الهام شورابی | بسیار قابل درک است که بعد از اهمیت تهیه و عرضه «محصول»، مسئله بعدی «قیمت‌گذاری» است. من و همکارانم بارها در شرکت‌های مختلف به این دغدغه سهامداران برخورده‌ایم که محصول با چه قیمتی وارد بازار شود؟ بر چه اساسی تغییر قیمت‌ها لحاظ شوند، به چه میزان و به چه سمتی؟ درعین حال که سود شرکت و رضایت مشتری را نیز تامین کند و در نهایت چه واحدی در سازمان اشراف بیشتری بر تعیین و نظارت این مقوله دارد؟
Pricing یا قیمت‌گذاری، فرآیند مشخص‌کردن ارزش محصول (کالا یا خدمات) با هدف خرید و فروش است که ممکن است به‌صورت دستی یا اتوماتیک انجام شود. می‌بینید که ارزش و قیمت در همین جا حساب خود را سوا می‌کنند. زمانی یک کالا ارزش دارد که مشتری حاضر باشد برای آن وجهی پرداخت کند. قیمت محصول تمام ارزش‌هایی است که مصرف‌کننده در ازای بهره‌مند‌شدن از مزایای یک محصول از دست می‌دهد یا پرداخت می‌کند. در این مرحله است که قیمت‌گذاری به روش‌هایی که در ادامه شرح خواهیم داد، انجام می‌شود. در واقع اگر مشتریانتان حاضر نیستند آنقدر پول بدهند که ارزش محصول و سود مورد نیاز را تامین کند، قطعا کسبوکار شما نیاز به بازبینی مجدد دارد. قیمت‌گذاری استراتژیک یا سیاستمدارانه یا برنامه‌ریزی شده بر اساس هدف سازمان، بحثی جدید در آمیخته با بازاریابی است که به لحاظ اهمیت، پس از محصول جایگاه دوم را به خود اختصاص داده است. پیش‌ترها محاسبه آن بر عهده واحد حسابداری سازمان بود ولی امروزه نظارت بر روند این جریان به عهده واحد بازاریابی است. برای شروع سوالاتی هست که باید پاسخ آنها را به‌خوبی بدانیم. قیمت مناسب با مزایای محصول ما چیست؟ زمان مناسب برای تغییر این قیمت کدام است؟ زمان مناسب برای فروش ارزان‌قیمت چیست؟ بازخورد این تغییر قیمت محصولات در بازار از سوی مشتریان و سایر رقبا چیست؟ عوامل گوناگونی بر روش‌های قیمت‌گذاری موثرند که توجه همزمان به همه موارد و اطلاع از جزئیات آن راهنمای خوبی برای تعیین قیمت مناسب محصول است. این عوامل مبتنی بر سه مورد تقاضا، رقابت و هزینه است. تقاضای بازار بر پایه ارزشی که مشتریان برای محصول قائلند، رقابت با رقبا در بازار فروش محصولات و در نظر گرفتن بهای تمام‌شده محصول مواردی است که تاثیر آن بر قیمت‌گذاری به فروش صحیح منجر می‌شود.
از منظر تقاضای بازار روش‌های قیمت‌گذاری مختلفی تعریف شده است که البته با توجه به وضعیت محصول و سازمان انتخاب می‌شوند:
قیمت‌گذاری نفوذی یا قدرتی: این هنگامی است که یک کمپانی با هدف نفوذ و گرفتن سهم بازار از طریق قیمت پایین‌تر وارد بازار هدف مشخصی می‌شود که البته این رشد در صورتی نتیجه می‌دهد که مشتری این محصول در بازار هدف به قیمت حساس باشد.
قیمت‌گذاری بالا یا گرانمایه: این روش را در محصولات با نوآوری و تکنولوژی بالا دیده‌ایم. در واقع به‌دلیل خاصیت بی‌بدیل‌بودن و تازگی محصول می‌توان در ابتدای زمان عرضه قیمت بالایی برای مشتری تعریف کرد که البته قطعا این زمان کوتاه‌مدت خواهد بود ولی هزینه‌های نوآوری را پوشش خواهد داد.
قیمت‌گذاری ارزشی: عموما در قیمت‌گذاری محصولات هنری، عتیقه‌جات و برخی خدمات مشاهده می‌شود. در این سبک به‌دلیل عدم توانایی محاسبه بهای تمام‌شده و نبود محصول جایگزین، قیمت بالای محصول با توجه به ارزش آن از دید مشتری منطقی است.
قیمت‌گذاری دسته‌ای: برخی تولیدات مانند پوشاک مخاطبان گوناگونی دارد که با دسته‌بندی محصولات امکان تفاوت قیمت در سطوح مختلف برای مخاطبان متفاوت به‌وجود می‌آید. این روش کمک می‌کند که گستره بزرگ‌تری از مخاطبان را پوشش داده و قیمت برخی دسته‌ها هزینه‌های بقیه را پوشش دهند.
قیمت‌گذاری پرستیژی: قیمت بالا ناخودآگاه القای نوعی از کیفیت بالاست. تفاوت این نوع قیمت‌گذاری با شیوه گرانمایه در این است که در این روش هدف سود بالای کوتاه‌مدت نیست و تغییری در قیمت کالا در طول زمان صورت نمی‌گیرد و با ورود رقیب قیمت‌ها پایین نمی‌روند. ضمنا قیمت بالا خود آیتم ارزشی کالا می‌شود و به مصرف‌کننده پرستیژ خرید گران‌قیمت را ارائه می‌کند.
