بازسازی یک نشان تجاری ۸۰ ساله با تبلیغات هوشمندانه

محصولات ضدعرق بدن احتمالا کم زرق و برق‌ترین محصولات موجود در دنیا هستند، اما این حقیقت هرگز اولداسپایس را از راه‌انداختن پویش‌های خلاق و سرگرم‌کننده‌ای که این محصول را به جای محصولی ناخوشایند در مقام یک امکان جذاب معرفی می‌کند، بازنداشته است. نشان تجاری اولداسپایس یک نشان آمریکایی است که محصولات بهداشتی مردانه از جمله دئودورانت، ضدعرق، شامپو، صابون و مواد شست‌وشو را تولید و عرضه می‌کند.

این شرکت در سال ۱۹۳۷ توسط کارخانه صابون و محصولات بهداشتی ویلیام لایت‌فوت شولتز تاسیس شد. شرکت از ابتدا محصولات خود را برای بانوان تولید می‌کرد ولی پیش از سال نو مسیحی ۱۹۳۷ تولید محصولات ویژه آقایان را هم در برنامه خود قرار داد.

محصولات این شرکت در ابتدا توسط شرکت شلتون تولید می‌شد که در سال ۱۹۳۴ توسط ویلیام شولتز تاسیس شده بود. او تحت تاثیر محفظه عطر مادرش نخستین دسته از محصولاتش را در سال ۱۹۳۷ برای زنان طراحی کرد و نام آن را Early American Old Spice گذاشت. استقبال خوبی که از این محصول شد، شولتز را بر آن داشت تا در سال‌۱۹۳۸ خط تولید محصولات ویژه آقایان را هم ایجاد کند.

خط تولید محصولات آقایان شامل صابون اصلاح صورت و لوسیون بعد از اصلاح بود که با نشان و حال و هوای دریایی عرضه شد. در واقع تصویر کشتی‌های دریایی به طور مشخص برای بسته‌بندی این گروه از محصولات مورد استفاده قرار گرفت که نسخه اصلی مورد استفاده مربوط به کشتی Grand Turk بود.

مسیر تولید این گروه از محصولات تا سال ۱۹۷۰ ادامه داشت و در این سال شرکت به سمت تولید عطر رفت و محصولات شاخصی همچون Old Spice Burley را عرضه کرد. در ادامه این راه بود که در سال ۱۹۹۰ شرکت پروکتیر و گمبل محصولات عطر اولداسپایس و خوشبوکننده و ضدعرق را از شرکت شلتون خریداری کرد.

آنها تا سال ۲۰۰۰ میلادی اشکال مختلفی از خوشبوکننده و شوینده بدن و افشانه را با بوهای گوناگونی و به نام اولداسپایس تولید و عرضه کردند. از ابتدای سال۲۰۰۸ خوشبوکننده‌های اولداسپایس در بسته‌بندی جدید عرضه شد و شیشه‌های قدیمی تبدیل به بسته‌بندی پلاستیک شد و آویزه‌های خاکستری نیز به قرمز تغییر یافت.

در همین زمان بود که شعار مورد استفاده برای فروش محصولات این بود: محصول اصیلی که اگر پدربزرگ‌تان آن را استفاده نکرده بود، شما وجود نداشتید. اما در سال۲۰۱۶ شرکت تصمیم گرفت رایحه محصول را تغییر دهد و طبق آنچه که در وب‌سایت شرکت ذکر شد، این تغییر بر مبنای قواعد جدید انجام شد.

نکته مهم درباره اولداسپایس آنکه محصولات این شرکت گرچه نمادی از دوران گذشته بود اما با در‌پیش‌گرفتن راهکارهای خلاق همچنان خود را در بازار زنده نگه داشت. امروز آنها در کنار محصولات دوست‌داشتنی خود راهکاری خلاق را برای پیوندخوردن با مردم (مردان) از طریق انتشار محتوایی اصیل و منحصربه‌فرد در پیش گرفته‌اند.

یک منبع برخط که ایجاد کرده‌اند، مورد توجه قرار گرفته و می‌تواند اطلاعات و سرگرمی‌های ویژه پسران نوجوان عرضه کند تا به آنها در مراحل ناخوشایند دوران بلوغ و نخستین باری که به ضدعرق نیاز دارند، کمک کند.

آنها حتی یک گام پیش‌تر رفته‌اند و تلاش می‌کنند با ارائه یک کتاب الکترونیک، مادران را برای کمک به پسران‌شان در این مرحله همراهی کنند. این راهکار خلاق برای حل مشکل مکالمات ناخوشایند است که این نشان تجاری را از طریق حس شوخ‌طبعی به یک دوست مفید تبدیل کرده.

محصول ادکلن اولداسپایس همچنان در همان بسته‌بندی قدیمی و با رایحه اصلی در دسترس است، در همین حال می‌توان آن را در قالبی امروزی هم تهیه کرد. در سال ۲۰۰۶ شرکت موفق به ارائه یک عطر جدید به نام OS شد که جایزه سال مجله FHM را به ‌عنوان بهترین عطر ورزشی خود اختصاص داد.

[bs-quote quote=”نکته مهم درباره اولد اسپایس آنکه محصولات این شرکت گرچه نمادی از دوران گذشته بود اما با در پیش گرفتن راهکارهای خلاق، همچنان خود را در بازار زنده نگه داشت. امروز آنها در کنار محصولات خود، راهکاری خلاق را برای پیوند خوردن با مردم (مردان) از طریق انتشار محتوایی اصیل و منحصر‌به‌فرد در پیش گرفته‌اند‌” style=”style-2″ align=”left”][/bs-quote]

آنها همچنین در سال۲۰۱۶ مجموعه‌ای از محصولات شامل شامپوی بدن و ضد‌عرق را عرضه کرد که تا امروز بهترین محصولات عرضه‌شده توسط اولد‌اسپایس هستند. از طرفی شرکت از سال ۲۰۱۴ خط تولید خود را توسعه داده و محصولات محافظت از مو را هم تولیدکرد. این محصولات شامل شامپو، نرم‌کننده‌ و اقلام مشابه بود. این مسیر همچنان ادامه یافت و تا سال ۲۰۱۹ شرکت ۷خط تولید محصولات بهداشتی آقایان را در اختیار گرفت.

استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی خلاق و ابزارهای گوناگون در اولداسپایس از سال‌ها پیش ادامه داشته. در سال ۱۹۷۰ و سال‌های ۸۰ پویش تبلیغاتی توسط اولداسپایس در انگلستان و ایرلند به راه افتاد که مردی را روی تخته موج‌سواری نشان می‌داد. این فیلم تبلیغاتی با آهنگی ساخته کارل اورف همراه بود و شعار اصلی آن چنین بود: «اولداسپایس، نشان یک مرد». پویش تبلیغاتی که توسط ویدن وکنی تهیه شد نیز در سال ۲۰۱۰ به سرعت مورد توجه قرار گرفت و در آن از چهره عیسی مصطفی استفاده شد. عنوان این آگهی چنین بود: «مردی که مرد شما می‌تواند مانند او تبسم کند».

پس از فراگیرشدن این پویش تبلیغاتی بود که اولداسپایس پویش دیگری را آغاز کرد و در آن از چهره فابیو لانزونی استفاده کرد. به دنبال موفقیت این برنامه‌های تبلیغاتی بود که اولداسپایس برنامه جدیدی را آغاز کرد.

آنها در دو روز و نیم، ۱۸۶ قطعه فیلم از عیسی مصطفی تهیه کردند که در حال صحبت و تشویق هواداران و چهره‌های سرشناس بود. این پویش تبلیغاتی در نخستین هفته پس از انتشار بیش از ۴۰ میلیون مرتبه دیده شد و در آن زمان توانست بازدیدکنندگانی بیشتر از تعداد بازدیدکنندگان سخنرانی اوباما در سال ۲۰۰۸ را جذب کند. به این ترتیب اولداسپایس توانست رتبه نخست تعداد بازدید از یک کانال ویدئویی در یوتیوب را به خود اختصاص دهد. 

شرکت همچنین با تعدادی از ورزشکاران بسکتبال وارد مشارکت شد. آنها در سال ۲۰۱۲ قراردادی با تری کرو بستند و از او در یک ویدئوی تبلیغاتی استفاده کردند. شرکت در سال ۲۰۱۳ مجموعه‌ای از آگهی‌های تبلیغاتی را در هندوستان عرضه کرد که در آنها از هنرپیشه شناخته‌شده به نام میلیند سومان استفاده شده بود.

این روند در سال‌های ۲۰۱۴ و ۲۰۱۵ هم ادامه یافت تا اینکه آنها در سال ۲۰۱۶ شخصیت‌های تازه برای آگهی‌های خود معرفی کردند. درکنار اینها شرکت با حمایت از برنامه‌های مسابقات اتومبیلرانی برای معرفی خود استفاده کرده و از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۰ حامی مسابقات جهانی NASCAR بود. اما پس از یک وقفه و در سال ۲۰۱۹ اولداسپایس به سمت مسابقات اتومبیلرانی برگشت و در مسابقات دیتونا از چند شرکت‌کننده حمایت کرد.

گرچه گروه موردحمایت اولداسپایس در این مسابقه رتبه ۱۸ را به دست آورد، اما خودروی مورد استفاده آنها طراحی منحصربه‌فردی داشت که توجه را به اولداسپایس جلب کرد. اولداسپایس تا سال ۲۰۱۶ موفق به دریافت ۳۷جایزه از جشنواره بین‌المللی خلاقیت کن شده که مهم‌ترین آنها مربوط به سال‌های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۶ بوده. در همین حال گزارشی از عملکرد مالی شرکت صاحب این نشان تجاری بیانگر آن است که در سال ۲۰۱۸ توانسته ۶۶٫۸ میلیارد دلار فروش را ثبت کند در حالی‌که درآمدی معادل ۱۳٫۷ میلیارد دلار از این مقدار فروش کسب کرده است.