ریبرندینگ با هدف پوست‌اندازی و نوآوری
گفتگو با رضا کلانتری‌نژاد، مدیرعامل و هم‌بنیانگذار شرکت کارخانه نوآوری هم‌آوا
ریبرندینگ اخیر فیسبوک به متا، موجب راه‌افتادن نقد و نظریات و تحلیل‌های متنوع و متفاوتی شده است. برخی این اقدام فیسبوک را ناشی از ترسی می‌دانند که حاصل بدنامی‌هایی است که از زمان انتخابات آمریکا در دوره دونالد ترامپ به‌وجود آمد و حالا مدیران این کمپانی بزرگ فناوری با این اقدام می‌خواهند به نوعی از زیر سایه آن بدنامی‌ها و بازخوردهای منفی خارج شوند.
اما در مقابل این نظر، تحلیلگرانی قرار دارند که این عمل راهبردی در سازمان فیسبوک را حاصل نوعی آینده‌نگری و حرکتی نوآورانه می‌دانند. آنها برای این استدلال خود به لیست‌هایی که از بهترین کمپانی‌های تکنولوژی و فناوری جهان منتشر شده، اشاره می‌کنند و معتقد هستند که رتبه فیسبوک در این لیست‌ها به‌ویژه لیست اخیر که مربوط به ۵۰ شرکت برتر فناوری در سال ۲۰۲۱ است، کاهش یافته است. بنابراین این کمپانی از دست دادن جایگاه خودش نزد مشتریانش را با تمام وجود لمس کرده و همین امر موجب شده تا این کمپانی به فکر نوآوری بیفتد تا جایگاه خود را از دست ندهد.
رضا کلانتری‌نژاد یکی از افرادی است که این حرکت فیسبوک را ناشی از اقدامات این کمپانی در جهت حرکت به سمت نوآوری بیشتری برای حفظ جایگاهش در بین برترین‌های جهان می‌داند. مدیرعامل هم‌آوا در این گفت‌وگو به تحلیل ریبرندینگ فیسبوک پرداخته و اشاراتی هم داشته به بسترهای اقتصادی برای انجام چنین عملکردی و همچنین در مورد شرکت‌های ایرانی و نیاز به نوآوری در ارتباط با آنها نیز پرداخته است.
- آیا اقدام ریبرندینگ فیسبوک حاصل یک نگرانی از آینده است؟ نوعی آینده‌نگری است یا یک الزام تجاری-اقتصادی برای فیسبوک بوده که این اقدام را انجام داده است؟
فهرست پیشروترین شرکت‌های نوآور در سال۲۰۲۱ نشان می‌دهد که در این فهرست رتبه فیسبوک افت کرده است. یکی از راهکارها برای اینکه شرکت‌ها جزو ۵۰۰ شرکت اول دنیا باقی بمانند، این است که نوآوری را در خود و در ساختار خود گسترش بدهند.
البته من متوجه فشاری اجتماعی که روی فیسبوک از زمان انتخاب دونالد ترامپ و در واقع تاثیرگذاری روی انتخابات آمریکا وجود داشته، هستم و مشخص است که فیسبوک را تحت فشار گذاشته است؛ یعنی درست است که از طریق شبکه‌های اجتماعی و سایر شبکه‌های اجتماعی فشارهایی از طریق کاربران شبکه‌های اجتماعی روی فیسبوک وجود داشته و حتی در راستای تخریب‌شدن این کمپانی هم پیش رفت. من هم متوجه این نکات هستم و اینها پارامترهای منفی هستند که می‌توانند بر روند کسب‌و‌کارها اثر سوء داشته باشند.
اما به نظر من آن چیزی که یک کمپانی در سطح فیسبوک را دچار خطر خواهد کرد، مربوط به سطح نوآوری در ساختار آن کمپانی است. نیاز به نوآوری در ساختار شرکت‌های قوی‌تر معمولا خیلی زودتر درک می‌شود و آنها به این مهم توجه می‌کنند که نیاز به نوآوری دارند.
پس تلاش‌هایی که فیسبوک می‌کند و دنیای جدید مجازی که در پی خلق آن است و دعوتی که از توسعه‌دهندگان برای گسترش این فضا دارد انجام می‌دهد، همگی نشان می‌دهند که این کمپانی می‌خواهد نوآوری‌های جدیدتری را در ساختار خود ایجاد کند.
بنابراین به نظر من این ریبرندینگ فیسبوک را باید در بستر نوآوری و به دلایل نیاز به نوآوری تفسیر کرد نه به دلایلی همچون مشکلاتی که کاربران برای آن ایجاد کرده‌اند یا خطاهای منفی و موج منفی که به سمت آن ایجاد شده است؛ بلکه نیاز به نوآوری در ساختار این کمپانی، مهم‌ترین دلیل اقدامات اخیر فیسبوک است.
شنبه‌پرس: هدف از ایجاد برند «متا» چیست؟
- به نظر می‌رسد که چرخه حضور شرکت‌ها در لیست‌های برترین‌های جهان کوتاه‌تر شده است؛ مثلا کمپانی فیسبوک بعد از یک بازه زمانی نه‌چندان طولانی، جایگاه خود را در خطر می‌بیند. تحلیل شما از این روند چیست؟
بررسی فهرست ۵۰۰ شرکت برتر ایالات متحده آمریکا نشان می‌دهد در سال۱۹۶۰ متوسط عمر شرکت‌های این فهرست ۶۰ سال بوده، اما این متوسط عمر در سال‌های اخیر به کمتر از ۲۰ سال کاهش یافته است. این به معنی جایگزینی شرکت‌های قدیمی‌تر با شرکت‌های نوپایی است که از مزیت فناوری و نوآوری برای به‌دست‌آوردن بازار و جایگاه بهره می‌برند.
این اتفاق چگونه رخ می‌دهد، پاسخ مشخص است؛ با فناوری و با نوآوری؛ یعنی فناوری که به نوآوری تبدیل می‌شود.
بنابراین افرادی مانند مارک زاکربرگ چون آدم‌های باهوشی هستند این نکته مهم را می‌فهمند و درک می‌کنند و برای اینکه از لیست برترین‌ها پایین‌تر نیایند و از جایگاه خود نزول نکنند و همچنان در سیر رشد خود قرار داشته باشند، اقداماتی برای ایجاد نوآوری‌های گسترده در ساختار سازمان و کمپانی خود می‌کنند.
- تحلیل‌های زیادی راجع به ریبرندینگ فیسبوک وجود دارد و برخی آن را حاصل ترس و نگرانی حاصل از بدنامی می‌دانند ولی به نظر می‌رسد تعبیر شما این است که این اقدام، بیشتر یک اقدام آینده‌نگرانه است؟
بله، نظر من این است که اقدام اخیر فیسبوک تلاش برای پوست‌اندازی و تلاش برای نوآوری است و مسئله‌ای به نام بدنام‌شدن فیسبوک، یک مسئله ثانویه است.
ضمن اینکه تحلیل من این است که این اقدام دقیقا یک اقدام آینده‌نگرانه است همان‌طور که گوگل وقتی آلفابت را خلق کرد، به این دلیل این اقدام را انجام داد که ظرفیتی به خود اضافه کند که بتواند حوزه‌های جدید را پیدا کند.
چنین شرکت‌هایی اگر از زایش به اصطلاح بیفتند و نوآوری و زایندگی را در خود نداشته باشند، خیلی زود جایگاه خود را از دست می‌دهند.
در لیست ۵۰ شرکت برتر حوزه نوآوری جهان که در سال۲۰۲۱ منتشر شده می‌توانیم ببینیم که در این جدول رتبه کدام شرکت‌ها بهبود پیدا کرده و کدام‌یک کاهش داشته است. در این جدول می‌توان دید که فیسبوک دچار کاهش و افت رتبه شده است.
- در ایران اگر شرکت‌ها به سمت نوآوری و فناوری روز جهان نروند، چه اتفاقی می‌افتد؟
توجه به این مسائل تا حدود زیادی به بستر اقتصادی یک جامعه بستگی دارد. حرکت به سمت نوآوری، عامل اصلی برای افراد در یک جامعه با اقتصاد باز است. برای اینکه وضعیت فعلی را تخریب کنند و آن را با یک روش بهتر جایگزین کنند که به آن تخریب خلاق گفته می‌شود. انگیزه این اقدام این است که کسی می‌خواهد خود را جایگزین کسب‌وکار یا روش فعلیِ غالب بکند. این عمل چند پیش‌شرط دارد که یکی وجود بستر آزاد رقابتی در اقتصاد و جامعه است.
پیش‌شرط دیگر این است که آن چیزی که تعیین‌کننده است، برای اینکه چه کسی سرویس بدهد یا چه محصولی بهتر است، شاخص‌های اقتصادی باشند که در آنها مداخله‌ای توسط عامل خارجی صورت نگیرد. یعنی مثلا اگر تنها ملاک برای استفاده از تاکسی اینترنتی راندمان بالاتر باشد، در آن صورت به‌صورت طبیعی مردم شرکتی را که بیشتری تطبیق را با محیط دارد و می‌تواند راندمان بالاتری ایجاد کند، انتخاب می‌کنند؛ یعنی شرکتی که بتواند مطلوبیت، بهره‌وری و کارآمدی بیشتری در اختیار مردم قرار دهد، در بازار بر دیگر رقبا غالب می‌شود. یعنی مردم چنین شرکتی را انتخاب می‌کنند و دیگری از بین می‌رود.
اگر ما در اقتصادی حضور داشته باشیم که بستر رقابتی در آن وجود نداشته باشد و به دلایلی بستر بسته باشد، برای اینکه کسی بر علیه روش‌های سنتی به اصطلاح شورش بکند و طرح و روش جدیدی ایجاد کند، در این صورت اگر یک شرکت بزرگی که دست به نوآوری هم نمی‌زند، لزوما از بین نمی‌رود یا دچار افت رتبه نمی‌شود.
به همین دلیل اگر رقابت از نوع رقابت در دنیای اقتصاد آزاد وجود داشته باشد و افراد به صورت آزادانه در بخش خصوصی شانس این را داشته باشند که با روش‌های موجود به رقابت برخیزند و در این مسیر دست به نوآوری بزنند، آنگاه شرکت‌های موجود در ایران تحت فشار قرار می‌گیرند که برای حفظ جایگاه‌شان مجبور به نوآوری شوند.
اما اگر فضای رقابتی وجود نداشته باشد، احتمال اینکه شرکت‌های موجود نیازی به نوآوری در خود احساس نکنند، زیاد خواهد بود. در حقیقت، شاخص‌های کلان اجتماعی و اقتصادی بیشتر از انتخاب و اراده ما برای نوآوری و حرکت به سمت فناوری، تاثیرگذار هستند.
- در ارتباط با شرکت‌های حوزه آنلاین که ماهیت آنها از جنس فناوری است، چطور؟ آیا به‌طور کلی در بستر اقتصادی چون اقتصاد ایران شرکت‌ها احساس خطر نمی‌کنند؟ مثلا در ارتباط با کسب‌وکارهایی چون دیجیکالا این مسئله چگونه تحلیل می‌شود؟
شرایط بستر اقتصادی در مورد همه شرکت‌ها صدق می‌کند با این تفاوت که برخی از این شرکت‌ها، فاقد رانت به معنی یک مزیتی که ذات آن کسب‌وکار نیست ولی به آنها داده می‌شود، آنها فشار نوآوری در بخش‌های دیگر را روی خودشان احساس می‌کنند. من حدس می‌زنم و این تحلیل من است که شرکتی مثل دیجیکالا این خطر را حس می‌کند که مارکت‌پلیسش توسط کانال‌های فروشی چون شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام تهدید می‌شود. چون مردم علاقه دارند که از سرویس متمرکز درخواست، ارسال و دریافت دیجیکالا استفاده بکنند اما در کنار این، فروشندگان علاقه‌مند هستند که برندشان یعنی همان آنلاین ریتیلی که کالا را می‌فروشد، در برند دیجیکالا حل نشود. این علاقه‌مندی این معنی را دارد که اگر روزی، کسی کسب‌وکاری راه‌اندازی کند که در آن هم بشود از سرویس متمرکز اکانتینگ با ارسال و تحویل مشابه دیجیکالا استفاده کرد و هم هویت برند‌ها حفظ شود، مردم به سمت آن کشیده می‌شوند.
بنابراین تلاش اخیر دیجیکالا برای راه‌اندازی دیجی اکسپرس که در ارتباط با آن اعلام می‌کند که به فروشنده‌های اینستاگرامی سرویس لجستیک ارائه می‌دهد، ناشی از همین تهدید و نیاز به نوآوری است. یا حداقل من این حرکت را به این صورت می‌فهمم.
اما اگر در مورد صنعت خودرو صحبت کنیم، فارغ از احترامی که برای افراد حاضر در این صنعت قائل هستم، این صنعت چون چنین فشاری را روی خود احساس نمی‌کند، خیلی بطئی حرکت می‌کند و چون از رانت برخوردار است، احتمالا این گزاره را پیش روی خود دارد که تغییر بکند یا نکند، باز هم می‌فروشد چون گزینه دیگری پیش روی مردم برای انتخاب نیست. بنابراین اگر رقابت را از یک بازار دور کنیم، سکون و رکود جای آن را می‌گیرد؛ یعنی نوآوری در آن جایی نخواهد داشت.
مثلا اگر یک کشور تنها از یک بانک برخوردار باشد، وضعیت خطرناکی ایجاد خواهد شد. همان‌طور که با ورود بانک‌های خصوصی به حوزه مالی و بانکی ایران در ابتدای دهه ۸۰، تحول بزرگی ایجاد شد و اگر روند خصوصی‌بودن و به‌طور واقعی خصوصی‌بودن‌شان ادامه می‌یافت، شاید الان سرویس‌ها و خدمات بانکی از چیزی که الان در اختیار داریم، جذاب‌تر و دوست‌داشتنی‌تر بود.
مطلب پیشنهادی: معنی و نحوه برندینگ چیست؟