برخلاف تصور رایج، برندهایی که امروز در زمره پرآوازه‌ترین‌های جهان جای دارند، به‌راحتی به قله‌های موفقیت دست نیافته‌اند. قصه روی کار آمدن آن‌ها هم پر از فراز و نشیب‌های گاه و بی‌گاهی است که بعضا مانع پیش رفتنشان شده است. جف بزوس که بعد از گذشت ۲۰ سال هنوز از مدیران خلاق دامنه دات‌کام شناخته می‌شود و هدایت وب‌سایت بی‌رقیب آمازون را بر عهده دارد، از لحظه‌های تلخی می‌گوید که می‌توانست حیات این کتاب‌فروشی مجازی را با خطر نابودی مواجه کند.
ناکامی‌های کوچک برندی بزرگ
در سال ۱۹۹۸، در حالی که چهار سال از حیات وبگاه آمازون می‌گذشت و فروش کتاب، سی‌دی‌های فیلم و موسیقی و محصولات فرهنگی در این فروشگاه مجازی با استقبال بی‌نظیری مواجه شده بود، بزوس تصمیم به گسترش دامنه فروش محصولات گرفت. «وقتی سرمایه اولیه آمازون چندین برابر شد، با خودم فکر کردم چرا به جای کتاب‌فروشی، یک فروشگاه همه‌چیزفروشی مجازی نداشته باشم.» بعد از مطالعه بازار رقابت‌های مجازی، تصمیم به فروش اسباب‌بازی در آمازون گرفته شد. «فروش اسباب‌بازی تا آن زمان در قالب مجازی امتحان نشده بود و می‌دانستم با موقعیت دشواری مواجه هستیم. تولیدکنندگان اسباب‌بازی مثل ناشران کتاب نبودند.» در کریسمس آن سال، آمازون بودجه‌ای ۱۲۰ میلیون دلاری برای خرید اسباب‌بازی در نظر گرفت. یک ماه بعد، در حالی که بیش از ۵۰ میلیون دلار اسباب‌بازی در انبار آمازون روی هم تلنبار شده بود و فضای چندانی برای نگهداری از آن‌ها وجود نداشت، جف شکست بزرگ خود را پذیرفت و بقایای عروسک‌ها را به مراکز خیریه کودکان سپرد و تعدادی را با قیمت خیلی ارزان به مهد کودک‌ها فروخت.
در همان سال، بزوس خواب دیگری برای آمازون دید و این بار تصمیم گرفت بخشی با نام حراج آمازون راه‌اندازی کند. این کار به معنای رقابت با وبگاه ای‌بِی بود؛ سایت حراج و خریدوفروش اجناس دسته‌دوم که آن روزها شهرت زیادی داشت. برای این تصمیم انتحاری که همه مدیران آمازون آن را محکوم به شکست می‌دانستند، ۱۷۵ میلیون دلار بودجه در نظر گرفته شد. همانطور که همگان پیش‌بینی کرده بودند، آمازون با فروشگاه محدودش قادر به رقابت با ای‌بِی نبود و این‌بار هم بزوس سرمایه عظیمی از شرکت را به باد داد.
پشت سر گذاشتن حباب اینترنتی
در سال ۲۰۰۰ شرکت آمازون مانند بسیاری از شرکت‌های اینترنتی امتحان سخت دیگری را پس داد. بحرانی که در آن بسیاری از شرکت‌های اینترنتی ورشکست یا با شرکت‌های بزرگ‌تر ادغام شدند. طی این بحران، که معروف به حباب اینترنتی است، شرکت‌های کوچک اینترنتی که در زمان کوتاهی به غول‌های اینترنت تبدیل شده بودند مثل یک حباب ترکیدند و دچار بحران‌های شدید مالی و سرمایه‌ای شدند. در این سال قیمت سهام آمازون افت شدیدی کرد و ارزش آن از ۱۰۶ دلار در دسامبر ۱۹۹۹ به ۴۱ دلار در سپتامبر ۲۰۰۰ رسید. آمازون به مرز ورشکستگی نزدیک شده بود، اما جف که حاضر نبود از رویای کودکی خود دست بکشد بیکار ننشست. او ۱۳۰۰ نفر از کارمندان شرکت را کم کرد و کالاهایی را که فروش کمی داشتند و سودآور هم نبودند حذف کرد و شروع به بستن قراردادهایی برای خدمات بهتر به مشتریان و تسهیل حمل کالا کرد. در پی این اقدامات نه‌تنها آمازون و جف شکست نخوردند، بلکه در سال ۲۰۰۳ درآمد خالص آمازون به ۷۳ میلیون دلار رسید. آمازون امروز بزرگ‌ترین وبگاه کتاب‌فروشی آنلاین دنیاست و در سال ۲۰۱۴ معادل ۶۳ درصد فروش کل کتاب‌های آنلاین را از آن خود کرد. بی‌شک این رکورد جهانی مدیون شخصی است که از جوانی رویای فروش کتاب‌های اینترنتی را در سر می‌پرورانده و با وجود مشکلات ریزودرشت، به راهش ادامه داده است.