مدل اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی براساس محتوای سایت و اعتماد الکترونیکی (مطالعه موردی: دیجی کالا)

حال باید به اثربخشی اینترنت، در رابطه با دستیابی سازمان به اهداف طولانی و کوتاه مدت، شناسایی سهامداران استراتژیک (از جمله مشتریان، مدیران، مالکان) و برآورده شدن آرزوهایشان توجه کرد. از طرفی جذابیت وب سایت نقش مهمی در زمان ماندگاری کاربر و بالا بردن انگیزش برای کاوش و جستجوگری بازی می کند و قابلیت استفاده از وب سایت، یک شرط ضروری برای بقا است.

از این رو؛ در انجام بازاریابی الکترونیکی که امکان انجام معاملات مرتبط در محیط های متعامل و شبکه شده دیجیتالی را فراهم می آورد، ابتدا باید اهداف رامشخص کرد و سپس وب سایتی مناسب از جهات مختلف مانند نحوه طراحی، برنامه نویسی و … مطابق با این اهداف تهیه کرد. زیرا؛ وب سایت یک روش ایجاد درآمد می باشد که در برگیرنده اطلاعات محصول/خدمت است و مشتریان بر خط می توانند از طریق وب سایت تولید کننده، آگاهی لازم نسبت به محصول را بدست آورند.

محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌ نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است ]1 [.

از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاه های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. تعدادي از معاملات تجارت الكترونيك نشان مي دهند كه قصد مشتريان براي به كار گماردن تعاملات آنلاين يك پيش بيني كننده قوي انتظارات واقعي مشتريان در تعاملات تجارت الكترونيك مي باشد]2 [. در واقع تمايل رفتاري يا قصد استفاده، ميزان احتمال به كارگيري سيستم توسط فرد است]3 [. اعتماد كاتاليزور مهمي در بسياري از روابط معاملاتي به حساب مي آيد. هنگامي كه اعتماد به عنوان يكي از ابعاد پذيرش تكنولوژي مفهوم سازي مي شود، مي تواند تاثير قابل توجهي بر تمايل كاربران براي مشاركت در مبادلات اينترنتي پول و اطلاعات حساس فردي ايجاد كند. اعتماد يكي از موثرترين روش هاي كاهش ريسك مشتريان مي باشد. مسئله اعتماد در محيط بازارهای آنلاین مهمتر از محيط بازار در محيط آفلاين است، زيرا ايجاد و پرورش اعتماد وقتي مهم است كه عدم اطمينان و ريسك فراگير باشند.

بنابراین با توجه به مطالب بیان شده، در این تحقیق این موضوع مورد بررسی قرار می گیرد؛ تأثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی چگونه است؟

ضرورت تحقيق

یک مزیت اینترنت این است که ابزار مناسبی را برای فعالیت های بازاریابی در حال افزایش شرکت ها فراهم می کند. با این حال باید به اثربخشی اینترنت، در رابطه با دستیابی سازمان به اهداف طولانی و کوتاه مدت، شناسایی سهامداران استراتژیک (ازجمله مشتریان، مدیران، مالکان) و برآورده شدن آرزوهایشان توجه کرد]5[.

از طرفی جذابیت وب سایت نقش مهمی در زمان ماندگاری کاربر و بالا بردن انگیزش برای کاوش و جستجوگری بازی می کند و قابلیت استفاده از وب سایت، یک شرط ضروری برای بقا است]6[.

امروزه امنيت و عدم اعتماد مهمترين و اصلي ترين نگراني كاربران خرید آنلاین مي باشد. براي كاربران خرید آنلاین كه به شبكه اينترنت وصل مي شوند تا از خدمات اين نوع بازار استفاده كنند، اعتماد از اهميت فوق العاده اي برخوردار است. در مسائل مالي و الكترونيك مي توان اظهار داشت اعتماد عبارت است از درجه اطميناني كه مشتريان به مبادلات آنلاين و يا به كانال هاي مبادلات آنلاين دارند]7[.

بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، تأثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی در شرکت دیجی کالا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

در این قسمت با توجه اطلاعات دریافتی از منابع اشاره شده در رابطه با تاثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی، پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. لازم به ذکر است مطالعات مورد بررسی در دو بخش داخلی و خارجی نگارش شده است.

مطالعات داخلی

حسن زاده و حقیقت منفرد (1394) در تحقیق خود با عنوان “بررسی تاثیر ابعاد محتوایی وب سایت و اعتماد الکترونیکی بر روی اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی در صنایع غذایی” به تعیین تاثیر بعد محتوایی وب سایت و اعتماد الکترونیکی بر روی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی در صنایع غذایی پرداختند.

اثر متغیرهای پژوهش را با استفاده از نرم افزار Smart PLS ارزیابی کردند و به این نتیجه رسیدند ابعاد محتوایی وب سایت(بعد اطلاعاتی و بعد طراحی) بر روی اعتماد الکترونیکی و برروی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبت دارد در حالیکه اعتماد الکترونیکی بر روی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تاثیر ندارد

نوع پسند اصیل و قیاسی (1394) تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر نوآوری در وب سایت های فروش اینترنتی بر کیفیت خدمات الکترونیکی، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان (مطالعه موردی: وب سایت فروشگاه زنجیره ای شهروند)” را مورد بررسی قرار دادند.

هدف از این تحقیق بررسی رابطه بین نوآوری وب سایت های فروش اینترنتی با کیفیت خدمات الکترونیکی، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان می باشد. این تحقیق دارای متغیرهایی مانند: نوآوری وب سایت ها، کیفیت خدمات الکترونیک، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی است.

جامعه آماری این تحقیق افرادی هستند که از وب سایت فروشگاه شهروند در تهران استفاده می کنند. نمونه بر اساس فرمول کوکران انتخاب شد. داده ها از طریق پرسشنامه استانداردی جمع آوری شد. پایایی تحقیق از طریق فرمول آلفای کرونباخ سنجیده می شود.

میزان آلفای متغیرها عبارتند از: نوآوری وب سایت ۰/۸۹۲، کیفیت خدمات الکترونیکی ۰/۸۴۰، اعتماد ۰/۸۷۶، وفاداری ۰/۷۹۶، تبلیغات شفاهی ۰/۸۴۵٫ از طریق مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که نوآوری وب سایت با تمامی عوامل ذکر شده رابطه معنی داری دارد و تمامی عوامل ذکر شده در نوآوری سازمانی موثر می باشد.

حسینی (1393) در پایان نامه خود با عنوان “بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی” در پی بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی می‌باشد که در آن ابعاد محتوای وب سایت و بررسی تأثیر آن بر اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی را شناسایی کرده است.

جهت سنجش فرضیات و دستیابی به اهداف تحقیق، خریداران اینترنتی را به عنوان اعضای جامعه آماری در نظر گرفته است و برای گردآوری اطلاعات پرسشنامه را به صورت انفرادی در اختیار اعضای جامعه قرار داده است و سپس داده ها را با استفاده از روش معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است و به این نتیجه رسید که تمامی فرضیه ها به جز نقش میانجی اعتماد الکترونیکی مورد تائید است.

سید جوادین و همکاران (1386) در تحقیق خود با عنوان “بررسي استراتژي هاي بازاريابي در بازارهاي الكترونيكي مورد مطالعه: شركت هاي توليدي برتر ايران” به بررسی ویژگی های استراتژی های بازاریابی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که استراتژي هاي بازاريابي در بازارهاي الكترونيكي را مي توان به چهار دسته استراتژي هاي بازاريابي مبادله اي، استراتژي هاي بازارايابي پايگاه داده، استراتژي هاي بازاريابي رابطه اي و نيز استراتژي هاي بازاريابي مبتني بر دانش تقسيم نمود.

به علاوه با اين بررسي وضعيت شركت هاي برتر ايران، نشان مي دهد كه عمده شركت هاي برتر توليدي ايران به دنبال انتخاب استراتژي هاي بازاريابي مبادله اي مي باشند كه اين استراتژي ها متناسب با شرايط اقتصاد نوين امروزي نمي باشد.

مطالعات خارجی

آمارو و دوآرته (2015) در تحقیق خود با عنوان “ارائه مدلی یکپارچه به منظور بررسی قصد خرید مسافرت به صورت آنلاین” به بررسی عوامل بازاریابی در خرید اینترنتی پرداخت و نتایج این تحقیق نشان داد که قصد خرید آنلاین به طور عمده از نگرش مصرف کننده در مورد خرید آنلاین تاثیر می پذیرد. بعلاوه ریسک ادراکی نیز بر قصد خرید آنلاین تاثیر گذار است.

يانگ ها و هيون جو (2011) موضوع “تأثیر کیفیت طراحی وب سایت را بر رضایت و تبلغات توصیه ای الکترونیکی” بررسی کردند. این دو محقق اطلاعات خود را از طریق پرسشنامه براي 804 دانشجوي خانم كه سابقة حداقل يك بار بازديد از وب سايت هاي پوشاك را داشته اند، جمع آوري كرده اند.

براساس نتايج اين پژوهش، كيفيت طراحي وب سايت بر لذت بردن، خوشايند بودن و كيفيت درك شدة اطلاعات، اثر مستقيم و معنادار داشته و بر رضايت و تبليغات توصيه اي الكترونيكي اثر غير مستقيم و معناداري دارد و همچنين رضايت، يك متغير ميانجي ميان پاسخ هاي احساسي و شناختي و تبليغات توصيه اي الكترونيكي است.

لیان و لین (2008) اثرات “ویژگی هاي مصرف کنندگان را در خرید آنلاین انواع مختلف محصول” بررسی کرده اند. یافته هاي آنها نشان می دهد که عوامل تعیین کننده در پذیرش خرید آنلاین در مورد محصولات و خدمات مختلف فرق می کند.

تحقیقات گذشته چهار عامل را در پذیرش خرید آنلاین توسط کاربران تعیین کرده اند: ویژگی هاي اسمی مصرف کنندگان، ارزش هاي ادراکی شخصی، طراحی وب سایت، و خود محصول.

سونهارا و همکاران (2008) در تحقیق خود با عنوان “مزایای ادامه خرید از طریق اینترنت چه هستند؟ مطالعه مصرف کنندگان کره جنوبی ” تحقيقي درباره منافع خريد مداوم از طريق اينترنت توسط كشور كره جنوبي انجام داده اند. جامعه آماري اين تحقيق كاربران بالقوه اينترنت بوده اند كه خدمت يا كالايي را به طريق اينترنتي خريداري كرده اند.

در اين تحقيق از پرسشنامه استفاده شده است. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد كه نه تنها منافع بيروني (صرفه جويي در زمان و هزينه) بلكه منافع دروني (لذت، نوظهوربودن، و درگيري با مد) تأثيرات مثبت معناداري بر روي تمايل مشتري به ادامه خريد از طريق اينترنت دارد.

در نتيجه ما نياز به توسعه تكنولوژي داريم تا روش هايي را ارائه نمايد كه براي اطمينان به مشتريان از برخورداري از منافعي كه زمان و هزينه خريد را كاهش دهد، لذت و خشنودي خريد آنلاين را افزايش دهد، و ابزاري ارائه نمايد كه به مشتريان در برانگيختن حس كنجكاوي آنها زمانيكه به منظور بازگشت براي خريد دوباره به سايت مراجعه مي كنند، كمك نمايد.

براین اساس، مدل مفهومی تحقیق در قالب شکل1 ارائه شده است. بنابر این مدل؛ محتوای سایت بعنوان متغیر مستقل معرفی شده است، که شامل دو بعد اطلاعاتی و طراحی می باشد. اثربخشی بازاریابی بعنوان متغیر وابسته معرفی شده است و اعتماد الکترونیکی بعنوان متغیر میانجی معرفی شده است.

مدل مفهومی تحقیق

باتوجه به مدل ارائه شده فرضیه های تحقیق بصورت زیر ارائه می گردد.

• محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تأثیر دارد.
• محتوای سایت بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.
• اعتماد الکترونیکی بر اثربخشی سایت تأثیر دارد.
• محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.
• بعد اطلاعاتی بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.
• بعد طراحی بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

در تحقيق حاضر از واژه هايي استفاده شده است که نياز به تعريف مفهومی و عملياتي بر اساس اهداف تحقيق دارند زيرا اين واژه ها از ديدگاه هاي متفاوت و در مورد مصرف گوناگون مي توانند تعاريف نظري و عملياتي متعدد و متفاوتي پيدا نمايند.

تعریف مفهومی محتوای سایت:

محتوای وب سایت شامل این موارد است: چه اطلاعاتی می باید برای ارائه انتخاب شوند. چگونه باید ذخیره و سازمان دهی شوند. چگونه باید بازاریابی شوند . (رحیم نیا و حسن زاده، 2013)

تعریف عملیاتی محتوای سایت:

در این تحقیق بر روی این مسئله که در شرکت دیجی کالا چه اطلاعاتی می باید ارائه دهد و چگونه آن ها را ساماندهی نماید، تمرکز دارد.

تعریف مفهومی اثربخشی بازریابی الکترونیکی:

اثر بخشی بازاریابی الکترونیک مفهومی کلیدی است که تکنیک‌ها و ابزارهایی را تعیین می کند که خرده فروشان از طریق آن ها می توانند برای مشتریان خود خلق ارزش تأثیر گذارکنند. (دنیس و همکاران، 2004)

تعریف عملیاتی اثربخشی بازریابی الکترونیکی:

در این تحقیق اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی به توان شرکت دیجی کالا برای جذب مشتری اشاره دارد.

تعریف مفهومی اعتماد الکترونیکی:

اعتماد عامل تسهيل كننده تعاملات بشري است، اعتماد به افراد امكان انجام تراكنشهاي تجاري را داده و به حركت روان تر اقتصاد كمك مي كند. از طرف ديگر، عدم اعتماد خود يك حالت ذهني مفيد است كه ما را در دوري جستن از سيستم ها يا افراد و سازمان هاي غيرقابل اعتماد و ناسالم توانا مي سازد (غفاری آشتیانی، 1391)

تعریف عملیاتی اعتماد الکترونیکی:

در این تحقیق اعتماد عبارتست از اطمینان بسیار قوی و عمیقی که بین مشتری و شرکت دیجی کالا ایجاد می شود.

روش تحقيق

تحقيق حاضر در شرکت دیجی کالا انجام شده است. نظر به اينكه هدف اصلي از انجام اين پژوهش تأثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی در شرکت دیجی کالا می باشد؛ مي‌توان گفت پژوهش حاضر از نظر هدف در حيطه تحقيقات كاربردي مي باشد.

این تحقیق، از نظر نحوه گردآوري داده ها توصيفي- غيرآزمايشي است و در ميان انواع روش هاي تحقيق توصيفي در زمره مطالعه موردي قرار می گیرد. با توجه به اينكه در اين پژوهش از روش هاي مطالعه كتابخانه اي و نيز روش هاي ميداني نظير پرسشنامه استفاده شده است، مي توان بيان كرد كه پژوهش حاضر بر اساس ماهيت و روش، تحقيقي توصيفي است.

از طرفی حجم جامعه در این تحقیق تعداد 1000 نفر از کارکنان و کارشناسان شرکت دیجی کالا در نظر گرفته می شود و با استفاده از فرمول کوکران با درصد خطای 0.05 تعداد 278 مورد نمونه، جهت پخش پرسشنامه انتخاب می‌شود. اين بخش شامل گویه 26 که در غالب 4 بعد اصلي مطرح شده اند.

اين سوالات بر مبناي سنجش و ارزيابي هر يک از فرضيه هاي پايان نامه در غالب جدول 1 قابل مشاهده است.همچنين براي امتياز دهي و ارزش گزاري کمي پاسخ ها از دو روش طيف ليکرت و مقياس اسمي استفاده گرديده است. به اين ترتيب که براي سوالات عمومي که جنبه انتخابي داشته اند از مقياس اسمي و براي پاسخگويي به سوالات تخصصي از طيف ليکرت 5 تایی استفاده شده است.

اجزاي پرسشنامه تحقیق

در اين پژوهش براي بررسي روايي پرسشنامه از روش اعتبار محتوا استفاده شده است. بدين صورت كه پرسشنامه به تعدادي از صاحب نظران و اساتيد راهنما و مشاور داده شده و از آنها در مورد سوالات و ارزيابي فرضيه‌ها نظرخواهي گرديد كه به اتفاق پرسشنامه را تاييد نمودند.برای محاسبه پايايي از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده گردید که نتایج آن در جدول 2 ارائه شده است.

ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق

ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه شده در اين پژوهش، در يك مطالعه مقدماتي با توزيع 30 پرسشنامه 0.891 به دست آمد. بنابراين پايايي پرسشنامه بسيار مطلوب ارزيابي مي‌شود.

در اين پژوهش جهت بررسي و توصيف ويژگي هاي عمومي پاسخ دهندگان از روش هاي موجود در آمار توصيفي مانند جداول توزيع فراواني، درصد فراواني، درصد فراوانيتجمعي و ميانگين استفاده شده است.

روشهاي مربوط به آمار استنباطي استفاده شده در اين پژوهش نيز عبارتند از: سنجش نرمال بودن توزيع نمونه ها از آزمون کولموگروف اسميرنوف، تحليل عاملي تاييدي براي بررسي ساختار پرسشنامه و مدل معادلات ساختاري جهت سنجش روابط بين متغيرهاي تحقيق. همچنين داده هاي به دست آمده در پژوهش با استفاده از نرم افزار آماري SPSS و ليزرل طبقه بندي و تجزيه و تحليل شده اند.

بررسی فرضیات تحقیق و پیشنهادات

دستاوردهاي تحليلي اين پژوهش را مي‌توان در دو دسته فراگير بخش‌بندي و ارائه نمود. نخست يافته‌هاي مربوط به ويژگي‌هاي عمومي پاسخگويان و دوم اطلاعات حاصل از داده هاي خام گردآوري شده پيرامون فرضيه هاي تحقيق.

ويژگي‌هاي عمومي جامعه آماري مورد پژوهش با استفاده از روش‌هاي آمار توصيفي به صورت زير بوده است:

تعداد 149 نفر يعني 53.6 درصد پاسخ‌دهندگان مرد بوده‌اند. تعداد 129 نفر يعني 46.4 درصد پاسخ‌دهندگان نيز زن بوده‌اند. از بين تعداد افراد پاسخ دهنده بيشترين فراواني مربوط به بازه سني 31 تا 40 سال است که با 126 نفر، 45.3 درصد حجم نمونه را تشکيل مي‌دهند. کمترين فراواني مربوط به افراد با بازه سني کمتر از 30 سال است که با 18 نفر، 6.5 درصد حجم نمونه را به خود اختصاص داده‌اند.

بيشترين فراواني مربوط به افراد داراي مدرک تحصيلي کارشناسی است که شامل 136 نفر مي‌باشد و 48.9 درصد حجم نمونه را تشکيل مي‌دهند. افرادي که مدرک تحصيلي دیپلم دارند 9.0 درصد حجم نمونه را تشکيل داده و کمترين فراواني را با تعداد 25 نفر به خود اختصاص داده‌اند.

از بين تعداد افراد پاسخ دهنده بيشترين فراواني مربوط به افرادی است که بین 10 تا 15 سال سایقه کار داشته اند کرده اند با تعداد 101 نفر، 36.3 درصد حجم نمونه را تشکيل مي‌دهند. کمترين فراواني مربوط به افرادی است که بیشتر از 25 سال سابقه کار داشته اند که با 7 نفر 2.5 درصد حجم نمونه را به خود اختصاص داده‌اند.

جهت بررسی فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاري براي سنجش رابطه متغیرهای تحقیق استفاده شده است. تحلیل فرضیات تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری صورت گرفته است. مدل نهایی برای بررسی فرضیه اصلی تحقیق و فرضیات فرعی 1 تا 3 در شکل 2 ارائه شده است. اين مدل با اقتباس از برونداد نرم‌افزار ليزرل ترسيم شده است.

نتايج تائيد مدل نهایی ارتباط بین متغیرهای تحقیق بر اساس فرضیه اصلی و فرضیات فرعی 1 تا 3

نتايج حاصل از سنجش معناداري داده‌هاي مدل نيز در شکل3 ارائه شده است.

آماره t-value نتايج تائيد مدل نهایی ارتباط بین متغیرهای تحقیق بر اساس فرضیه اصلی و فرضیات فرعی 1 تا 3

مدل نهایی برای بررسی فرضیه فرعی 4 و 5 تحقیق در شکل4 ارائه شده است. اين مدل با اقتباس از برونداد نرم افزار ليزرل ترسيم شده است.

نتايج تائيد مدل نهایی ارتباط بین متغیرهای تحقیق بر اساس فرضیه 4 و 5

نتايج حاصل از سنجش معناداري داده‌هاي مدل نيز در شکل5 ارائه شده است.

شکل5. آماره t-value نتايج تائيد مدل نهایی ارتباط بین متغیرهای تحقیق بر اساس فرضیه 4 و 5

خلاصه پژوهش

هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی در دیجی کالا می باشد. بنابراين در ابتدا به بررسي ادبيات موضوع و پژوهش‌هاي انجام شده داخلي و خارجي پرداخته شد تا مباني اوليه در تدوين پيش فرض‌هاي لازم براي سنجش ابعاد و گویه های محتوای سایت، اعتماد الکترونیکی و اثربخشی بازاریابی فراهم آيد.

پس از شناسائي ابعاد و گویه های محتوای سایت، اعتماد الکترونیکی و اثربخشی بازاریابی، روابط بين متغيرهاي شناسائي شده، در نهایت روابط آن ها در قالب يک مدل معادلات ساختاري ارائه گرديد. در انتها گویه های مربوط به محتوای سایت شامل 15 گویه، تعداد گویه های اعتماد الکترونیکی شامل 6 گویه و تعداد گویه های اثربخشی بازاریابی شامل 5 گویه تهيه گرديد.

براي ارزش‌گذاري پاسخ‌هاي پرسش‌هاي تخصصي از طيف ليکرت پنج درجه استفاده شده است.

براي بررسي روايي پرسشنامه از روش اعتبار محتوا استفاده شده است. براي محاسبه پايايي از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده گرديد. ضريب آلفاي كرونباخ محاسبه شده براي پرسشنامه 891/0 محاسبه گرديد. بنابراين پايائي پرسشنامه بسيار مطلوب ارزيابي گرديده است.

جامعه آماري اين تحقيق شامل كاركنان و كارشناسان شرکت دیجی کالا می باشد. پس از اطمينان از روائي و پايائي مقياس‌هاي طراحي شده براساس محاسبات انجام شده، پرسشنامه‌ها در نمونه‌اي به حجم 278 نفر توزيع شد.

سپس براي بررسي و توصيف ويژگي‌هاي عمومي پاسخدهندگان از روشهاي آمار توصيفي مانند جداول توزيع فراواني و ميانگين استفاده شده است. براي تعيين روابط بين متغيرها نيز از تکنيک مدل‌يابي معادلات ساختاري بهره گرفته شده است. همچنين تجزيه و تحليل داده‌هاي بدست آمده با استفاده از نرم افزار آماري SPSS و LISREL صورت گرفته است.

يافته‌هاي پژوهش بطور خلاصه در زير ارائه شده است. در مقایسه با تحقیقات پیشین می توان گفت:

حسن زاده و حقیقت منفرد (1394) در تحقیق خود با عنوان “بررسی تاثیر ابعاد محتوایی وب سایت و اعتماد الکترونیکی بر روی اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی در صنایع غذایی” همسو با تحقیق حاضر به این نتیجه رسیدند ابعاد محتوایی وب سایت(بعد اطلاعاتی و بعد طراحی) بر روی اعتماد الکترونیکی و برروی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبت دارد در حالیکه نا همسو با تحقیق حاضر به این نتیجه رسیدند که اعتماد الکترونیکی بر روی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تاثیر ندارد.

نوع پسند اصیل و قیاسی (1394) تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر نوآوری در وب سایت های فروش اینترنتی بر کیفیت خدمات الکترونیکی، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان (مطالعه موردی: وب سایت فروشگاه زنجیره ای شهروند)” همسو با تحقیق حاضر نتایج نشان داد که محتوای وب سایت با اعتماد رابطه معنی داری دارد.

حسینی (1393) در پایان نامه خود با عنوان “بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی” همسو با تحقیق حاضر تأثیر محتوای وب سایت بر اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی را مثبت دانستند ولی ناهمسو با تحقیق حاضر به این نتیجه رسید نقش میانجی اعتماد الکترونیکی مورد تائید نمی باشند.

يانگ ها و هيون جو (2011) موضوع “تأثیر کیفیت طراحی وب سایت را بر رضایت و تبلغات توصیه ای الکترونیکی” همسو با تحقیق حاضر به این نتیجه رسیدند که طراحی وب سایت بر اثر بخشی بازاریابی تأثیر مثبت دارد.

پيشنهادهاي کاربردي

محتوای سایت بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

شرکت باید محتوای سایت را به طریقه ای تدوین نمایند تا مشتريان بر خط بتوانند از طريق وب سايت توليد كننده، آگاهي لازم نسبت به محصول را بدست آورند و از جزئیات، قیمت، خدمات پس از فروش، تحویل، زمان تحویل، زمان تولید، کشور محل تولید و سایر مخصات کالای تحویلی اطلاعات لازم را دریافت نمایند، این افزایش اطلاعات سبب افزایش اطمینان و اعتماد الکترونیکی خواهد شد.

شرکت باید جذابيت وب سايت را افزایش دهند زیرا جذابیت وب سایت نقش مهمي در زمان ماندگاري كاربر و بالا بردن انگيزش براي كاوش و جستجو گري بازي مي كند، بیشتر ماندن کاربران در سایت سبب نزدیکی بیشتر آنان به سایت و افزایش اعتماد آنان به محتوای آن و افزایش اعتماد به شرکت خواهد شد.

شرکت باید راه های ساده ای برای استفاده از سایت را توضیح داده و ساده سازی نماید، کاربران با استفاده ساده از وب سایت سبب افزایش اعتمادئ خواهد شد.

اعتماد الکترونیکی بر اثربخشی سایت تأثیر دارد.

محصولات عرضه شده در پايگاه اينترنتي باید داراي تمامي ويژگي هاي جالب براي مشتريان مانند قيمت رقابتي وكيفيت مناسب باشد، بنابراین این ویژگی ها باید توسط مسئولان سایت قرار داده شوند، تا اعتماد الکترونیکی کاربران را جلب نموده و بدین سبب فروش و رجوع به سایت افزایش یافته و اثربخشی سایت افزایش یابد.

مسئولان سایت باید در سایت های معروف و آشنا تبلیغاتی برای شناساندن خود قرار دهند تا از این طریق اعتماد الکترونیکی مشتریان افزایش یابد بدین طریق رجوع به سایت و از آنجا اثربخشی سایت افزایش یابد.

در سایت باید قسمت صدای مشتری و انتقادات و پیشنهادات قرار داده شود و از این طریق با اعمال نظرات مشتریان در سایت اثربخشی سایت را افزایش دهند. سیستم مدیریت محتوا بخشی از یک سایت می باشد که طراحان سایت برای کنترل داینامیک بخش های محتوایی سایت های طراحی شده، آن را ایجاد می نمایند تا به راحتی بتوان محتوای قرار گرفته بر روی سایت از قبیل عکس ها، متن ها، منو ها و… را کاربران تغییر دهند و یا ویرایش نمایند و حتی محتوای جدید ایجاد نمایند.

محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

در سایت باید قسمت صدای مشتری و انتقادات و پیشنهادات قرار داده شود و از این طریق با اعمال نظرات مشتریان در سایت اثربخشی سایت را افزایش دهند.

باید در وب سایت توجه ویژه ای به امنيت و حريم خصوصی نمایند و با بکارگیری خبرگان و استفاده از تکنولوژی پیشرفته از درز اطلاعات مشتریان جلوگیری شود و از این طریق سب افزایش اعتماد مشتریان به سایت شوند.

بعد اطلاعاتی بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

سازمان باید بخشی به عنوان مدیریت محتوا داشته باشد، سیستم مدیریت محتوا بخشی از یک سایت می باشد که طراحان سایت برای کنترل داینامیک بخش های محتوایی سایت های طراحی شده، آن را ایجاد می نمایند تا به راحتی بتوان محتوای قرار گرفته بر روی سایت از قبیل عکس ها، متن ها، منو ها و… را کاربران تغییر دهند و یا ویرایش نمایند و حتی محتوای جدید ایجاد نمایند.

سازمان باید گروهی با عنوان تحقیق و توسعه و R&D در شرکت تشکیل دهند و به صورت یکپارچه و فعال اطلاعات موجود در وب سایت را بهبود دهند و بر آن ها نظارت نمایند.

بعد طراحی بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

دیجی کالا باید موظف به برگزاری کلاس ها و دوره های طراحی وب سایت شود تا مهارت و تخصص افراد در زمینه طراحی وب سایت افزایش یابد.

بررسی پیامدها و نتایج حاصل از دوره های آموزشی در راه افزایش توانایی طراحی وب سایت و ارائه این نتایج برای بهبود و بازنگری دوره های برگزار شده به مسئولین سبب ارائه بازخورد به سازمان و افزایش زمینه های مهارتی در دوره های آتی خواهد شد.

در صورت برگزاری کلاس های طراحی سایت، تهیه گزارش های مستمر به وسیله کارشناسان سازمان بر شناسایی نقاط قوت و ضعف دوره های برگزار شده و ارائه راهکار برای برطرف کردن مشکلات، انجام نیازسنجی، بازنگری در دروس، روش آموزشی و استفاده از مربیان با تجربه و متبحر در امر آموزش و مربیانی که خود در زمینه طراحی سایت نقش داشته اند، سبب افزایش بار علمی و مهارتی دوره های بعدی طراحی سایت در دیجی کالا خواهد شد.

پیشنهاد به پژوهشگران آینده

در پژوهش هاي آينده، محتوای سایت، اعتماد الکترونیکی و اثربخشی بازاریابی را در سازمان هايي با ساختار نزديك به هم مورد مطالعه قرار دهند تا نتايج به دست آمده از استحكام بيشتري براي اجرا برخوردار باشند.

مى توان تاثير محتوای سایت را بر ساير مقوله هاى مديريتي از جمله: عملکرد فروش سایت، بهره وري سایت، مدیریت ارتباط با مشتری، و… مورد تحقيق وآزمون قرار داد.

پيشنهاد مى گردد موضوع مذكور در سایت های فروش اینترنتی دیگر نيز بررسي گرديده و نتايج آن با یکدیگر مورد مقايسه قرار گيرد.

از دیگر تکنیک های محاسباتی چون محاسبات فازی و مقایسه ی نتایج حاصل از این محاسبات استفاده شود.

در اين مطالعه کوشش شده است تا تمامي ابعاد و شاخص‌هاي محتوای سایت، اعتماد الکترونیکی و اثربخشی بازاریابی مورد تحليل قرار گيرد اما از آنجا که مطالعات ميداني اندکي در مجامع آکادميک صورت گرفته است لذا پژوهشگران آتي مي توانند با افزايش طيف مطالعات خود به بهبود مقياس طراحي شده از طريق شناسائي و تعديل آيتم‌ها و عامل ها اقدام نمايند.

فهرست منابع

اعرابي سيدمحمد, رضواني حميدرضا. 1386. رابطه هماهنگي استراتژيک بين استراتژي سطح کسب و کار و استراتژي بازاريابي با عملکرد سازماني: پژوهشي درباره شرکتهاي دارويي ايران.

حسن زاده, شبنم و جلال حقیقت منفرد، ۱۳۹۴، بررسی تاثیر ابعاد محتوایی وب سایت و اعتماد الکترونیکی بر روی اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی در صنایع غذایی، کنفرانس بین المللی دست آوردهای نوین پژوهشی مدیریت حسابداری اقتصاد، تهران، موسسه آموزش عالی نیکان.

حسینی سیدکمال، استاد راهنما: طباطبای نسب (1393) ” بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی ” پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد.

غفاری آشتیانی پیمان، زنجیردار مجید، شعبانی رضا (1391)، ” بررسي تاثير اعتماد و ريسك ادراك شده بر پذيرش خدمات بانكداري اينترنتي در بين مشتريان بانك هاي شهرستان اراك “، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 16، صفحه 39 تا 61.

نوع پسند اصیل محمد؛ قیاسی رضا (1394). بررسی تاثیر نوآوری در وب سایت های فروش اینترنتی بر کیفیت خدمات الکترونیکی، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان (مطالعه موردی: وب سایت فروشگاه زنجیره ای شهروند). اولین کنفرانس بین المللی وب پژوهی. صفحه 7.

Amaro S., Duarte P. (2015) “An integrative model of consumers’ intentions to purchase travel online” Tourism Management 46, pp 64-79.
Changsu Kim, Robert D. Galliers, Namchul Shin c, , Joo-Han Ryoo, Jongheon Kim (2013). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications 11 (2012) 374–387.
Chen, Y. H., Hsu, I. C., & Lin, C. C. (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of Business Research, 63, 1007–1014.
Constantinides, E.(2012), Influencing the online consumer’s behavior, Internet Research, Vol.14, No.2, pp.111-126.
Ha, Y. & Im, H. (2011). Role of web site design quality in satisfaction and word of mouth generation. Journal of Service management, 23(6):79-96.
Hong I.B. & Cha H.S.,(2013), “The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention”, International Journal of Information Management 33 (2013) 927– 939
Oh, J., Fiorito, S. S., Cho, H., &Hofacker, C. F. ( 2008 ). Effects of design factors on store image and expectation of merchandise quality in web-based stores. Journal of Retailing & Consumer Services, 15(4), 237-249.
Ortega, M. J. R., & Villaverde, P. M. G. (2008). Capabilities and competitive tactics influences on performance: Implications of the moment of entry. Journal of Business Research, 61, 332-345.
Prasad, v. kanti, Ramamurthy k. and Naidu G. M.(2001); “The influence of internet-marketing integration on marketing competencies and export performance”, Journal of international marketing, Vol. 9, No. 4,2001, pp. 82-110.
Rahimnia F. , Hassanzadeh J.F. (2013) The impact of website content dimension and e-trust on e-marketing effectiveness: The case of Iranian commercial saffron corporations, Information & Management 50, 240–247.
Ranganathan, C., Sanjeev, J. (2007). Examining Online Purchase Intentions in B2C E-Commerce: Testing an Integrated Model. Information Resources Management Journal, 20(4), 48-66.
Robertson, H. & Wilson, R. (2008). “Experiential marketing – the music festival bandwagon” ADMAP, 43 (491), pp. 39- 41.
S. Ha, L. Stoel, Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technologyacceptance model, Journal of Business Research 62 (5), 2009, pp. 565–571.
S. Kim, L. Stoel, Apparel retailers: website quality dimensions and satisfaction, Journal of Retailing and Consumer Services 11 (3), 2004, pp. 109–117.