هدفم از نوشتن این مقاله این است که به شما کمک کنم تا دید مناسبی نسبت به نیروهای فروشتان پیدا کرده و آنها را بهتر تحلیل کنید. شناخت بهتر دلایلی که باعث شده‌اند عملکرد نیروهای فروش دلخواهتان نباشد، کمک می‌کند تا راهکارهای بهتری را برای تقویت آنها طراحی کنید.
شاید آن روزی که نیروهای فروشتان را استخدام می‌کردید، کلی به آنها امید داشتید، مثلا به دلیل سوابق کاری درخشانشان در گذشته و یا عملکرد خوبشان در جلسه مصاحبه. در جلسه مصاحبه با آنها از ارزش‌ها و اهداف سازمانتان گفتید و کلی به آنها انگیزه دادید تا خوب بفروشند.
آموزش‌های لازم را به آنها ارائه دادید و آنها را به سمت مشتریان روانه کردید، اما بعد از مدتی دیدید که عملکرد قابل‌ملاحظه‌ای ندارند و آنقدر که انتظار دارید، نمی‌فروشند. در این شرایط ممکن است دو جور به مسئله نگاه کرده باشید؛ نگاه اول این است که خود را قانع کرده باشید که زمان استخدام نیروهای بهتری پیدا نکرده بودید و بیشتر از این از نیروهای فروش در بازار کار انتظار نمی‌رود.
نگاه دوم این است که به عملکرد نیروهای فروشتان قانع نشده و انتظار داشته باشید که آنها بهتر عمل کنند. به آنها مدام آموزش داده اما همچنان تغییر قابل‌ملاحظه‌ای در عملکردشان مشاهده نکرده باشید. ممکن است در حال حاضر از آنها دلخور باشید، اما راه‌حل دیگری برای بهبود عملکردشان نداشته باشید.
چرا نیروهای فروشتان آنطور که انتظار داشتید، عمل نمی‌کنند؟
عوامل زیادی روی عملکرد ضعیف نیروهای فروش اثر می‌گذارند؛ مثل نیاز بازار به محصولات و خدماتتان، قیمت‌گذاری آنها، تبلیغات، گزینش درست شغلی و … . در این مقاله تمرکزمان صرفا روی عملکرد و رفتارهای نیروهای فروش است و فرض می‌کنیم که سایر عوامل گفته‌شده را در ارزیابی عملکرد آنها در نظر گرفته‌اید.
هدفم از نوشتن این مقاله این است که به شما کمک کنم تا دید مناسبی نسبت به نیروهای فروشتان پیدا کرده و آنها را بهتر تحلیل کنید. شناخت بهتر دلایلی که باعث شده‌اند عملکرد نیروهای فروش دلخواهتان نباشد، کمک می‌کند تا راهکارهای بهتری را برای تقویت آنها طراحی کنید. اول بیایید ببینیم در ذهن نیروی فروشتان چه می‌گذرد.
در ذهن نیروهای فروشتان چه می‌گذرد؟
نیروی فروشی که استخدام کرده‌اید به ظاهر فردی است با مجموعه‌ای از دانش و مهارت‌ها. مثلا اطلاعاتی درباره محصول یا خدمتی که می‌فروشد دارد و تا حدی مهارت مذاکره با مشتری، اما این صرفا لایه ظاهری شخصیت اوست. در لایه‌های عمیق‌ترش فردی است با مجموعه‌ای از باورها، نگرش‌ها، عادت‌ها، مشکلات شخصی و خانوادگی، نوسانات روحی، میزانی از اعتماد‌به‌نفس و انگیزه، تصویری از مجموعه‌ای که در آن کار می‌کند، یک مدل ذهنی و … .
این مثال‌ها را بخوانید:
مثال ۱: ممکن است نیروی فروشی که استخدام کرده‌اید، قبلا برای مدت زیادی در صنایعی کار کرده که فرآیند فروش در آنها زمانبر نبوده و ظرف مدت کوتاهی از اولین تماس با مشتری می‌توانسته است محصول یا خدمتش را بفروشد. اما اگر این فرآیند در شغل جدید (یعنی همان شغلی که در تیم شما دارد) خیلی بیشتر از شغل قبلی‌اش طول بکشد، ممکن است نتواند مانند شغل سابقش موفق عمل کند. موفقیت‌هایی که در کوتاه‌مدت در شغل قبلی‌اش به دست می‌آورد، به او انگیزه می‌داد تا مدام تلاش کند اما فروش در شغل جدیدش دیرتر محقق می‌شود و در نتیجه مثل کاری قبلی‌اش انگیزه ندارد که مدام تلاش کند.
مثال ۲: اگر فروشنده شما قبلا در کسب‌و‌کارهایی بوده باشد که مشتریانش از نظر ویژگی‌های رفتاری و جمعیت‌شناختی با مشتریان کسب‌و‌کار شما متفاوت باشند، مثلا سلايق، خواسته‌ها و نیازهای متفاوتی داشته باشند، ممکن است نیروی فروشتان نتواند آنطور که انتظار دارید، موفق عمل کند. از طرفی همین ضعف در عملکرد ممکن است مزید بر علت شود و روی انگیزه او برای تلاش بیشتر اثر منفی بگذارد.
مثال ۳: ممکن است نیروی فروش شما فردی باشد که در جلسه مصاحبه باانگیزه به نظر می‌رسید اما بعد از مدتی در کار دیدید که آنطور که حدس می‌زدید، باانگیزه نیست. این مسئله می‌تواند به دلایل مختلفی ایجاد شود، مثلا به این دلیل که مشکلات خانوادگی برایش پیش آمده باشد یا به صورت عملی با شغل جدیدش آشنا شده و فهمیده است که این شغل آنطور که در جلسه مصاحبه تصور می‌کرده، برایش جذاب نیست.
بیشتر بخوانید: همه آنچه که می‌خواهید درباره تماس‌های مربیگری فروش بدانید
همچنین ممکن است از نوع قراردادش یا شرایط کار در تیم شما ناراضی باشد و در نتیجه به دلیل همه این مسائل آنطور که انتظار دارید، خوب عمل نکند.
مثال‌هایی مانند موارد بالا فراوان هستند. اینها مواردی نیستند که به طور کامل در جلسه مصاحبه به آنها پی ببرید و بعضی از آنها در میدان عمل مشخص می‌شوند. مثلا ممکن است یک نیروی فروش در جلسه مصاحبه به اشتباه تصور کند که به فروش محصولات و خدمات شما علاقه‌مند است اما وقتی وارد میدان عمل می‌شود و می‌بیند که فروش آن محصول دردسرهای زیادی دارد یا به کار کردن با تیپ مشتریانی که با آنها سر و کار دارد علاقه ندارد، دلسرد شود و آنطور که انتظار داشتید، عمل نکند.
حتی اگر او سابقا در این صنعت کار کرده باشد، دلیل بر این نیست که از روی علاقه آن شغل را انتخاب کرده باشد و ممکن است صرفا به دلیل نیاز به درآمد، آن شغل را انتخاب کرده باشد. به‌علاوه بسیاری از مسائل بعد از استخدام ایجاد می‌شوند. مثلا ممکن است نیروی فروشی تحت نظر یک سرپرست فروش خوب عمل کند اما بعد از جابه‌جایی آن سرپرست نتواند مانند گذشته عمل کند.
یک واکنش اشتباه این است که با این وضعیت مدارا کنید و تلاشی برای بهبودش نکنید. حتما حدس می‌زنید که چه نتیجه‌ای خواهد داشت! واکنش اشتباه دیگر این است که با دیدن عملکرد ضعیفشان به همه آنها راه‌حل یکسان ارائه دهید.
همه اینها مواردی است که روی عملکرد نیروهای فروشتان اثر می‌گذارد و باعث می‌شود آنطور که انتظار داشتید، عمل نکنند. حال ممکن است شما با مشاهده عملکردشان واکنش‌های اشتباهی نشان دهید.
واکنش‌های اشتباه شما
یک واکنش اشتباه این است که با این وضعیت مدارا کنید و تلاشی برای بهبودش نکنید. حتما حدس می‌زنید که چه نتیجه‌ای خواهد داشت! واکنش اشتباه دیگر این است که با دیدن عملکرد ضعیفشان به همه آنها راه‌حل یکسان ارائه دهید.
مثلا بسیاری از مدیران فروش در مواجهه با عملکرد متوسط یا ضعیف نیروهایشان آنها را به کلاس‌‌ها و کارگاه‌های آموزشی می‌فرستند، مثلا کلاس فن‌بیان، مذاکره، دانش محصول و … . در حالی که ممکن است مشکل نیروهایشان با آن کارگاه آموزشی حل نشود و آن مشکل ریشه در مسئله‌ای کاملا متفاوت با موضوع آن کارگاه آموزشی داشته باشد.
مثلا ممکن است یک نیروی فروش در مذاکره با مشتریان ضعف داشته باشد، دیگری با تیپ شخصیتی مشتریان صنعت شما آشنا نباشد، دیگری اطلاعات کافی درباره محصولات و خدماتی که می‌فروشد نداشته باشد و دیگری از شغلش ناراضی باشد. اگرچه می‌توان بسیاری از این مشکلات را دسته‌بندی و راه‌حل‌های کلی به هر دسته ارائه کرد، اما این روش همیشه جواب نمی‌‌‌دهد.
چاره همه این موارد یک راه‌حل مشخص نیست بلکه برای حل هر یک از آنها راه‌حل‌های مجزایی لازم است.
بیشتر بخوانید: درمانگر تیم فروشتان باشید
واکنش اشتباه دیگر این است که با دیدن عملکرد ضعیف نیروهای فروشتان در همان ابتدا برخوردهای قهری و یا تنبیهی با آنها داشته باشید، مثلا آنها را اخراج کنید و یا مشتریانشان را به سایر اعضای تیم فروشتان بدهید. اگرچه تحت شرایط خاص این راه‌حل‌ها می‌تواند موثر باشد، اما اگر بخواهید همیشه از آنها به عنوان راه‌حل‌های اصلی استفاده کنید، موثر نخواهد بود و می‌تواند روی عملکرد تیمتان در بلندمدت اثر بگذارد.
اینکه چرا چنین واکنشی را نشان می‌دهید، به چند دلیل است. مثلا یک دلیلش این است که فرض می‌کنید که نیروهای فروشتان نباید عملکردشان افت کند و باید همیشه خوب باشند اما این فرض همیشه درست نیست. انسان‌ها پیچیده هستند، حالات روانی آنها، باورها و نگرش‌هایشان، شرایط کار تیمی و… روی عملکردشان اثر می‌گذارد و در نتیجه تا حدی طبیعی است که عملکردشان نوسان داشته باشد.
یک دلیل دیگر این است که ممکن است فرض کنید که آنها به عمد نمی‌خواهند خوب عمل کنند، مثلا دوست دارند تنبلی یا بازیگوشی کنند. در حالی که خیلی اوقات تنبلی و یا بازیگوشی یک رفتار اجتنابی است و ریشه در عاملی عمیق‌تر دارد. در یکی از مثال‌های قبل نوشتم که چطور بی‌انگیزگی یک نیروی فروش می‌تواند ریشه در تغییر سرپرست او و نارضایتی شغلی او باشد.
این واکنش‌های اشتباه نه‌تنها مسئله را حل نمی‌کنند، چه بسا به آن دامن بزنند.
راهی برای ارتقاء عملکرد نیروهای فروش
در ابتدا باید کشف کنید چرا عملکرد نیروی فروشتان ضعیف است و یا آنطور که پیش‌بینی می‌کردید، نیست. برای این کار باید بتوانید مانند یک مربی او را همراهی کنید و مشکلات و موانعی را که بر سر راهش قرار دارد، حل کنید. با آنها رابطه بسازید، گپ بزنید، مشکلاتشان را بشنوید و با پرسیدن سوالاتی کشف کنید چه عواملی باعث می‌شود که به اندازه توانایی‌های بالقوه‌شان عمل نکنند.
این کار نه برای یک بار و در قبال یک نیروی خاص بلکه باید به عنوان یک کار روزمره برای همه نیروهایتان انجام شود. در این صورت به تدریج خواهید توانست یک تیم عالی و کارآمد بسازید؛ تیمی که یکدل و یکپارچه است و حس می‌کند مشکلاتش شنیده و برایشان راه‌حل داده می‌شود. حتی ممکن است نتوانید بعضی از مشکلات اعضای تیمتان را حل نکنید اما همین که نیروهای فروشتان حس کنند مشکلاتشان شنیده می‌شود، به تقویت روحیه و عملکردشان کمک می‌کند.
بیشتر بخوانید: مدیران فروش عالی از کجا می‌آیند؟
اگر حالا دارید به این فکر می‌کنید که شما وظیفه ندارید مشکلاتی را که در ذهن نیروهای فروشتان ایجاد می‌شوند حل کنید و هیچ مسئولیتی در برابر این مسئله ندارید، شاید بهتر باشد دور عملکرد خوب نیروهای فروشتان را خط بکشید و به همین سطح از فروش که دارید، قناعت کنید. شما صرفا با دادن دستور و یا تاکید بر اینکه باید خوب عمل کنند، باعث بهبود عملکردشان نمی‌شوید. ممکن است به ظاهر فکر کنید که وظیفه خودتان را انجام داده‌اید، اما این رفتار در بلندمدت اثرگذار نیست.
مدیریت فروش مانند مربیگری یک تیم فوتبال است. مربیان در حرفه‌ای‌ترین تیم‌های فوتبال دنیا با بازیکنان خود ارتباط تنگاتنگی دارند و بعضا از خصوصی‌ترین مشکلاتشان آگاه هستند و تلاش می‌کنند آنها را حل کنند. وقتی بازیکنی چنین همراهی را در کنار خود می‌بیند، احتمال دارد که تلاش بیشتری برای بهتر‌کردن عملکردش کند. فروش هم اینگونه است.
شما در فروش با انسان‌ها سر و کار دارید و نه با ماشین‌ها. انسان‌ها روحیات پیچیده‌ای دارند که روی عملکردشان تاثیر بسزایی دارد. وقتی خوب عمل نمی‌کنند، چیزی در عمق رفتارها و عملکردشان وجود دارد که اگر کشف و حل شود، می‌تواند عملکردشان را به طور قابل‌ملاحظه‌ای بهبود دهد. می‌دانم که کشف و حل چنین مسائلی سخت است اما شما هم می‌دانید که هیچ کار بزرگی آسان انجام نمی‌شود!