جگوار، مرغ مرسدس بنز را خورد!

رقابت در فضای برندسازی و تبلیغاتی دنیای امروز به حدی قوی است که مصرف‌کنندگان، نام برند را قبل از محصول خریداری می‌کنند. بازاریابی رقابتی یکی از ارکان مهم برندسازی به شمار می‌رود و با پیشرفت فناوری و نفوذ گسترده تکنولوژی دیجیتال، به صورت پررنگ‌تری نیز مطرح شده است.

برندها با چاشنی‌هایی از طنز و شوخی، محتوای بازاریابی رقیب خود را به چالش می‌کشند و در این میان، حتی ممکن است رگه‌هایی از جدی‌بودن را هم در جنگ‌های رقابتی خود به نمایش گذاشته و یک روند خصمانه را در پیش بگیرند.

استراتژی مقایسه‌ای و تقلیدی، یکی از راهکارهایی است که رقبا برای شوخی و حتی مسخره‌کردن همتای خود از آن استفاده می‌کنند. برندی از طریق یک پوستر یا ویدئو، محصول خود را تبلیغ می‌کند و در این میان ممکن است یک برند مشهور و رقیب، تصویر و یا ویدئوی مذکور را که عموما وایرال شده است، به چالش بکشد.

وجود چنین سازوکاری در فضای تبلیغاتی و برندسازی جهان معمول بوده و بسیاری از برندهای مشهور با استفاده از رویکرد Ambush Marketing (بازاریابی غافلگیرانه)، در کمین رقبای خود می‌نشینند و با رصدکردن برنامه‌ بازاریابی آنها، سعی در تولید محتوایی دارند که در عین طنزآمیز بودن، رقیب را به چالش بکشد.

هر برند در فرایند مقایسه‌ای، تمایل به اثبات این نکته دارد که محصولش از دیگر رقبا بهتر است و به همین منظور نیز با استفاده از ابزارهای بیانی مختلف، موقعیتی طنزآمیز را نسبت به برند رقیب ایجاد می‌کند. در ادامه ۵ کمپین تبلیغاتی برندهای رقیب را بررسی خواهیم کرد که رویکرد اصلی آنها چالش، جنگ و حملات غافلگیرانه است.

جگوار، مرغ مرسدس بنز را خورد!

در سپتامبر سال‌۲۰۱۳ مرسدس‌بنز ویدئوی تبلیغاتی جالبی را منتشر کرد که تمرکز اصلی آن روی کشف مشترکات مرسدس‌بنز و مرغ بود. این کمپین که با هدف برجسته‌کردن کنترل و ثبات بدنه این ماشین ارائه شد، مرغی را در دستان یک انسان نشان می‌دهد که علی‌رغم حرکات متعددی که در جهات مختلف دارد، ثبات خود را حفظ می‌کند.

شعار «ثبات در همه زمان‌ها»، در کنار عبارت «کنترل جادویی» قرار گرفته و با هم‌ردیف قراردادن ثبات و استحکام ماشین مرسدس‌بنز و مرغی که در همه جهات حرکت کرده و در عین حال ثابت است و صورتش رو به جلو قرار دارد، قدرت کنترل و ثبات این برند را به صورت برجسته‌ای بیان می‌کند.

۳ماه بعد از انتشار این تبلیغ، برند جگوار از طریق ارائه یک ویدئوی تبلیغاتی با عنوان «جگوار و مرغ»، تبلیغ مرسدس بنز را به چالش کشید. بیننده در آغاز اینطور تصور می‌کند که دوباره دستانی با دستکش سفید می‌خواهند انعطاف و ثبات مرغ را نشان دهند، اما مردی که هدایت مرغ را به صورت کامل در اختیار دارد و حرکاتی که از خود بروز می‌دهد، جنبه طنزآمیز این ویدئو را به بیننده گوشزد می‌کند و در نهایت حضور ناگهانی یک جگوار و حمله به مرغ و دیدن پرهایی که در اطراف پراکنده شده‌اند، نشان از این دارند که جگوار مرغ را خورده است!

در ادامه نیز نوشته «کنترل بدنه جادویی؟! ما انعطاف‌های گربه‌سان را ترجیح می‌دهیم!»، به وضوح تبلیغ سابق مرسدس‌بنز را به چالش می‌کشد؛ یعنی این ثبات و کنترل، در مقابل برند جگوار نه‌تنها جادویی نیست، بلکه در یک چشم بر‌هم‌زدن نابود می‌شود!

همچنین در مقابل مفهوم ثبات و کنترل، مفهوم انعطاف‌پذیری را قرار می‌دهد، به این معنا که برند جگوار، دقیقا مانند نام خود، انعطاف‌پذیری و نرمش گربه‌سانان را دارد. پیچ‌وتاب جگوار در مقابل ثبات مرغ قرار داده شده و در نهایت برتری جگوار بیان می‌شود.

حمله مایکروسافت به گوگل‌کروم

کمپین موسوم به Scroogled یک حمله انتقادی بود که از سوی مایکروسافت علیه تبلیغ ویدئویی مرورگر گوگل‌کروم انتشار پیدا کرد. در مارس سال۲۰۱۳ تبلیغ ویدئویی از سوی گوگل منتشر شد که بر اهمیت حضور گوگل‌کروم در همه جا و قابلیت استفاده از آن روی همه دستگاه‌های موبایل، تبلت و لپ‌تاپ تأکید داشت.

ویدئوی مذکور، آیکون مرورگر کروم را نشان می‌داد که سفری را آغاز کرده ‌و می‌تواند روی همه دستگاه‌ها و سرویس‌ها و برای همه افراد قابل استفاده باشد. در ادامه نیز شعارهایی مانند «برای هر کسی، در هر جایی، یک مرورگر برای لپ‌تاپ، موبایل و تبلت»، قابلیت کاربردی کروم را به صورت برجسته‌ای بیان می‌کنند.

۲ماه بعد، حمله مایکرسافت از طریق کمپین Scroogled آغاز شد که به کاربران کروم هشدار می‌داد که گوگل از حریم شخصی آنها استفاده می‌کند! بر همین مبنا، یک ویدئوی مشابه ارائه داد که به گونه‌ای تمسخرآمیز از ویدئوی گوگل تقلید می‌کرد و درست مانند همان ویدئو، مرورگر کروم را در همه جا و توسط همه دستگاه‌ها به کار می‌گرفت، اما نکات طنزآمیزی نیز در آن وجود داشت؛ مانند اینکه این مرورگر در خصوصی‌ترین بخش‌های زندگی افراد سرک می‌کشید.

نکته متمایز در کلیپ انتقادی مایکروسافت این است که قادر به نفوذ در یک کاربر انسانی نیست، به طوری که کاربر از آن فرار می‌کند، زیرا امکان شکستن حریم خصوصی وجود دارد. نشان‌دادن اسکناس‌های دلار نیز بر این نکته تأکید دارند که گوگل با فرایند تجاری‌سازی حرکت کرده و پول را هدف عمده خود قرار داده است، به طوری که حاضر به نفوذ در حریم شخصی و ردیابی کاربران است. مایکروسافت در انتهای ویدئو تیر خلاص را زده و با قرار‌دادن علامت ممنوع توسط یک انگشت روی دایره کروم، خط قرمزی روی این مرورگر می‌کشد.

جنگ بین دو غول فناوری

کاربرد استراتژی‌‌های مقایسه‌ای در فرایند تبلیغاتی را می‌توان در فرایند بازاریابی دو غول برجسته در صنعت فناوری جهان، سامسونگ و اپل، مشاهده کرد که به منظور دستیابی به بازار گوشی‌های هوشمند، بازاریابی کمینی و غافلگیرانه را در دستور کار خود قرار می‌دهند.

در اواخر سال ۲۰۱۱، سامسونگ، یک کمپین بازاریابی به منظور ترویج محصول جدید خود گلکسی S II راه‌اندازی کرد و در قالب یک ویدئو، به صف‌های عریض و طویل مردم برای خرید گوشی‌های‌ آیفون، کنایه زد. روایت از آنجا آغاز می‌شود که طرفداران اپل برای رونمایی از نسخه جدید آیفون در صف ایستاده‌اند، اما یک موقعیت طنزآمیز و آیرونیک این توازن را بر هم می‌زند، زیرا افرادی که در صف ایستاده‌اند، گوشی‌های سامسونگ عابرانی را که در حال عبور هستند، بررسی می‌کنند!

سامسونگ برای تبلیغ گلکسی S4 خود نیز از تعریض و کنایه به برند رقیب دست برنمی‌دارد و به صورت مقایسه‌ای و کاملا مستقیم این دو تلفن همراه را در یک جشن کنار هم قرار می‌دهد. عکسی که با گوشی سامسونگ گرفته می‌شود، به‌راحتی و با در کنار هم قرار دادن دو گوشی، به گوشی همراه دیگران منتقل می‌شود، اما در این میان کسی که گوشی آیفون در دست دارد، نمی‌تواند از این قابلیت استفاده کند.

مچنین موقع غذا‌خوردن نیز فردی که گوشی سامسونگ در دست دارد، می‌تواند بدون لمس گوشی و تنها با اشاره روی آن، به تلفن خود جواب دهد؛ این در حالی است که کاربر آیفون می‌خواهد حین پاسخ‌دادن به گوشی خود همین کار را انجام دهد، اما تنها یک تقلید خنده‌دار نصیبش می‌شود!

نکته‌ای که در بازاریابی رقابتی سامسونگ در مقابل اپل وجود دارد، این است که برند سامسونگ مستقیما اپل را مورد هجوم قرار داده و از طریق به رخ‌کشیدن قابلیت‌های سامسونگ و برجسته‌کردن محدودیت‌های اپل، کاربران اپل را مغموم و زیان‌دیده نشان می‌دهد؛ به طوری که مخاطب می‌تواند بفهمد که کاربر اپل واقعا دوست دارد یک گوشی سامسونگ داشته باشد!

جنگ‌های افسانه‌ای کوکاکولا و پپسی

اگر بخواهیم از بازاریابی رقابتی و رجز‌خوانی برندها برای یکدیگر حرف بزنیم، قطعا نباید از ۲ برند مشهور نوشابه جهان، پپسی و کوکاکولا، غافل شویم. فرمول کوکاکولا در سال ۱۸۸۶ اختراع شده و در سال ۱۹۰۲ نیز به محبوب‌ترین نوشیدنی در ایالات متحده آمریکا تبدیل شد.

در مقابل، دستورالعمل پپسی در سال ۱۸۹۸ اختراع شد و نام برند پپسی‌کولا در سال ۱۹۰۳ به ثبت رسید! به این معنا که برند پپسی، زمانی تجارت خود را آغاز کرد که کوکاکولا، به عنوان معروف‌ترین برند نوشیدنی آمریکا، شناخته می‌شد. علاوه بر اینها، پپسی طعم مشابهی با کوکا داشت و بنابراین از همان آغاز فعالیت خود، وارد یک روند رقابتی بزرگ و به قول معروف چشم ‌و هم‌چشمی با کوکاکولا شد که تا امروز نیز این روند ادامه دارد. در ادامه به چند نمونه موردی از حملات پپسی به کوکاکولا اشاره می‌کنیم.

با توجه به اینکه برند کوکاکولا به ارزش‌های سنتی پرداخته و قابلیت نوشیدنی خود را برجسته می‌کند، روند بازاریابی رقابتی پپسی بر جوانگرایی تأکید دارد و بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی که در یک فضای مقایسه‌ای با کوکاکولا می‌سازد، بر همین نکته تأکید دارند.

در ویدئوهای تبلیغاتی پپسی، طرفداران برند کوکاکولا، عموما افراد مسن، مربوط به نسل گذشته و میانسالانی هستند که آهنگ‌های قدیمی گوش می‌دهند و در مقابل آنها جوانانی قرار دارند که به سبک روز زندگی کرده و نوشابه‌های پپسی را در دست دارند که برخلاف طعم سنتی کوکاکولا، طعم‌های میوه‌ای مختلفی دارند.

حتی می‌توان گفت این تنوع طعم نیز به نوعی یک تعریض به سنتی بودن برند رقیب محسوب می‌شود. شاید یکی از تندروترین کمپین‌های تبلیغاتی که پپسی در مقابل رقیب خود ارائه کرده است، یک ویدئوی کوتاه از پسربچه‌ای است که در حال خرید نوشابه از دستگاه‌های هوشمند است، ابتدا دو قوطی کوکاکولا سفارش می‌دهد، اما به جای نوشیدن آنها، دو قوطی مذکور را زیر پای خود قرار می‌دهد تا دستش به دکمه‌ای که مربوط به پپسی است، برسد و یک قوطی پپسی می‌خرد‍!

کمپین دیگری به نام «هیچ چیز به جز پپسی» نیز ۲ برند را در تقابل با یکدیگر قرار می‌دهد. ۲فرد که هر یک کلاه‌های برند پپسی و کوکا را بر سر داشته و فروشنده برندهای مذکور هستند، در یک اغذیه‌فروشی‌ کنار هم می‌نشینند.

علی‌رغم اینکه در مقابل هر یک از آنها قوطی نوشابه شرکت خودشان قرار دارد، رفتار دوستانه‌ای نشان می‌دهند، به طوری که نماینده کوکا از نوشابه خود به طرف مقابل می‌دهد و او هم پس از نوشیدن، تشکر می‌کند و آن را پس می‌دهد؛ روند رقابتی و تهاجمی برند پپسی در این تبلیغ زمانی برجسته می‌شود که نماینده پپسی نوشابه خود را به نماینده کوکا تعارف می‌کند و او پس از نوشیدن، نوشابه را پس نمی‌دهد! یعنی نماینده و فروشنده این برند هم در مقابل نوشابه پپسی تسلیم می‌شود!

رقابت افسانه‌ای بین کوکاکولا و پپسی تبدیل به جنگی شده که چندین دهه ادامه داشته و طبیعتا به حیات خود ادامه خواهد داد و در این میان ابزارهای نوین فناوری در فضای دیجیتال نیز امکانات بیشتری را در اختیار این دو برند، به منظور تقویت فرایند رقابتی خود، قرار داده‌اند.

جنگ بیلبوردی بین ب‌‌ام‌و و آئودی

در سی‌وپنجمین سری مسابقات رالی، برند ب‌ام‌و بیلبوردی را منتشر کرد که به نوعی آغازکننده یک جنگ بین برند آئودی با ب‌‌ام‌و شد. بیلبورد اولیه ب‌‌ام‌و درباره انتخاب درست یک موتور در این مسابقات بود و برای بیان این مفهوم نیز از استعاره صفحه شطرنج استفاده کرده و موتورها را به مهره شطرنج تشبیه کرده بود، با این شعار که برای پیروزی در این بازی باید از مهره مناسب استفاده کرد.

اگرچه در این بیلبورد هیچ تعریضی به برند آئودی دیده نمی‌شد، اما آئودی یک بازی تبلیغاتی جالب را شروع کرد که در نهایت فضای تبلیغات چاپی این دو برند را به یک صحنه جنگ تبدیل کرد! آئودی خیلی زود بیلبوردی را برای معرفی مدل A4 نصب کرد با این شعار «شطرنج؟ من ترجیح می‌دهم رانندگی کنم!» و حتی در بیلبورد دیگری به منظور تحریک ب‌ام‌و برای شرکت در این رقابت، مستقما به ب‌‌ام‌و اشاره کرد و نوشت: «منتظر حرکت بعدی آنهاست!»

ب‌‌ام‌و نیز بیلبوردی سه برابر اندازه بیلبورد آئودی را در طرف دیگر جاده قرار داد، با عبارت میخکوب‌کننده: «کیش‌و‌مات!»

قرار گرفتن بیلبورد بزرگ آئودی درست در کنار بیلبورد ب‌‌ام‌و که عکس خودرو R8 روی آن قرار داشت، پاسخ دندان‌شکنی به ب‌ام‌و بود، با این مضمون که شما همان مهره پیاده شطرنج هستید که توان مقابله با شاه ما را ندارد!

در نهایت نیز ب‌‌ام‌و در پاسخ به این جنگ تصویری و متنی، بالونی را بالای سر بیلبورد آئودی قرار داده و تصویری از خودرو‌ F1 خود را روی آن نمایش می‌دهد. روی بالون نیز عبارت Game Over نوشته می‌شود که به نوعی بیان‌کننده پایان بازی است.

اگرچه این بازی جنجالی به ظاهر به اتمام رسید، اما جنگ بیلبوردی ب‌ام‌و و آئودی کماکان ادامه داشت و رجز‌خوانی‌ها و قدرت‌نمایی‌های این ۲ برند در بزرگراه‌های شهرهای معروف دنیا، ادامه پیدا کرد.

منابع:

payspacemagazine.com/tech/the-most-intense-brand-wars-of-all-time

www.youtube.com

beyourgoogle.com/famous-advertisement-war-between-bmw-and-audi-who-nailed-it

hongkiat.com/blog/advertising-war-campaigns-between-rivals