مزدا یکی از چهار برند خودروسازی ژاپن است که خصوصا به خاطر کوپههای ورزشیاش در غرب شناخته شده است. یکی از مهمترین مسائلی که در استراتژیهای تبلیغاتی کمپانی مزدا به چشم میخورد، تمرکز آن بر مسائل روانشناختی است؛ یعنی به جای تاکید بر جمعیت مصرفکنندگان، هدف اصلی کمپینهای تبلیغاتی مزدا مسائل روانی مخاطبان است. افرادی که عاشق رانندگی هستند، بهعنوان مخاطبان اصلی این تبلیغات شناخته میشوند، افرادی که احساسات و علایقشان با این استراتژیهای منحصربهفرد تحت تاثیر قرار میگیرد. بنابراین تبلیغات عاطفی ازجمله راهکارهای اصلی این شرکت برای ماندگاری و شناساندن محصولاتش است. در اینجا به معرفی چند راهکار تبلیغاتی برند مزدا پرداخته میشود تا میزان موفقیت این شرکت در ارائه تبلیغات احساسی نشان داده شود. از جدیدترین شعار تبلیغاتی این شرکت که «مسائل مربوط به رانندگی» نام دارد گرفته، تا تبلیغات قدیمیتر مانند «تعویضکننده بازی»، «زندگی یک راننده» و تبلیغات آنلاین این کمپانی.
- ایجاد احساسات قوی در مشتریان
تا چند سال پیش طبق آمارهای گرفتهشده، یکسوم از خریداران خودرو به الگوی آن توجه نشان میدادند اما تحقیقات اخیر نشان میدهد که تعداد بیشتری از مردم مایل به خرید اتومبیلهایی هستند که از نقطه آ به نقطه ب برسد؛ یعنی دیگر تنها توجه بهظاهر و مدل یک اتومبیل باعث جذب خریدار نمیشود، بلکه نوع حرکت و جابهجایی آن بیشتر بر خریداران تاثیر میگذارد و یک تبلیغ خلاق باید به این وجه بیشتر توجه داشته باشد. به همین خاطر کمپینهای تبلیغاتی مزدا نیز بیشتر بر روند سرعت و حرکت و تاثیری که بر احساسات مردم میگذارد تمرکز دارند. آنچه در کمپینهای تبلیغاتی کمپانی مزدا بسیار اهمیت دارد، بار عاطفی تبلیغات است که به صورتی اقناعی مخاطبان را به سوی اتومبیل جذب کند. کمپین تبلیغاتی مزدا با داشتن بیش از 47 آگهی تبلیغاتی در 26 مجله و وبسایتهای معروفی مانند یوتیوب و… ازجمله سازمانهای تبلیغاتی فعال به شمار میرود. قابلذکر است که آنچه تیم بازاریابی مزدا در تبلیغات فوق به آن رسیده، این نکته است که مشتریان آنها احساساتی قوی ندارند، طبق نظر مدیران این شرکت آنها به مردم بیشتری برای داشتن یک عقیده نیاز دارند. چراکه علاوه بر نشان دادن ویژگیهای اتومبیل، موتور کارآمد و دیگر نقاط مثبت آن، ایجاد یک احساس قوی نیز در مخاطبان بسیار مهم است. گروههای بازاریابی این شرکت در تلاش هستند که در تبلیغات تلویزیونی، اینترنتی و عکسهای خود، به جای یک رانندگی کسلکننده، یک رانندگی سرگرمکننده و جذاب را به مخاطبان خود نشان دهند.
- شعار جدید تبلیغاتی مزدا: مسائل رانندگی
پانزده سال پس از شعار تبلیغاتی مزدا تحت عنوان «زوم زوم» (Zoom Zoom) که رانندگی با اتومبیلهای خود را بیشتر یک لذت برای مشتریان میدانست تا کاری سخت و طاقتفرسا، شرکت مزداموتور با راهاندازی بزرگترین کمپین تبلیغاتی خود در ایالاتمتحده آمریکا، شعار تبلیغاتی جدیدی با عنوان «مسائل مربوط به رانندگی» (Driving Matters) را مطرح کرد. راسل ویگر، معاون بازاریابی مزدا، معتقد است که آنها به دنبال ایمنی خودرو و رانندگی سرگرمکننده برای مشتریان خود هستند؛ به این معنا که رانندگی مشتریان و مسائل مربوط به آن برای آنها بسیار حائز اهمیت است. طبق تعریفی که واژهنامه آکسفورد از کلمه راندن (driving) ارائه میدهد، این لغت به معنای کنترل جهت و سرعت خودرو است، اما گردانندگان مزدا معتقدند که رانندگی مفهومی بسیار بیشتر از این را دربرمیگیرد. از نظر آنها رانندگی یک تجربه است که میتواند زندگی شما را تحت تاثیر قرار دهد. این کمپین تبلیغاتی سعی دارد با ایجاد یک ارتباط عاطفی قوی بین مصرفکنندگان و برند مزدا، در راستای راهکارهای تبلیغاتی پیش از خود گام بردارد و این ارتباط را قویتر کند.
- تغییردهندگان بازی
یکی دیگر از شیوههای تبلیغاتی مزدا به «تعویضکنندگان بازی» معروف است که با ساختن کلیپها و یا عکسهای تبلیغاتی که در شبکههای تلویزیونی و یا صفحات اجتماعی به نمایش درمیآیند، سعی در ارائه تصویری متفاوتتر و زندهتر از اتومبیلهای مزدا دارد. در این تبلیغ از رنگهای تیره بیشتر استفاده میشود و اغلب اتومبیلهای قرمز در پسزمینه سفید و مشکی به نمایش درمیآیند. این راهکار یک روش تبلیغاتی متفاوت است که با استفاده از رنگهای کدر، فضاهای سیاه وسفید، و یک رنگ تند و زنده مانند رنگ قرمز، پویایی این خودرو را نشان میدهد. جالب است بدانید این استراتژی تبلیغاتی توانست منجر به افزایش آگاهی مصرفکنندگان از ویژگیهای کاربردی خودروهای مزدا شود.
- زندگی یک راننده
یکی از تبلیغات خلاقانه مزدا، ساختن یک کلیپ 60 ثانیههای با عنوان «زندگی یک راننده» است که در بسیاری از شبکههای تلویزیونی و سالنهای سینما پخش شده است. در این تبلیغ، سیر زندگی یک فرد را با ماشین مشاهده میکنیم: زمانی که با یک MX-5 Miata به سوی دانشکده خود میراند در اوج جوانی است؛ بعد از ازدواج او را سوار بر یک مزدا 3 میبینیم که با گسترش خانواده جای خود را به یک 5 CX میدهد. جالب اینجاست که در سنین میانسالی همین فرد را میبینیم که دوباره بر یک MX-5 جدید سوار شده تا به او یادآور شود که زمانی چه کسی بوده است و خاطرهای از جوانیاش را برایش زنده کند. مزدا با این تبلیغ توانست جایگاه خود را در زندگی یک فرد، از جوانی تا میانسالی نشان دهد، ضمن اینکه حس همراهی و همدلی را نیز به مخاطب منتقل میکند؛ به این معنا که احساس میشود مزدا برندی است که هیچگاه ما را تنها نمیگذارد و در همه سنین در کنار ماست.
- تبلیغات دیجیتال
طبق تحقیقات صورتگرفته، حدود 80 درصد از مصرفکنندگان و خریداران، به منظور تحقیق در مورد وسیله نقلیه مورد نظرشان از موتورهای جستجوگر استفاده میکنند و بنابراین راهاندازی وبسایتهای تبلیغاتی و استفاده از صفحات اجتماعی پربازدید میتواند یکی از شگردهای تبلیغاتی باشد که باعث آشنا شدن مخاطبان با محصولات این برند میشود. در همین راستا برنامه «وبسایت فروشنده مزدا» یکی از مولفههای مهم استراتژی تبلیغاتی این برند است که تجربه یک خرید با کیفیت بالا را به مشتریان خود نشان میدهد.
