تا همین اواخر، شرکت‌های فروش کالاهای بسته‌بندی‌شده (CPG) می‌توانستند به یک فرمول آزمایش‌شده تکیه کنند تا وفاداری به برند ایجاد شود؛ یک محصول با قیمت رقابتی و معتبر ارائه دهند و سپس روی تبلیغات سرمایه‌گذاری کنند تا سهم مصرف‌کننده رشد کند.
فناوری دیجیتال این فرمول را از طریق پرورش انتظارات در بین مصرف‌کنندگان به صدر جدول می‌آورد. مصرف‌کنندگان می‌پرسند: «اگر کوکاکولا در یک بطری شخصی‌سازی‌شده عرضه می‌شود، چرا هر برندی نمی‌تواند این چیزها را انجام دهد؟»
در عوض، ما شاهد ظهور کمپین‌هایی هستیم که روی مصرف‌کننده‌های با درک دیجیتال که به‌سختی راضی می‌شوند، تمرکز می‌کنند. مهم‌تر از این مصرف‌کننده‌ها آن است که برندهایی که آنها خریداری می‌کنند، تفاوت مثبتی در زندگی آنها ایجاد می‌کنند. یک مشکل دیگر آن است که مدل‌های کسب‌و‌کار مبتنی بر عضویت، برندها را کمتر برجسته می‌کنند. Amazon Dash، که به مشتریان امکان می‌دهد محصولات ضروری را تنها با فشار یک دکمه دوباره سفارش دهند، زندگی را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کند؛ اما این به این معناست که آنها دیگر مجبور نیستند بین محصولات قابل مقایسه در بازار یکی را انتخاب کنند. در نتیجه، فعالیت بازاریابی سنتی– اعم از بسته‌بندی یا تبلیغات پوستری- کمتر مؤثر است.
در پاسخ، تعداد روز‌افزون برندها نشان می‌دهد که چگونه آنها با مصرف‌کننده در تعامل هستند. به جای اینکه آنها را فقط به عنوان تولیدکننده یا فروشنده محصول ببینیم، آنها دارند به پلت‌فرم‌هایی تبدیل می‌شوند. آنها در حال ساخت جوامع مبتنی بر فناوری دیجیتال متشکل از افراد هوشمند هستند که به آنها کمک می‌کند مرتبط و به‌روز باقی بمانند و با بازار رابطه نزدیک‌تری داشته باشند.
اپلیکیشن دو نایک به نام Nike+ Run Club یک نمونه عالی از نحوه کار عملی این موضوع است. این اپلیکیشن به کاربران امکان می‌دهد تا پیشرفت فرد را دنبال کنند، درباره تناسب اندام نکاتی را بیاموزند و با یک جامعه میلیونی ارتباط برقرار کنند. این اپلیکیشن تا‌کنون 50 میلیون بار دانلود شده است و به همین دلیل برند نایک در صدر جدول مصرف‌کنندگان قرار گرفته است. به علاوه، از آنجا که تعداد بسیاری ثبت‌نام کرده و در بحث شرکت می‌کنند، یک «تاثیر شبکه‌ای» ایجاد می‌شود که در آن اپلیکیشن برای کابران بسیار مفید خواهد بود.
با این موفقیت، نایک نیز با اینستاگرام همکاری می‌کند تا NIKEPHOTOiD را ارائه دهد که به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهد کفش‌های ورزشی را با الهام از عکس‌های اینستاگرام ایجاد کند. پیش‌بینی می‌شود که این طرح بسیار موفق باشد و به نایک کمک کند که محبوب‌ترین برند مد را در اینستاگرام ایجاد کند با بیش از 31 میلیون دنبال‌کننده.
شاید بهترین نتیجه ناشی از داشتن یک حضور مثبت در اینستاگرام در این مقیاس آن است که این برند تعداد نقاط تماس مصرف‌کننده خود را توسعه دهد. با ایجاد فرصت‌های جدید برای تعامل با مصرف‌کنندگان، ایجاد نقاط تماس جدید در طول مسیر، نایک می‌تواند برند خود را در بین مصرف‌کنندگان دیجیتالی به مقام بالایی برساند.
بنابراین، تقلید از موفقیت این طرح‌ها و سایرین، بسیاری از شرکت‌های CPG دیگر نیز به دنبال آن هستند برندهای خود را در پلت‌فرم‌هایی بکشانند. با این حال، برای بسیاری از افراد انجام این کار آسان‌تر است.
اول از همه، شما باید مطمئن شوید که برندتان برای توسعه یک پلت‌فرم مناسب است. این یعنی ارزیابی اجناس شما از دید مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری درباره اینکه آیا آنها به عنوان برندهای «تجربی» دیده می‌شوند یا «ابزاری». بنابراین تفاوت بین برندهای ابزاری و تجربی چیست؟ در اصل، مصرف‌کنندگان اولین برند را به طور منظم و به طور پیش‌بینی‌شده‌ای خریداری می‌کنند، در حالی‌که مورد دوم محصولاتی است که با یک تجربه متمایز و خاطره‌انگیز همراه است. بیایید نسکافه را در مقابل نسپرسو قرار دهیم. هر دو محصولات فوق‌العاده‌ای هستند اما نسکافه چیزی است که مصرف‌کنندگان آن را به طور مداوم در سبد خرید خود دارند. بنابراین این یک برند ابزاری است. از سوی دیگر نسپرسو یک برند تجربی است؛ مصرف‌کنندگان از بوتیک نسپرسو بازدید خواهند کرد تا طعم‌های مختلف را در یک محیط که تجربه‌ای را ارائه می‌دهد، امتحان کنند.
به زبان ساده، برندهای تجربی برندهایی هستند که مصرف‌کنندگان را در یک سطح کاملاً جدید درگیر می‌کنند و می‌توان آنها را در پلت‌فرم‌ها توسعه داد. برندهای ابزاری باید به روش دیگری با مصرف‌کنندگان در تعامل باشند.
مرحله بعد آن است که در نظر بگیریم چگونه این اکوسیستم وسیع‌تر متشکل از بازیکنان و ارائهدهندگان دیجیتالی می‌توانند نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برند شما را تقویت کنند. برای برندهای تجربی، این می‌تواند به معنای کار با ارائهدهندگان متخصص برای ایجاد یک پلت‌فرم باشد که بتواند از یک جامعه متشکل از میلیون‌ها کاربر حمایت کند. به علاوه ممکن است به معنای شراکت با سایر برندهایی که اپلیکیشن‌ها و خدمات متفاوت اما مکمل را ارائه می‌دهند، باشد. اگر تمام این موارد را در کنار هم داشته باشیم، جالب‌ترین تجربه چند‌وجهی برای کاربران ایجاد خواهد شد. به علاوه همکاری با اینستاگرام، برای نمونه، نایک نیز به کاربران امکان می‌دهد تا اپلیکیشن خود را به حساب‌های Spotify خود متصل کنند.
