص از طریق همکاری گسترده با جورج کلونی در دهه گذشته شکل گرفته است. شخصیت جورج کلونی در کنار برند نسکافه از طریق کمپین‌های متعددی دنبال شده و خصوصا رسالت اجتماعی که کلونی در کنار این برند برای بازسازی مزارع قهوه در سودان جنوبی شکل داده است، از نکات شاخص این همکاری به شمار می‌رود.
یکی دیگر از کمپین‌های نوآورانه نسکافه که در سطح خیابان‌های آلمان به اجرا درآمد، کمپینی بود که منجر به برقراری ارتباط بین افراد واقعی می‌شد. فردی در خیابان عبور می‌کند و ماشین‌های فروش قهوه، عکس فرد دیگری را که همزمان در آن طرف خیابان در حال عبور است، به او نشان می‌دهند، ضمن اینکه آن فرد نیز تصویر او را می‌بیند، حال اگر این دو نفر دکمه مقابل خود را فشار دهند، همزمان یک فنجان قهوه پاداش می‌گیرند.
نکته شاخص این کمپین تأکید بر ایجاد دوستی‌های جدید است، به طوری که یک رابطه جدید و دوستانه شکل گرفته که حداقل دستاورد آن لبخند‌زدن به یکدیگر است.
نسکافه در راستای اشاعه این مفهوم که باعث ایجاد دوستی‌های واقعی و تبدیل دوستی‌های آنلاین به دوستی واقعی می‌شود، کمپین دیگری موسوم به «دوستان واقعی» را در فیس‌بوک راه‌اندازی کرد که نتیجه آن یک ویدئو وب مستند بود که بیش از ۸ میلیون بازدید داشت. این مستند درباره یک کاربر ۳۷ ساله به نام Arnaud است که ۱۲۰۰ دوست در فیس‌بوک داشت.
برند نسکافه با همکاری آرنود کمپینی را راه‌اندازی کرد تا متوجه شوند که چه تعداد از این افراد می‌توانند دوست واقعی باشند، آرنود نیز همکاری کرد و ۴۲ویدئو ساخته شد که این کاربر با دوستان مجازی خود ارتباط گرفته و یک فنجان نسکافه با آنها نوشیده بود.
کمپین فوق بازخورد بسیار مثبتی در رسانه‌های اجتماعی پیدا کرد، به طوری که بیش از ۸ میلیون بار دیده شد، ۶۳۰۵۰ لایک دریافت کرد، ۵۵۵۰ کاربر آن را به اشتراک گذاشتند و ۴۸۵۰ کامنت داشت. ضمن اینکه تعداد طرفداران صفحه فیس‌بوک نسکافه نیز ۴۰۰ درصد افزایش یافت.
