کسب‌وکارهای استارتاپی از طرفی با محدودیت بودجه برای تبلیغات روبه‌رو هستند و از طرف دیگر معمولا دارای ایده جدید و جذابی هستند که افراد جامعه نسبت به آن آگاهی ندارند. این دقیقا مثل این است که یک نفر جذاب‌ترین و شیک‌ترین لباس خود را بر تن کند ولی چراغ خاموش باشد و کسی او را نبیند. به این ترتیب تبلیغات برای استارتاپ‌ها یک الزام به حساب می‌آید و نه یک انتخاب. در اینجا این سوال پیش می‌آید که چه تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغات می‌تواند با توجه به سرمایه محدود استارتاپ‌ها برای آنان اثربخش باشد. برای پاسخ به این سوال با بابک بنیادی، مشاور بازاریابی که سال‌هاست از نزدیک با فضای بازار استارتاپی در ارتباط بوده است، به گفت‌وگو نشسته‌ایم.
- معمولا استارتاپ‌ها در ایران بلافاصله بعد از اینکه کسب‌وکار خود را راه‌اندازی می‌کنند، به فکر تبلیغات پرفشار و حجیم می‌افتند، به نظر شما این استراتژی درست است؟
این استراتژی در اکثر مواقع کار اشتباهی است، زیرا در ابتدا باید محصول و یا فرآیند خدمت‌رسانی به مشتریان ارزیابی شود و بعد از اینکه این اطمینان حاصل شد که محصول توانایی پاسخگویی به مشتریان را دارد، شروع به تبلیغات کرد. به عبارت دیگر محصول باید به تعداد محدودی از کاربران خدمات‌رسانی کند تا پتانسیل محصول ارزیابی شود، مورد تحلیل و بازبینی قرار بگیرد و اشکالات احتمالی برطرف شود. در برخی موارد مدل ارائه خدمت و شیوه قیمت‌گذاری نیز در مرحله تست محصول براساس بازخوردی که از بازار دریافت شده است، دستخوش تغییر می‌شود ولی اگر در شروع کار با تبلیغات پرفشار کاربران زیادی را ترغیب به استفاده از محصول کنیم، در وهله اول این امکان وجود دارد که محصول توانایی پاسخگو‌بودن به این حجم از کاربر را نداشته باشد و در وهله دوم ریسک تست محصول بسیار بالا می‌رود زیرا تغییرات احتمالی ممکن است موجب ایجاد نارضایتی بین تعداد زیادی از کاربران شود چون اولین تجربه آنها در استفاده از محصول با دومین تجربه آنها ممکن است تطابق نداشته باشد.
- به عبارت دیگر استارتاپ‌ها قبل از اینکه محصول را به طور کامل در بازار لانچ و شروع به تبلیغات کنند، باید در همان مراحل اولیه براساس نیاز بازار و مشتری آن را ارزیابی کنند، آیا این به این دلیل است که ایده‌های استارتاپی معمولا جدید و نوآورانه هستند؟
بله، اکثر ایده‌های استارتاپی جدید هستند و قرار است برای اولین‌بار در جامعه مورد استفاده قرار بگیرند. به عبارت دیگر مردم با کارایی محصول استارتاپی آشنایی ندارند و همزمان در کنار تشویق مردم به استفاده از آن باید فرهنگ‌سازی نیز صورت بگیرد. بنیانگذاران استارتاپ‌ها چون خودشان از نزدیک با محصول درگیرند، معمولا ایرادات کار را نمی‌بینند و به نوعی دچار «نزدیک‌بینی» می‌شوند. این نزدیک‌بینی زمانی رفع می‌شود که تعدادی مشتری با سلایق و روحیات و سطح دانش مختلف از خدمات استفاده کنند در آن زمان استارتاپ‌ها می‌توانند ارزیابی کنند که محصول چقدر کارایی دارد. همچنین باگ‌های سیستم پشتیبانی را برطرف کنند و یا متوجه شوند سیستم تراکنش مالی چه ایراداتی دارد و در کجاها نیاز به بهبود است. به خصوص در استارتاپ‌هایی که زیربنای پلت‌فرمی دارند، این موضوع بسیار اهمیت ویژه‌ای دارد، زیرا از طرفی با تامین‌کنندگان و از طرف دیگر با مشتریان در ارتباط هستند و پلت‌فرم محصول واسط ارتباط بین این دو بخش است؛ یعنی در برنامه‌های تبلیغاتی باید هم رضایت تامین‌کننده و هم رضایت مشتریان را جلب کنند. اگر بخواهیم یک مثال بزنیم، می‌توانیم به اپلیکیشن‌هایی که خدمات آنلاین سفر ارائه می‌دهند مانند اسنپ و تپ‌سی اشاره کنیم که از یک طرف برنامه‌های تبلیغاتی آنها روی رانندگان تاکسی تمرکز دارد و از طرف دیگر باید کاربران را برای استفاده از خدمات تشویق کنند. در این بین اگر محصول ایرادی داشته باشد چه از سمت تامین‌کننده یا کاربر قاعدتا کل کسب‌وکار دچار مشکل می‌شود پس تمرکز روی محصول قبل از اینکه یک استارتاپ بخواهد هر‌گونه برنامه تبلیغاتی انجام دهد، خیلی مهم است.
- شما به اسنپ و تپ‌سی اشاره کردید، اگر بخواهیم در مورد رویکردهای بازاریابی این دو اپلیکیشن صحبت کنیم، در برخی موارد دیده شده که تبلیغات یکی از آنان باعث فرصت‌آفرینی برای دیگری شده است، این رویکرد را چطور ارزیابی می‌کنید؟
اگر استارتاپی دومین بازیگر یک صنعت در بازار باشد و به اندازه کافی نیاز کاربران را پاسخگو نباشد، تبلیغات می‌تواند منجر به ایجاد فرصت برای رقیب شود. به علاوه در بحث تبلیغات باید این موضوع را نیز در نظر گرفت که هزینه جابه‌جایی به سیستم رقیب چقدر است. اگر تبلیغات صورت بگیرد ولی از طرف تامین‌کنندگان آمادگی پاسخگویی به نیاز کاربران وجود نداشته باشد، کاربران خیلی راحت به سیستم رقیب می‌روند و در حقیقت استارتاپ برای رقیبش تبلیغات کرده است؛ اتفاقی که دقیقا در اسنپ و تپ‌سی افتاد. در رقابت بین تپ‌سی و اسنپ، تپ‌سی دومین بازیگر این صنعت است؛ چه از نظر تعداد رانندگان و چه از نظر تعداد مسافران و تبلیغات. پرفشار تپ‌سی در بیلبوردها ریسک بالایی را برای آن به همراه دارد؛ اولا به این دلیل که تعداد رانندگانشان آنقدر نیست که بتواند پاسخگوی مشتریان باشد. ثانیا محصولشان به آن درجه از پایایی و ثبات نرسیده که بتوانند به این تعداد افزایش تراکنش، خدمت ارائه بدهد. تپ‌سی بعد از اینکه تبلیغات پرفشار را شروع کرد تا 4 یا 5 روز، استفاده از اپلیکیشنش مقدور نبود. در نتیجه مشتریان نمی‌توانستند از خدمات آن استفاده کنند و از آنجایی که رفتن به سمت رقیب هیچ هزینه‌ای ندارد، مشتریان به سمت خدماتی که توسط رقیب ارائه می‌شود، متمایل می‌شوند.
- با توجه به مواردی که گفتید، به طور کلی اصولی که استارتاپ‌ها باید در طراحی پیام و استراتژی بازاریابی در نظر بگیرند شامل چه مواردی می‌شود؟
در اولین مرحله باید روی فرایند آگاهی برند (A) کار کنند به خصوص در بازاری که رقیب دیگری وجود دارد. مردم باید کسب‌وکار را بشناسند و بدانند که دقیقا چه کاری انجام می‌دهند. بعد از آن وارد مرحله ایجاد جذابیت (I) می‌شوند؛ یعنی این کسب‌وکار چه جذابیتی می‌تواند برای مخاطبان داشته باشد. سپس باید خواست کاربر (D) را در استفاده از محصول ایجاد کرد که این می‌تواند یک کوپن تخفیف یا دریافت محتوای جالب از طرف استارتاپ باشد. الزاما نیازی نیست که همیشه به کاربر پیشنهاد نقدی بدهیم؛ بعضی مواقع می‌توانیم حس جدیدی را برای او تداعی کنیم یا تجربه جالبی را رقم بزنیم. بعد از همه اینها زمینه باید فراهم شود تا کاربر خرید (A) را انجام بدهد تا در نهایت رضایتمندی (S) در او ایجاد شود. این قانون، قانون AIDAS است که باید مرحله به مرحله انجام شود. اگر هر یک از این مراحل نادیده گرفته شود، اولا استارتاپ به خود ریسک تحمیل کرده که این می‌تواند در حد به هدر رفتن هزینه بازاریابی و تبلیغات باشد و ثانیا برای رقیب فرصت‌آفرینی کرده است.
- شما گفتید نادیده گرفتن هر یک از مراحل قانون AIDAS می‌تواند ریسک بزرگی را به استارتاپ تحمیل کند، آیا این اشتباه در دیگر پلت‌فرم‌های استارتاپی علاوه بر اپلیکیشن‌های تاکسی آنلاین نیز دیده شده است؟
بله، زمانی که بامیلو وارد ایران شد، در ابتدای ورود بدون اینکه مرحله آگاهی‌رسانی و ایجاد جذابیت را طی کند، با ارائه کوپن‌های تخفیف روی مرحله خواست کاربر (D) و خرید (A)مانور داد، در حالی که کاربران فضای آنلاین هنوز با خود بامیلو آشنا نشده بودند و این باعث شد که فقط یک «سهم ذهنی» از صنعت در ذهنشان ایجاد شود آن هم در دورانی که مردم هنوز به این باور لازم نرسیده بودند که به‌صورت آنلاین هم می‌توان خرید کرد. در این میان دیجی‌کالا با یک استراتژی هوشمندانه، تبلیغات و کمپین‌هایی با این مفهوم که خرید آنلاین یعنی دیجی‌کالا راه انداخت. کاربران اسمی از برند بامیلو در ذهنشان نمانده بود ولی احساس نیاز برای خرید آنلاین می‌کردند و به سمت دیجی‌کالا رفتند. این اشتباه در ایران در خیلی از کسب‌وکارها پیش می‌آید که یک سهم ذهنی از صنعت را ایجاد می‌کنند قبل اینکه بخواهند خودشان را معرفی کرده باشند. البته در طی ماه‌های اخیر بامیلو بعد از اینکه آگاهی برند و جذابیت ایجاد کرد، با طعم و طنین جالب‌تری رویکردهای تبلیغاتی را پیش گرفته است و خیلی نسبت به قبل هدفمندتر عمل می‌کند و در حال حاضر در جایگاه خواست کاربر، پیام درستی را شاهد هستیم.
