مدل اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی براساس محتوای سایت و اعتماد الکترونیکی (مطالعه موردی: دیجی کالا)

0

پژوهشگران:
مریم رستمی : کارشناس ارشد رشته MBA گرایش بازاریابی، پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران
وحیدرضا نصابی : دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی_بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین
حدیث لایقمند : کارشناس مدیریت بازرگانی،دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز

یک مزیت اینترنت این است که ابزار مناسبی را برای فعالیت های بازاریابی در حال افزایش شرکت ها فراهم می کند. با این پژوهش حاضر با بررسی تاثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی در دیجی کالا انجام‌گرفته است. براساس مطالعات انجام گرفته متغیرهای سازه محتوای سایت عبارتند از: اطلاعاتی و طراحی. بنابراین در این تحقیق سعی شده روابط بین متغیرهای شناسائی شده در قالب یک مدل معادلات ساختاری ارائه گردد تا بتوان به روابط میان متغیرها پی برد. جامعه آماری این تحقیق ۱۰۰۰ نفر از کارکنان و کارشناسان شرکت دیجی کالا می باشند که پس از محاسبه حجم نمونه پرسشنامه‌ها در نمونه‌ای به حجم ۲۷۸ نفر توزیع شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده و تعیین روابط بین متغیرها نیز از تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. همچنین تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و LISREL صورت گرفته است. برای محاسبه پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده‌شده است. ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده در این پژوهش، در یک مطالعه مقدماتی با توزیع ۳۰ پرسشنامه ۸۹۱/۰ به دست آمد. در نهایت بر اساس یافته های پژوهش مشخص شد محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تأثیر دارد.

حال باید به اثربخشی اینترنت، در رابطه با دستیابی سازمان به اهداف طولانی و کوتاه مدت، شناسایی سهامداران استراتژیک (از جمله مشتریان، مدیران، مالکان) و برآورده شدن آرزوهایشان توجه کرد. از طرفی جذابیت وب سایت نقش مهمی در زمان ماندگاری کاربر و بالا بردن انگیزش برای کاوش و جستجوگری بازی می کند و قابلیت استفاده از وب سایت، یک شرط ضروری برای بقا است.

از این رو؛ در انجام بازاریابی الکترونیکی که امکان انجام معاملات مرتبط در محیط های متعامل و شبکه شده دیجیتالی را فراهم می آورد، ابتدا باید اهداف رامشخص کرد و سپس وب سایتی مناسب از جهات مختلف مانند نحوه طراحی، برنامه نویسی و … مطابق با این اهداف تهیه کرد. زیرا؛ وب سایت یک روش ایجاد درآمد می باشد که در برگیرنده اطلاعات محصول/خدمت است و مشتریان بر خط می توانند از طریق وب سایت تولید کننده، آگاهی لازم نسبت به محصول را بدست آورند.

محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است، این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌ نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است ]۱ [.

از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاه های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. تعدادی از معاملات تجارت الکترونیک نشان می دهند که قصد مشتریان برای به کار گماردن تعاملات آنلاین یک پیش بینی کننده قوی انتظارات واقعی مشتریان در تعاملات تجارت الکترونیک می باشد]۲ [. در واقع تمایل رفتاری یا قصد استفاده، میزان احتمال به کارگیری سیستم توسط فرد است]۳ [. اعتماد کاتالیزور مهمی در بسیاری از روابط معاملاتی به حساب می آید. هنگامی که اعتماد به عنوان یکی از ابعاد پذیرش تکنولوژی مفهوم سازی می شود، می تواند تاثیر قابل توجهی بر تمایل کاربران برای مشارکت در مبادلات اینترنتی پول و اطلاعات حساس فردی ایجاد کند. اعتماد یکی از موثرترین روش های کاهش ریسک مشتریان می باشد. مسئله اعتماد در محیط بازارهای آنلاین مهمتر از محیط بازار در محیط آفلاین است، زیرا ایجاد و پرورش اعتماد وقتی مهم است که عدم اطمینان و ریسک فراگیر باشند.

بنابراین با توجه به مطالب بیان شده، در این تحقیق این موضوع مورد بررسی قرار می گیرد؛ تأثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی چگونه است؟

ضرورت تحقیق

یک مزیت اینترنت این است که ابزار مناسبی را برای فعالیت های بازاریابی در حال افزایش شرکت ها فراهم می کند. با این حال باید به اثربخشی اینترنت، در رابطه با دستیابی سازمان به اهداف طولانی و کوتاه مدت، شناسایی سهامداران استراتژیک (ازجمله مشتریان، مدیران، مالکان) و برآورده شدن آرزوهایشان توجه کرد]۵[.

از طرفی جذابیت وب سایت نقش مهمی در زمان ماندگاری کاربر و بالا بردن انگیزش برای کاوش و جستجوگری بازی می کند و قابلیت استفاده از وب سایت، یک شرط ضروری برای بقا است]۶[.

امروزه امنیت و عدم اعتماد مهمترین و اصلی ترین نگرانی کاربران خرید آنلاین می باشد. برای کاربران خرید آنلاین که به شبکه اینترنت وصل می شوند تا از خدمات این نوع بازار استفاده کنند، اعتماد از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. در مسائل مالی و الکترونیک می توان اظهار داشت اعتماد عبارت است از درجه اطمینانی که مشتریان به مبادلات آنلاین و یا به کانال های مبادلات آنلاین دارند]۷[.

بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، تأثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی در شرکت دیجی کالا مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

مبانی نظری و پیشینه تحقیق

در این قسمت با توجه اطلاعات دریافتی از منابع اشاره شده در رابطه با تاثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی، پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار گرفت. لازم به ذکر است مطالعات مورد بررسی در دو بخش داخلی و خارجی نگارش شده است.

مطالعات داخلی

حسن زاده و حقیقت منفرد (۱۳۹۴) در تحقیق خود با عنوان “بررسی تاثیر ابعاد محتوایی وب سایت و اعتماد الکترونیکی بر روی اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی در صنایع غذایی” به تعیین تاثیر بعد محتوایی وب سایت و اعتماد الکترونیکی بر روی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی در صنایع غذایی پرداختند.

اثر متغیرهای پژوهش را با استفاده از نرم افزار Smart PLS ارزیابی کردند و به این نتیجه رسیدند ابعاد محتوایی وب سایت(بعد اطلاعاتی و بعد طراحی) بر روی اعتماد الکترونیکی و برروی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبت دارد در حالیکه اعتماد الکترونیکی بر روی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تاثیر ندارد

نوع پسند اصیل و قیاسی (۱۳۹۴) تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر نوآوری در وب سایت های فروش اینترنتی بر کیفیت خدمات الکترونیکی، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان (مطالعه موردی: وب سایت فروشگاه زنجیره ای شهروند)” را مورد بررسی قرار دادند.

هدف از این تحقیق بررسی رابطه بین نوآوری وب سایت های فروش اینترنتی با کیفیت خدمات الکترونیکی، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان می باشد. این تحقیق دارای متغیرهایی مانند: نوآوری وب سایت ها، کیفیت خدمات الکترونیک، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی است.

جامعه آماری این تحقیق افرادی هستند که از وب سایت فروشگاه شهروند در تهران استفاده می کنند. نمونه بر اساس فرمول کوکران انتخاب شد. داده ها از طریق پرسشنامه استانداردی جمع آوری شد. پایایی تحقیق از طریق فرمول آلفای کرونباخ سنجیده می شود.

میزان آلفای متغیرها عبارتند از: نوآوری وب سایت ۰/۸۹۲، کیفیت خدمات الکترونیکی ۰/۸۴۰، اعتماد ۰/۸۷۶، وفاداری ۰/۷۹۶، تبلیغات شفاهی ۰/۸۴۵٫ از طریق مدل معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که نوآوری وب سایت با تمامی عوامل ذکر شده رابطه معنی داری دارد و تمامی عوامل ذکر شده در نوآوری سازمانی موثر می باشد.

حسینی (۱۳۹۳) در پایان نامه خود با عنوان “بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی” در پی بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی می‌باشد که در آن ابعاد محتوای وب سایت و بررسی تأثیر آن بر اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی را شناسایی کرده است.

جهت سنجش فرضیات و دستیابی به اهداف تحقیق، خریداران اینترنتی را به عنوان اعضای جامعه آماری در نظر گرفته است و برای گردآوری اطلاعات پرسشنامه را به صورت انفرادی در اختیار اعضای جامعه قرار داده است و سپس داده ها را با استفاده از روش معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است و به این نتیجه رسید که تمامی فرضیه ها به جز نقش میانجی اعتماد الکترونیکی مورد تائید است.

سید جوادین و همکاران (۱۳۸۶) در تحقیق خود با عنوان “بررسی استراتژی های بازاریابی در بازارهای الکترونیکی مورد مطالعه: شرکت های تولیدی برتر ایران” به بررسی ویژگی های استراتژی های بازاریابی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که استراتژی های بازاریابی در بازارهای الکترونیکی را می توان به چهار دسته استراتژی های بازاریابی مبادله ای، استراتژی های بازارایابی پایگاه داده، استراتژی های بازاریابی رابطه ای و نیز استراتژی های بازاریابی مبتنی بر دانش تقسیم نمود.

به علاوه با این بررسی وضعیت شرکت های برتر ایران، نشان می دهد که عمده شرکت های برتر تولیدی ایران به دنبال انتخاب استراتژی های بازاریابی مبادله ای می باشند که این استراتژی ها متناسب با شرایط اقتصاد نوین امروزی نمی باشد.

مطالعات خارجی

آمارو و دوآرته (۲۰۱۵) در تحقیق خود با عنوان “ارائه مدلی یکپارچه به منظور بررسی قصد خرید مسافرت به صورت آنلاین” به بررسی عوامل بازاریابی در خرید اینترنتی پرداخت و نتایج این تحقیق نشان داد که قصد خرید آنلاین به طور عمده از نگرش مصرف کننده در مورد خرید آنلاین تاثیر می پذیرد. بعلاوه ریسک ادراکی نیز بر قصد خرید آنلاین تاثیر گذار است.

یانگ ها و هیون جو (۲۰۱۱) موضوع “تأثیر کیفیت طراحی وب سایت را بر رضایت و تبلغات توصیه ای الکترونیکی” بررسی کردند. این دو محقق اطلاعات خود را از طریق پرسشنامه برای ۸۰۴ دانشجوی خانم که سابقه حداقل یک بار بازدید از وب سایت های پوشاک را داشته اند، جمع آوری کرده اند.

براساس نتایج این پژوهش، کیفیت طراحی وب سایت بر لذت بردن، خوشایند بودن و کیفیت درک شده اطلاعات، اثر مستقیم و معنادار داشته و بر رضایت و تبلیغات توصیه ای الکترونیکی اثر غیر مستقیم و معناداری دارد و همچنین رضایت، یک متغیر میانجی میان پاسخ های احساسی و شناختی و تبلیغات توصیه ای الکترونیکی است.

لیان و لین (۲۰۰۸) اثرات “ویژگی های مصرف کنندگان را در خرید آنلاین انواع مختلف محصول” بررسی کرده اند. یافته های آنها نشان می دهد که عوامل تعیین کننده در پذیرش خرید آنلاین در مورد محصولات و خدمات مختلف فرق می کند.

تحقیقات گذشته چهار عامل را در پذیرش خرید آنلاین توسط کاربران تعیین کرده اند: ویژگی های اسمی مصرف کنندگان، ارزش های ادراکی شخصی، طراحی وب سایت، و خود محصول.

سونهارا و همکاران (۲۰۰۸) در تحقیق خود با عنوان “مزایای ادامه خرید از طریق اینترنت چه هستند؟ مطالعه مصرف کنندگان کره جنوبی ” تحقیقی درباره منافع خرید مداوم از طریق اینترنت توسط کشور کره جنوبی انجام داده اند. جامعه آماری این تحقیق کاربران بالقوه اینترنت بوده اند که خدمت یا کالایی را به طریق اینترنتی خریداری کرده اند.

در این تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که نه تنها منافع بیرونی (صرفه جویی در زمان و هزینه) بلکه منافع درونی (لذت، نوظهوربودن، و درگیری با مد) تأثیرات مثبت معناداری بر روی تمایل مشتری به ادامه خرید از طریق اینترنت دارد.

در نتیجه ما نیاز به توسعه تکنولوژی داریم تا روش هایی را ارائه نماید که برای اطمینان به مشتریان از برخورداری از منافعی که زمان و هزینه خرید را کاهش دهد، لذت و خشنودی خرید آنلاین را افزایش دهد، و ابزاری ارائه نماید که به مشتریان در برانگیختن حس کنجکاوی آنها زمانیکه به منظور بازگشت برای خرید دوباره به سایت مراجعه می کنند، کمک نماید.

براین اساس، مدل مفهومی تحقیق در قالب شکل۱ ارائه شده است. بنابر این مدل؛ محتوای سایت بعنوان متغیر مستقل معرفی شده است، که شامل دو بعد اطلاعاتی و طراحی می باشد. اثربخشی بازاریابی بعنوان متغیر وابسته معرفی شده است و اعتماد الکترونیکی بعنوان متغیر میانجی معرفی شده است.

مدل مفهومی تحقیق

باتوجه به مدل ارائه شده فرضیه های تحقیق بصورت زیر ارائه می گردد.

  • محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تأثیر دارد.
  • محتوای سایت بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.
  • اعتماد الکترونیکی بر اثربخشی سایت تأثیر دارد.
  • محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.
  • بعد اطلاعاتی بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.
  • بعد طراحی بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

در تحقیق حاضر از واژه هایی استفاده شده است که نیاز به تعریف مفهومی و عملیاتی بر اساس اهداف تحقیق دارند زیرا این واژه ها از دیدگاه های متفاوت و در مورد مصرف گوناگون می توانند تعاریف نظری و عملیاتی متعدد و متفاوتی پیدا نمایند.

تعریف مفهومی محتوای سایت:

محتوای وب سایت شامل این موارد است: چه اطلاعاتی می باید برای ارائه انتخاب شوند. چگونه باید ذخیره و سازمان دهی شوند. چگونه باید بازاریابی شوند . (رحیم نیا و حسن زاده، ۲۰۱۳)

تعریف عملیاتی محتوای سایت:

در این تحقیق بر روی این مسئله که در شرکت دیجی کالا چه اطلاعاتی می باید ارائه دهد و چگونه آن ها را ساماندهی نماید، تمرکز دارد.

تعریف مفهومی اثربخشی بازریابی الکترونیکی:

اثر بخشی بازاریابی الکترونیک مفهومی کلیدی است که تکنیک‌ها و ابزارهایی را تعیین می کند که خرده فروشان از طریق آن ها می توانند برای مشتریان خود خلق ارزش تأثیر گذارکنند. (دنیس و همکاران، ۲۰۰۴)

تعریف عملیاتی اثربخشی بازریابی الکترونیکی:

در این تحقیق اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی به توان شرکت دیجی کالا برای جذب مشتری اشاره دارد.

تعریف مفهومی اعتماد الکترونیکی:

اعتماد عامل تسهیل کننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و به حرکت روان تر اقتصاد کمک می کند. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستم ها یا افراد و سازمان های غیرقابل اعتماد و ناسالم توانا می سازد (غفاری آشتیانی، ۱۳۹۱)

تعریف عملیاتی اعتماد الکترونیکی:

در این تحقیق اعتماد عبارتست از اطمینان بسیار قوی و عمیقی که بین مشتری و شرکت دیجی کالا ایجاد می شود.

روش تحقیق

تحقیق حاضر در شرکت دیجی کالا انجام شده است. نظر به اینکه هدف اصلی از انجام این پژوهش تأثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی در شرکت دیجی کالا می باشد؛ می‌توان گفت پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات کاربردی می باشد.

این تحقیق، از نظر نحوه گردآوری داده ها توصیفی- غیرآزمایشی است و در میان انواع روش های تحقیق توصیفی در زمره مطالعه موردی قرار می گیرد. با توجه به اینکه در این پژوهش از روش های مطالعه کتابخانه ای و نیز روش های میدانی نظیر پرسشنامه استفاده شده است، می توان بیان کرد که پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، تحقیقی توصیفی است.

از طرفی حجم جامعه در این تحقیق تعداد ۱۰۰۰ نفر از کارکنان و کارشناسان شرکت دیجی کالا در نظر گرفته می شود و با استفاده از فرمول کوکران با درصد خطای ۰.۰۵ تعداد ۲۷۸ مورد نمونه، جهت پخش پرسشنامه انتخاب می‌شود. این بخش شامل گویه ۲۶ که در غالب ۴ بعد اصلی مطرح شده اند.

این سوالات بر مبنای سنجش و ارزیابی هر یک از فرضیه های پایان نامه در غالب جدول ۱ قابل مشاهده است.همچنین برای امتیاز دهی و ارزش گزاری کمی پاسخ ها از دو روش طیف لیکرت و مقیاس اسمی استفاده گردیده است. به این ترتیب که برای سوالات عمومی که جنبه انتخابی داشته اند از مقیاس اسمی و برای پاسخگویی به سوالات تخصصی از طیف لیکرت ۵ تایی استفاده شده است.

اجزای پرسشنامه تحقیق

در این پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوا استفاده شده است. بدین صورت که پرسشنامه به تعدادی از صاحب نظران و اساتید راهنما و مشاور داده شده و از آنها در مورد سوالات و ارزیابی فرضیه‌ها نظرخواهی گردید که به اتفاق پرسشنامه را تایید نمودند.برای محاسبه پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که نتایج آن در جدول ۲ ارائه شده است.

ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق

ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده در این پژوهش، در یک مطالعه مقدماتی با توزیع ۳۰ پرسشنامه ۰.۸۹۱ به دست آمد. بنابراین پایایی پرسشنامه بسیار مطلوب ارزیابی می‌شود.

در این پژوهش جهت بررسی و توصیف ویژگی های عمومی پاسخ دهندگان از روش های موجود در آمار توصیفی مانند جداول توزیع فراوانی، درصد فراوانی، درصد فراوانیتجمعی و میانگین استفاده شده است.

روشهای مربوط به آمار استنباطی استفاده شده در این پژوهش نیز عبارتند از: سنجش نرمال بودن توزیع نمونه ها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف، تحلیل عاملی تاییدی برای بررسی ساختار پرسشنامه و مدل معادلات ساختاری جهت سنجش روابط بین متغیرهای تحقیق. همچنین داده های به دست آمده در پژوهش با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و لیزرل طبقه بندی و تجزیه و تحلیل شده اند.

بررسی فرضیات تحقیق و پیشنهادات

دستاوردهای تحلیلی این پژوهش را می‌توان در دو دسته فراگیر بخش‌بندی و ارائه نمود. نخست یافته‌های مربوط به ویژگی‌های عمومی پاسخگویان و دوم اطلاعات حاصل از داده های خام گردآوری شده پیرامون فرضیه های تحقیق.

ویژگی‌های عمومی جامعه آماری مورد پژوهش با استفاده از روش‌های آمار توصیفی به صورت زیر بوده است:

تعداد ۱۴۹ نفر یعنی ۵۳.۶ درصد پاسخ‌دهندگان مرد بوده‌اند. تعداد ۱۲۹ نفر یعنی ۴۶.۴ درصد پاسخ‌دهندگان نیز زن بوده‌اند. از بین تعداد افراد پاسخ دهنده بیشترین فراوانی مربوط به بازه سنی ۳۱ تا ۴۰ سال است که با ۱۲۶ نفر، ۴۵.۳ درصد حجم نمونه را تشکیل می‌دهند. کمترین فراوانی مربوط به افراد با بازه سنی کمتر از ۳۰ سال است که با ۱۸ نفر، ۶.۵ درصد حجم نمونه را به خود اختصاص داده‌اند.

بیشترین فراوانی مربوط به افراد دارای مدرک تحصیلی کارشناسی است که شامل ۱۳۶ نفر می‌باشد و ۴۸.۹ درصد حجم نمونه را تشکیل می‌دهند. افرادی که مدرک تحصیلی دیپلم دارند ۹.۰ درصد حجم نمونه را تشکیل داده و کمترین فراوانی را با تعداد ۲۵ نفر به خود اختصاص داده‌اند.

از بین تعداد افراد پاسخ دهنده بیشترین فراوانی مربوط به افرادی است که بین ۱۰ تا ۱۵ سال سایقه کار داشته اند کرده اند با تعداد ۱۰۱ نفر، ۳۶.۳ درصد حجم نمونه را تشکیل می‌دهند. کمترین فراوانی مربوط به افرادی است که بیشتر از ۲۵ سال سابقه کار داشته اند که با ۷ نفر ۲.۵ درصد حجم نمونه را به خود اختصاص داده‌اند.

جهت بررسی فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاری برای سنجش رابطه متغیرهای تحقیق استفاده شده است. تحلیل فرضیات تحقیق با استفاده از مدل معادلات ساختاری صورت گرفته است. مدل نهایی برای بررسی فرضیه اصلی تحقیق و فرضیات فرعی ۱ تا ۳ در شکل ۲ ارائه شده است. این مدل با اقتباس از برونداد نرم‌افزار لیزرل ترسیم شده است.

نتایج تائید مدل نهایی ارتباط بین متغیرهای تحقیق بر اساس فرضیه اصلی و فرضیات فرعی ۱ تا ۳

نتایج حاصل از سنجش معناداری داده‌های مدل نیز در شکل۳ ارائه شده است.

آماره t-value نتایج تائید مدل نهایی ارتباط بین متغیرهای تحقیق بر اساس فرضیه اصلی و فرضیات فرعی ۱ تا ۳

مدل نهایی برای بررسی فرضیه فرعی ۴ و ۵ تحقیق در شکل۴ ارائه شده است. این مدل با اقتباس از برونداد نرم افزار لیزرل ترسیم شده است.

نتایج تائید مدل نهایی ارتباط بین متغیرهای تحقیق بر اساس فرضیه ۴ و ۵

نتایج حاصل از سنجش معناداری داده‌های مدل نیز در شکل۵ ارائه شده است.

شکل۵. آماره t-value نتایج تائید مدل نهایی ارتباط بین متغیرهای تحقیق بر اساس فرضیه ۴ و ۵

خلاصه پژوهش

هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی در دیجی کالا می باشد. بنابراین در ابتدا به بررسی ادبیات موضوع و پژوهش‌های انجام شده داخلی و خارجی پرداخته شد تا مبانی اولیه در تدوین پیش فرض‌های لازم برای سنجش ابعاد و گویه های محتوای سایت، اعتماد الکترونیکی و اثربخشی بازاریابی فراهم آید.

پس از شناسائی ابعاد و گویه های محتوای سایت، اعتماد الکترونیکی و اثربخشی بازاریابی، روابط بین متغیرهای شناسائی شده، در نهایت روابط آن ها در قالب یک مدل معادلات ساختاری ارائه گردید. در انتها گویه های مربوط به محتوای سایت شامل ۱۵ گویه، تعداد گویه های اعتماد الکترونیکی شامل ۶ گویه و تعداد گویه های اثربخشی بازاریابی شامل ۵ گویه تهیه گردید.

برای ارزش‌گذاری پاسخ‌های پرسش‌های تخصصی از طیف لیکرت پنج درجه استفاده شده است.

برای بررسی روایی پرسشنامه از روش اعتبار محتوا استفاده شده است. برای محاسبه پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای پرسشنامه ۸۹۱/۰ محاسبه گردید. بنابراین پایائی پرسشنامه بسیار مطلوب ارزیابی گردیده است.

جامعه آماری این تحقیق شامل کارکنان و کارشناسان شرکت دیجی کالا می باشد. پس از اطمینان از روائی و پایائی مقیاس‌های طراحی شده براساس محاسبات انجام شده، پرسشنامه‌ها در نمونه‌ای به حجم ۲۷۸ نفر توزیع شد.

سپس برای بررسی و توصیف ویژگی‌های عمومی پاسخدهندگان از روشهای آمار توصیفی مانند جداول توزیع فراوانی و میانگین استفاده شده است. برای تعیین روابط بین متغیرها نیز از تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. همچنین تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و LISREL صورت گرفته است.

یافته‌های پژوهش بطور خلاصه در زیر ارائه شده است. در مقایسه با تحقیقات پیشین می توان گفت:

حسن زاده و حقیقت منفرد (۱۳۹۴) در تحقیق خود با عنوان “بررسی تاثیر ابعاد محتوایی وب سایت و اعتماد الکترونیکی بر روی اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی در صنایع غذایی” همسو با تحقیق حاضر به این نتیجه رسیدند ابعاد محتوایی وب سایت(بعد اطلاعاتی و بعد طراحی) بر روی اعتماد الکترونیکی و برروی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبت دارد در حالیکه نا همسو با تحقیق حاضر به این نتیجه رسیدند که اعتماد الکترونیکی بر روی اثربخشی بازاریابی الکترونیکی تاثیر ندارد.

نوع پسند اصیل و قیاسی (۱۳۹۴) تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر نوآوری در وب سایت های فروش اینترنتی بر کیفیت خدمات الکترونیکی، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان (مطالعه موردی: وب سایت فروشگاه زنجیره ای شهروند)” همسو با تحقیق حاضر نتایج نشان داد که محتوای وب سایت با اعتماد رابطه معنی داری دارد.

حسینی (۱۳۹۳) در پایان نامه خود با عنوان “بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی” همسو با تحقیق حاضر تأثیر محتوای وب سایت بر اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی را مثبت دانستند ولی ناهمسو با تحقیق حاضر به این نتیجه رسید نقش میانجی اعتماد الکترونیکی مورد تائید نمی باشند.

یانگ ها و هیون جو (۲۰۱۱) موضوع “تأثیر کیفیت طراحی وب سایت را بر رضایت و تبلغات توصیه ای الکترونیکی” همسو با تحقیق حاضر به این نتیجه رسیدند که طراحی وب سایت بر اثر بخشی بازاریابی تأثیر مثبت دارد.

پیشنهادهای کاربردی

محتوای سایت بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

شرکت باید محتوای سایت را به طریقه ای تدوین نمایند تا مشتریان بر خط بتوانند از طریق وب سایت تولید کننده، آگاهی لازم نسبت به محصول را بدست آورند و از جزئیات، قیمت، خدمات پس از فروش، تحویل، زمان تحویل، زمان تولید، کشور محل تولید و سایر مخصات کالای تحویلی اطلاعات لازم را دریافت نمایند، این افزایش اطلاعات سبب افزایش اطمینان و اعتماد الکترونیکی خواهد شد.

شرکت باید جذابیت وب سایت را افزایش دهند زیرا جذابیت وب سایت نقش مهمی در زمان ماندگاری کاربر و بالا بردن انگیزش برای کاوش و جستجو گری بازی می کند، بیشتر ماندن کاربران در سایت سبب نزدیکی بیشتر آنان به سایت و افزایش اعتماد آنان به محتوای آن و افزایش اعتماد به شرکت خواهد شد.

شرکت باید راه های ساده ای برای استفاده از سایت را توضیح داده و ساده سازی نماید، کاربران با استفاده ساده از وب سایت سبب افزایش اعتمادئ خواهد شد.

اعتماد الکترونیکی بر اثربخشی سایت تأثیر دارد.

محصولات عرضه شده در پایگاه اینترنتی باید دارای تمامی ویژگی های جالب برای مشتریان مانند قیمت رقابتی وکیفیت مناسب باشد، بنابراین این ویژگی ها باید توسط مسئولان سایت قرار داده شوند، تا اعتماد الکترونیکی کاربران را جلب نموده و بدین سبب فروش و رجوع به سایت افزایش یافته و اثربخشی سایت افزایش یابد.

مسئولان سایت باید در سایت های معروف و آشنا تبلیغاتی برای شناساندن خود قرار دهند تا از این طریق اعتماد الکترونیکی مشتریان افزایش یابد بدین طریق رجوع به سایت و از آنجا اثربخشی سایت افزایش یابد.

در سایت باید قسمت صدای مشتری و انتقادات و پیشنهادات قرار داده شود و از این طریق با اعمال نظرات مشتریان در سایت اثربخشی سایت را افزایش دهند. سیستم مدیریت محتوا بخشی از یک سایت می باشد که طراحان سایت برای کنترل داینامیک بخش های محتوایی سایت های طراحی شده، آن را ایجاد می نمایند تا به راحتی بتوان محتوای قرار گرفته بر روی سایت از قبیل عکس ها، متن ها، منو ها و… را کاربران تغییر دهند و یا ویرایش نمایند و حتی محتوای جدید ایجاد نمایند.

محتوای سایت بر اثربخشی بازاریابی الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

در سایت باید قسمت صدای مشتری و انتقادات و پیشنهادات قرار داده شود و از این طریق با اعمال نظرات مشتریان در سایت اثربخشی سایت را افزایش دهند.

باید در وب سایت توجه ویژه ای به امنیت و حریم خصوصی نمایند و با بکارگیری خبرگان و استفاده از تکنولوژی پیشرفته از درز اطلاعات مشتریان جلوگیری شود و از این طریق سب افزایش اعتماد مشتریان به سایت شوند.

بعد اطلاعاتی بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

سازمان باید بخشی به عنوان مدیریت محتوا داشته باشد، سیستم مدیریت محتوا بخشی از یک سایت می باشد که طراحان سایت برای کنترل داینامیک بخش های محتوایی سایت های طراحی شده، آن را ایجاد می نمایند تا به راحتی بتوان محتوای قرار گرفته بر روی سایت از قبیل عکس ها، متن ها، منو ها و… را کاربران تغییر دهند و یا ویرایش نمایند و حتی محتوای جدید ایجاد نمایند.

سازمان باید گروهی با عنوان تحقیق و توسعه و R&D در شرکت تشکیل دهند و به صورت یکپارچه و فعال اطلاعات موجود در وب سایت را بهبود دهند و بر آن ها نظارت نمایند.

بعد طراحی بر اعتماد الکترونیکی تأثیر دارد.

دیجی کالا باید موظف به برگزاری کلاس ها و دوره های طراحی وب سایت شود تا مهارت و تخصص افراد در زمینه طراحی وب سایت افزایش یابد.

بررسی پیامدها و نتایج حاصل از دوره های آموزشی در راه افزایش توانایی طراحی وب سایت و ارائه این نتایج برای بهبود و بازنگری دوره های برگزار شده به مسئولین سبب ارائه بازخورد به سازمان و افزایش زمینه های مهارتی در دوره های آتی خواهد شد.

در صورت برگزاری کلاس های طراحی سایت، تهیه گزارش های مستمر به وسیله کارشناسان سازمان بر شناسایی نقاط قوت و ضعف دوره های برگزار شده و ارائه راهکار برای برطرف کردن مشکلات، انجام نیازسنجی، بازنگری در دروس، روش آموزشی و استفاده از مربیان با تجربه و متبحر در امر آموزش و مربیانی که خود در زمینه طراحی سایت نقش داشته اند، سبب افزایش بار علمی و مهارتی دوره های بعدی طراحی سایت در دیجی کالا خواهد شد.

پیشنهاد به پژوهشگران آینده

در پژوهش های آینده، محتوای سایت، اعتماد الکترونیکی و اثربخشی بازاریابی را در سازمان هایی با ساختار نزدیک به هم مورد مطالعه قرار دهند تا نتایج به دست آمده از استحکام بیشتری برای اجرا برخوردار باشند.

مى توان تاثیر محتوای سایت را بر سایر مقوله هاى مدیریتی از جمله: عملکرد فروش سایت، بهره وری سایت، مدیریت ارتباط با مشتری، و… مورد تحقیق وآزمون قرار داد.

پیشنهاد مى گردد موضوع مذکور در سایت های فروش اینترنتی دیگر نیز بررسی گردیده و نتایج آن با یکدیگر مورد مقایسه قرار گیرد.

از دیگر تکنیک های محاسباتی چون محاسبات فازی و مقایسه ی نتایج حاصل از این محاسبات استفاده شود.

در این مطالعه کوشش شده است تا تمامی ابعاد و شاخص‌های محتوای سایت، اعتماد الکترونیکی و اثربخشی بازاریابی مورد تحلیل قرار گیرد اما از آنجا که مطالعات میدانی اندکی در مجامع آکادمیک صورت گرفته است لذا پژوهشگران آتی می توانند با افزایش طیف مطالعات خود به بهبود مقیاس طراحی شده از طریق شناسائی و تعدیل آیتم‌ها و عامل ها اقدام نمایند.

فهرست منابع

اعرابی سیدمحمد, رضوانی حمیدرضا. ۱۳۸۶. رابطه هماهنگی استراتژیک بین استراتژی سطح کسب و کار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی: پژوهشی درباره شرکتهای دارویی ایران.

حسن زاده, شبنم و جلال حقیقت منفرد، ۱۳۹۴، بررسی تاثیر ابعاد محتوایی وب سایت و اعتماد الکترونیکی بر روی اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی در صنایع غذایی، کنفرانس بین المللی دست آوردهای نوین پژوهشی مدیریت حسابداری اقتصاد، تهران، موسسه آموزش عالی نیکان.

حسینی سیدکمال، استاد راهنما: طباطبای نسب (۱۳۹۳) ” بررسی ارتباط محتوای وب سایت و اعتماد الکترونیکی و اثر بخشی بازاریابی الکترونیکی ” پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد.

غفاری آشتیانی پیمان، زنجیردار مجید، شعبانی رضا (۱۳۹۱)، ” بررسی تاثیر اعتماد و ریسک ادراک شده بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک های شهرستان اراک “، مجله مدیریت بازاریابی، شماره ۱۶، صفحه ۳۹ تا ۶۱.

نوع پسند اصیل محمد؛ قیاسی رضا (۱۳۹۴). بررسی تاثیر نوآوری در وب سایت های فروش اینترنتی بر کیفیت خدمات الکترونیکی، اعتماد، وفاداری و تبلیغات شفاهی مشتریان (مطالعه موردی: وب سایت فروشگاه زنجیره ای شهروند). اولین کنفرانس بین المللی وب پژوهی. صفحه ۷.

Amaro S., Duarte P. (2015) “An integrative model of consumers’ intentions to purchase travel online” Tourism Management 46, pp 64-79.
Changsu Kim, Robert D. Galliers, Namchul Shin c, , Joo-Han Ryoo, Jongheon Kim (2013). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications 11 (2012) 374–۳۸۷.
Chen, Y. H., Hsu, I. C., & Lin, C. C. (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of Business Research, 63, 1007–۱۰۱۴.
Constantinides, E.(2012), Influencing the online consumer’s behavior, Internet Research, Vol.14, No.2, pp.111-126.
Ha, Y. & Im, H. (2011). Role of web site design quality in satisfaction and word of mouth generation. Journal of Service management, 23(6):79-96.
Hong I.B. & Cha H.S.,(2013), “The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention”, International Journal of Information Management 33 (2013) 927– ۹۳۹
Oh, J., Fiorito, S. S., Cho, H., &Hofacker, C. F. ( 2008 ). Effects of design factors on store image and expectation of merchandise quality in web-based stores. Journal of Retailing & Consumer Services, 15(4), 237-249.
Ortega, M. J. R., & Villaverde, P. M. G. (2008). Capabilities and competitive tactics influences on performance: Implications of the moment of entry. Journal of Business Research, 61, 332-345.
Prasad, v. kanti, Ramamurthy k. and Naidu G. M.(2001); “The influence of internet-marketing integration on marketing competencies and export performance”, Journal of international marketing, Vol. 9, No. 4,2001, pp. 82-110.
Rahimnia F. , Hassanzadeh J.F. (2013) The impact of website content dimension and e-trust on e-marketing effectiveness: The case of Iranian commercial saffron corporations, Information & Management 50, 240–۲۴۷.
Ranganathan, C., Sanjeev, J. (2007). Examining Online Purchase Intentions in B2C E-Commerce: Testing an Integrated Model. Information Resources Management Journal, 20(4), 48-66.
Robertson, H. & Wilson, R. (2008). “Experiential marketing – the music festival bandwagon” ADMAP, 43 (491), pp. 39- 41.
S. Ha, L. Stoel, Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technologyacceptance model, Journal of Business Research 62 (5), 2009, pp. 565–۵۷۱.
S. Kim, L. Stoel, Apparel retailers: website quality dimensions and satisfaction, Journal of Retailing and Consumer Services 11 (3), 2004, pp. 109–۱۱۷.

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.