اصل اول تبلیغات استارتاپ می‌گوید برای آدم‌های درست تبلیغ کنید؛ آدم‌هایی که به خدمات یا کالایی که ارائه می‌دهید، نیاز داشته باشند؛ آدم‌هایی که از دیدن این خدمات ذوق‌زده شوند و هیجان استفاده از آن به جانشان بیفتد. اصل اول تبلیغات با شما از درست‌ترین مخاطبان‌تان صحبت می‌کند. اما بگذارید روراست و بدون پرده‌پوشی صحبت کنیم، آن روزنامه‌نگار یا روابط‌عمومی بخت‌برگشته‌ای که با شما وارد صحبت می‌شود تا باری از روی دوش‌تان بردارد، درست‌ترین فرد نیست. پس وقتی روبه‌روی او می‌نشینید و ایده‌های خام‌تان را به زبان می‌آورید، دست‌هایتان را با هیجان تکان ندهید، برای برندی که هنوز پا نگرفته، برنامه ده‌ساله نچینید. به او نگویید که «قرار است جزئی از یک شرکت بزرگ باشد» یا «آینده‌ای عالی برای همه‌مان وجود دارد». به او نگویید که در سال‌های آینده چه اتفاق‌های خوشایندی می‌افتد. این تبلیغ، تبلیغ برای اشتباه‌ترین فرد ممکن است.
تقریبا و بدون استثنا، این اشتباهی است که از جانب تمام استارتاپ‌ها اتفاق می‌افتد. جوان‌هایی که تمام زندگی‌شان را گذاشته‌اند تا آینده‌ای زیبا داشته باشند و به محض ورود به دنیای تبلیغات، به دنیای نوشتن و روابط‌عمومی، به دنیای معرفی ایده‌هایشان، دست و پایشان را گم می‌کنند و تصورشان این است که بهترین راه، هیجان‌زده کردن روزنامه‌نگار است؛ آن کسی که دست به قلم دارد و می‌نویسد. در حالی که نمی‌دانید او در میان حرف‌های شما و ایده‌های به‌هم‌ریخته و تصورات مغشوش به دنبال خط ربطی می‌گردد که از دل صحبت‌های شما به دل مخاطبان‌تان هم بنشیند. او بهتر از هر کسی می‌داند که شما قصد ذوق‌زده‌کردنش را دارید و به هیچ قیمتی زیر بار این صحبت‌ها نمی‌رود. به همین خاطر است که شروع به پرسیدن سوال‌های متفاوت می‌کند. به جای آنکه با شما درباره آن آینده درخشان صحبت کند، از شما می‌پرسد که «امروز چه می‌کنید؟» به جای آنکه تحت تاثیر رویاهای شما قرار بگیرد، از شما می‌پرسد:«الان چند فالوئر دارید؟» به جای آنکه با شما از آینده صحبت کند، از شما می‌پرسد:« چند نفر با شما همکاری دارند؟» و به نفع خودتان است که با او روراست باشید و به سوال‌هایش واقعی پاسخ دهید. هیچ‌چیز مهم‌تر از این نیست که اعتماد دوجانبه‌ای بین شما شکل بگیرد. تفاوتی هم ندارد که بخواهید از او ماهی یک‌مرتبه مشورت بگیرید یا تمام تولید محتوای سایت و شبکه‌های اجتماعی را به او بسپارید. شما نیاز به اعتماد دو جانبه دارید. لازم نیست در همان جلسه اول تفاهمنامه امضا کنید. بهترین حالت این است که او هم بداند که فقط یک جلسه همکار شما نیست. نگذارید دیواربی‌اعتمادی از همان روز اول سد راهتان شود. ایده‌هایتان را بگویید و ایده‌هایش را بشنوید. هیچ چیز بهتر از این نیست که رفتار شما صادقانه باشد.
