به نظر می‌رسد که یک محتوای خوب علاوه بر مفیدبودن باید جذاب و سرگرم‌کننده هم باشد. به عنوان مثال وب‌سایت ویکی‌پدیا را در نظر بگیرید؛ با اینکه این دانشنامه اینترنتی پر از مطالب مفید و آموزنده است، اما چه کسی تا حالا دیده که مطالب آن توییت شوند و یا لینک‌های آن در شبکه‌های اجتماعی نشر پیدا کنند؟!
بنابراین یک محتوای آموزنده باید قابلیت سرگرم‌کنندگی و جذابیت هم داشته باشد تا توسط مخاطب دنبال شود. در نتیجه سوال بعدی که مطرح می‌شود، آن است که از نظر مخاطبان چه محتواهایی سرگرم‌کننده به حساب می‌آیند؟
پاسخ این سؤال را می‌توان بر اساس مدل کانو به دست آورد. این مدل که توسط دکتر نوریاکی کانو در اواخر دهه ۷۰ ابداع شده، به رضایت جامعه هدف مانند مشتریان، مخاطبان و… می‌پردازد و عوامل تاثیرگذار روی آن را بررسی می‌کند.
این مدل اگرچه بیشتر برای توسعه محصولات کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما برای بازاریابی محتوا نیز می‌توان معیارهای مفیدی را از آن استخراج کرد.
بر اساس مدل کانو نیازهای مخاطبان نسبت به محتوای تولیدی توسط شما به پنج دسته تقسیم‌بندی می‌شود؛ بنابراین شما میتوانید کارکردهای محتوای خود را تشخیص داده و آنچه را تولید کنید که مخاطبان را هیجان‌زده و خوشحال می‌کند.
محتوای پایه چیست؟
منظور از محتوای پایه، انتظارات اولیه مخاطبان است که ریشه در نیازهای اساسی آنها دارد و باید برآورده شود. پاسخگویی به این دسته از نیازها یک امر بدیهی محسوب می‌شود و فقدان این پاسخگویی منجر به نارضایتی مخاطبان خواهد شد.
با این وجود، خود این پاسخگویی تأثیر زیادی بر رضایتمندی مشتریان ندارد. به عنوان مثال، اگر مخاطبان به دنبال مقاله‌ای درباره خواص کرم نرم‌کننده پوست باشند، توضیح درباره خواص کرم نرم‌کننده پوست از الزامات اساسی محتوای تولید شده است و اگر آن محتوا این توضیحات را شامل نشود، نارضایتی مخاطب را در پی خواهد داشت.
اما صرف اینکه مقاله درباره خواص کرم نرم‌کننده پوست است، تأثیر زیادی بر رضایتمندی مخاطب ندارد چون از دیدگاه او این یک امر بدیهی است.
آنچه در صنعت شما بدیهی است را پیدا کنید و حتما برای آن محتوا تولید کنید. این دسته از محتواها در صورت نبود می‌تواند شما را در مقایسه با رقبا یا راه‌حل‌های جایگزین در ذهن مشتری حذف کند.
محتوای عملکردی
رعایت الزامات دسته دوم یعنی الزامات عملکردی، رضایتمندی مخاطب را به دنبال دارد و عدم رعایت آن، منجر به نارضایتی او می‌شود.
درواقع الزامات عملکردی رعایت حداقل‌هایی است که به محتوای شما خاصیت رقابتی می‌بخشد و می‌تواند با سایر محتواها مقایسه و ارزیابی شود.
به عنوان مثال، یک متن با جملات طولانی و کلمات مشکل درباره خواص کرم نرم‌کننده پوست قطعا نارضایتی مخاطب را برمی‌انگیزد، اما متنی که همه چیز را دسته‌بندی کند و بسیار ساده و روان باشد، تحسین او را به دنبال خواهد داشت.
آنچه مشتریان از شما انتظار دارند را تولید کنید. این انتظار می‌تواند از موضوع محتوا تا شکل و قالب آن باشد. انتظارات آنها یک نمودار خطی است، هرچه محتوای شما کاربردی‌تر باشد آنها رضایت بیشتری خواهند داشت.
محتوای انگیزشی
محتوای انگیزشی از دید مخاطب قابل تشخیص نیستند و آنها انتظار تولید آن را ندارد، لذا نبود آنها نارضایتی ایجاد نمی‌کند؛ در عوض‌بودنشان رضایتمندی زیادی را پدید می‌آورد.
چون از حد پاسخگویی به نیازهای اساسی مخاطب فراتر رفته و با عناصری مانند خلاقیت و نوآوری ترکیب می‌شود. به عنوان مثال، دو متن خود درباره خواص کرم نرم‌کننده پوست را در نظر بگیرید.
در متن اول به صورت دسته‌بندی و با زبانی روان ذکر شده‌اند اما در متن دوم علاوه بر همه اینها، شکل‌های زیبای مرتبطی نیز به متن افزوده شده است.
در این صورت احساسی در مخاطب نسبت به متن پیدا می‌شود که حتی ممکن است آن را به اشتراک بگذارد و مطالعه آن را به دوستان خود پیشنهاد دهد.
این دسته از محتوا منبع تمام نوآوری‌های شما برای ایجاد شُک، غافلگیری، هیجان و یک لبخند رضایت‌آمیز بر لبان مشتریانی است که با دیدن این محتوا شما را تحسین می‌کنند. رمز موفقیت در بازاریابی محتوا سرمایه‌گذاری بر این بخش از نمودار کانو است.
محتوای خنثی
دسته چهارم معمولا شامل پاسخگویی به نیازهای جزئی مخاطب و یا تعداد محدودی از آنهاست. این دسته از نیازها آنقدر جزئی و کوچک هستند که گاه ممکن است حتی خود مخاطب هم به آنها توجهی نداشته باشد و نسبت به پاسخگویی یا عدم پاسخگویی به آنها بی‌تفاوت باشد.
برای مثال، مقاله‌ای را درنظر بگیرید که در آن با زبانی روان درباره خواص کرم نرم‌کننده پوست به خوبی توضیح داده شده است.
حال ممکن است بازاریابان محتوا بخواهند برای آن دسته از افراد نیز که علاقه‌مند به مواد طبیعی نرم‌کننده پوست هستند، پیشنهادهایی ارائه دهند؛ مثلا یک پاراگراف اضافی هم درباره تأثیر پوست خیار در نرمی پوست به پایان محتوای خود اضافه کنند.
از آنجایی که بودن یا نبودن این پاراگراف تاثیر زیادی در اصل مطلب، یعنی خواص کرم نرم‌کننده پوست ندارد، این دسته از محتوا را محتوای خنثی می‌نامند.
یافتن این نوع محتوا و تلاش برای تولید نکردن آن می‌تواند کارایی برنامه بازاریابی محتوای شما را افزایش و به عبارتی دیگر هزینه‌ها را کاهش دهد.
محتوای معکوس
دسته پنجم با وجود اهمیتی که دارد، تقریبا بدیهی است و کمتر پیش می‌آید که به صورت ملموس مورد توجه قرار گیرد.
چون تمام بازاریابان محتوا به دنبال تولید محتواهایی هستند که رضایت مخاطبان را در پی داشته باشد و تقریبا هیچ کس نیست که به طور آگاهانه بخواهد به گونه‌ای محتوا تولید کند که نارضایتی مخاطب را در پی داشته باشد.
برای مثال، ما هیچ‌گاه در تولید یک محتوای ویدئویی درباره خواص کرم نرم‌کننده پوست، محتوایی غیراخلاقی را که منجر به نارضایتی مخاطب شود، نمی‌گنجانیم؛ چون اصلا در راستای اهداف اساسی نیست و هرکسی هم ناخودآگاه به این موضوع توجه دارد.
گاهی ممکن است تلاش‌های شما برای تولید محتوای غیرقابل پیش‌بینی و انگیزشی منجر به برخوردهای معکوس مخاطبان شود. دقت کنید که به هر روشی محتوای انگیزشی تولید نکنید.
به طور کلی می‌توان گفت که در بین این پنج دسته از الزامات محتوایی، سه دسته اول از اهمیت بیشتری برخوردارند و دو دسته چهارم و پنجم بیشتر از بعد تئوریک به جامع‌بودن مدل کانو کمک می‌کنند.
مدل کانو از آن جهت اهمیت دارد که بر اساس آن به نیازهای مخاطبان توجه می‌شود و از طریق طبقه‌بندی این نیازها در سطوح متفاوت، امکان ایجاد محتوایی با کیفیت بیشتر و در نتیجه برقراری ارتباط بهتر را برای بازاریابان محتوا فراهم می‌کند.
استراتژی بازاریابی شما باید ابتدا به تولید محتوای پایه و عملکردی بپردازد، سپس انرژی و سرمایه خود را بر تولید محتوای انگیزشی متمرکز کند و در نهایت از تولید محتوای خنثی و معکوس بپرهیزد.
