برندها الزاما به دنبال شهرت فراگیر، جذب سرمایه‌های فراوان و مشتریان بازار جهانی نیستند. بعضی از آن‌ها مختصات محدودی را برای رشد برمی‌گزینند و تصمیم می‌گیرند در همان جغرافیای کوچک بهترین خدمات را به مخاطبانشان عرضه کنند. در میان هزاران برندی که در هر حال در جهان ما زیست می‌کنند و نامشان به گوش ما نخورده، استارتاپ‌های نوپای اینترنتی بخش بزرگی را به خود اختصاص داده‌اند. از سایت‌ها و اپلیکیشن‌های مسیریاب محلی گرفته تا فروشگاه‌های مجازی تهیه غذا و محصولات خانگی. آن‌ها در حوزه محدود خودشان برندهایی شناخته‌شده و قابل‌اطمینان هستند و شاید یکی از دلایل موفقیتشان خدمات‌رسانی باکیفیت در وسعت کم باشد.
یکی از این استارتاپ‌های مجازی فروشگاه عرضه وسایل خانه و آشپزخانه در نیوجرسی آمریکاست. فروشگاهی که ایده راه‌اندازی آن از چند پارکینگ همسایه در شهر مانتین‌ساید آغاز شد. هشت سال قبل سه زن خانه‌دار که مشغول بزرگ کردن فرزندان قدونیم قدشان بودند، تصمیم گرفتند پس‌انداز محدود خود را جمع کنند و از جشنواره فروش محصولات خانگی چند برند مشهور چون سامسونگ، بست و بوش محصولات متنوعی خریداری کنند. اولین خرید عمده آن‌ها چندین دستگاه آبمیوه‌گیری، خردکن برقی و قهوه‌ساز بود. پارکینگ خانه جاستینا ویلک را محلی برای بسته‌بندی مجدد این محصولات کردند و در هر بسته چند کارت خرید طراحی‌شده قرار دادند. این سه نفر با کمک فرزند جاستینا وب‌سایتی طراحی کردند و محصولاتشان را با قیمتی ارزان‌تر از بازار و با پیک رایگان برای فروش در سایت گذاشتند و این‌گونه بود که اولین فروش وب‌سایت «طراح وسایل خانه» (Designer appliances) رقم خورد.
از سال 2008 تا امروز، وب‌سایت «طراح وسایل خانه» سفارش‌های خود را به بیش از 200 هزار خانه در ایالت نیوجرسی رسانده است، اما هنوز قصد توسعه فروش خود به ایالت‌های دیگر را ندارد. با این حال خلاقیت موسسان این سایت تمامی ندارد و امکاناتی که آن‌ها هرساله به فروشگاه خود اضافه می‌کنند، آن‌ها را در جغرافیای محدودشان یکه‌تاز کرده است. یکی از نوآورانه‌ترین خدمات این فروشگاه مجازی، پیشنهاد خرید محصولات مناسب با بودجه کاربران است. به این شکل که اعضا بودجه نسبی خود را وارد می‌کنند و «طراح وسایل خانه» مجموعه محصولات خانه و آشپزخانه را به آن‌ها پیشنهاد می‌دهد. برتری دیگر این سایت، عکس‌های حرفه‌ای آن از دکورهای خانگی است که به مشتریان اجازه می‌دهد کالایی را که با شمایل خانه آن‌ها هماهنگی بیشتری دارد خریداری کنند. این استارتاپ هشت‌ساله از دو سال قبل فروشگاه‌های خود در شهرهای مانتین‌ساید و مونت‌کلیر را بازگشایی کرد تا علاوه بر کسب‌وکار اینترنتی، فضایی برای تجربه خرید خیابانی را به مشتریانش بدهد. این فروشگاه نیز با تمام فروشگاه‌هایی که نیوجرسی‌ها از آن وسایل خانه می‌خرند، متفاوت است. در این فروشگاه‌ها قسمتی به نام «آشپزخانه زنده» وجود دارد که محصولات آشپزخانه‌ای چون گاز، یخچال، فر و وسایل پخت‌وپز در این آشپزخانه وجود دارد. کارکنان این بخش که خود آشپز هستند، با کمک مشتریان و به پیشنهاد آن‌ها غذایی از منوی آشپزخانه زنده انتخاب و دسته‌جمعی آن را طبخ می‌کنند. این اقدام نه‌تنها شیوه‌ای خلاق برای تبلیغ کالاهای پخت‌وپز است، که همزمان با درگیر کردن مشتریان در تجربه آشپزی نام و خاطره فروشگاه را در ذهن آن‌ها جاودان و احتمال مراجعه بعدی مشتری را بیشتر می‌کند.
«طراح وسایل خانه» استارتاپی است که هدف اولیه بنیان‌گذارانش سرگرمی و کسب درآمدی محدود بود، در حالی که امروز فروشگاهی است که بسیاری از زنان ایالت نیوجرسی نام آن را شنیده‌اند و تجربه خرید از آن را دارند. ماجرای این برند نوپا به همین‌جا ختم نمی‌شود و شاید جاستینا و همکارانش در آینده‌ای نه‌چندان دور مرزهای خدمات خود را به شهرهای دیگر آمریکا و دنیا گسترش دهند، اما به نظر می‌رسد این روزها آنچه رمز موفقیت آن‌ها شده، شناخت ظرفیت خدمات‌رسانی و محدود کردن کسب‌وکار خود به جغرافیایی خاص برای حفظ سطح کیفیت کاری است.
