سوشال کامرس تغییر به سبک کووید ۱۹
ارائه پشوتن پورپزشک، مدیرعامل و بنیانگذار پادرو در ششمین همایش یلدا سامیت
پشوتن پورپزشک، مدیرعامل و بنیانگذار پادرو در ششمین همایش یلدا سامیت به ارائه‌ای در خصوص تجارت اجتماعی و اهمیت آن در تحولات فردا تجارت الکترونیک پرداخت.
«امروز در مورد تجارت اجتماعی صحبت می‌کنیم. عنوان مبحث من تغییر به سبک کووید-۱۹ است. اول سوشال کامرس (social commerce) یا تجارت اجتماعی را تعریف می‌کنیم؛ معمولا این تعریف در طول زمان تغییر می‌کند و این تغییر باعث می‌شود که مفاهیم متعددی از یک واژه در اکوسیستم داشته باشیم.
اما برای اینکه همکلام باشیم و بدانیم درباره چه مفاهیمی صحبت می‌کنیم، من یک تعریف کوچک از social commerce می‌دهم که مترادف فارسی آن تجارت اجتماعی می‌شود. با توجه به اینکه در طول صحبت اشاره‌هایی به e-commerce هم می‌کنیم، واژه social commerce را انتخاب کردم که تقابل را بهتر بتوانیم تطبیق بدهیم. ما social commerce را به تجربه کامل خرید مستقیم از شبکه‌های اجتماعی تعریف می‌کنیم؛ یعنی جست‌وجوی کالا، تحقیق و جذب نظرات در مورد آن کالا و در نهایت انجام خرید به صورت کامل، یعنی پرداخت. کل این پروسه را به عنوان سوشال کامرس تعریف می‌کنیم. »
تفاوت‌های تجارت الکترونیک و تجارت اجتماعی(سوشال کامرس)
اما مقایسه‌ای هم با e- commerce داشته باشیم و ببینیم که e-commerce را می‌خواهیم چگونه تعریف کنیم. اگر بخواهیم درباره e-commerce صحبت کنیم، می‌توانیم بگوییم که تجربه خرید از طریق سایت یا اپلیکیشن یک برند خاص و مشخص ازجمله بازارهای اینترنتی یا سایت‌های فروش آنلاین را e-commerce می‌نامیم. این تعریف در زمان‌های گذشته می‌توانست کمی جامع‌تر باشد، الان با توجه به اینکه social commerce یا social shopping به عنوان یک مفهوم جدید در اکوسیستم در حال تعریف و استفاده است، این واژه را تخصصی‌تر تعریف کردند و گفتیم e-commerce را در این بخش تعریف کنیم و در مورد سوشال کامرس، فراهم‌کردن زیرساخت خرید کامل از طریق تجربه‌ای که کاربر در شبکه اجتماعی دارد را social commerce بنامیم. اگر دقت کنید این دو تعریف در یک واژه با هم مشترک هستند که اتفاقا وجه تمایز آنها هم همین واژه است که آن هم واژه تجربه است.
اگر دقت کنید در بحث e-commerce ما در مورد ساختن یک تجربه برای کاربر صحبت می‌کنیم؛ یعنی کاربر ما قرار است به‌نوعی در یک زیرساخت، پلتفرم و اپلیکیشن جذب شود و برای او بتوانیم تجربه خرید و فروش آنلاین را به نوعی ایجاد کنیم.
اما در سوشال کامرس سراغ این می‌رویم که در تجربه‌ای که کاربر برای استفاده از آن شبکه یا پروفایل شخصی خود در شبکه اجتماعی دارد، حین این تجربه، به او این امکان را بدهیم که بتواند خرید و فروش را هم تجربه کند. این تجربه دقیقا مبنای تغییر و شاید نقطه خیلی سخت تمیز‌دهنده social commerce یا تجارت اجتماعی از e-commerce است.
ما یک مفهوم دیگری به اسم social selling هم داریم که الان وارد آن می‌شویم و می‌توان درباره بخش دیگری یا شاید لایه پایین‌تری از social commerce صحبت کرد که بیشتر مربوط به برندها و شرکت‌های enterprise است که از شبکه اجتماعی خود به طور اختصاصی استفاده می‌کنند که این تجربه را ایجاد کنند.
اما ببینیم که رشد social commerce در دنیا به چه ترتیبی پیش می‌رود و چرا الان و بعد از بازه زمانی درگیری همه با کرونا، این رشد شدید‌تر و شدید‌تر هم می‌شود. چند آمار را با هم ببینیم و منبع هرکدام از این آمارها اینجا هست. تناسب کاربران و جمعیت دنیا با کاربران اینترنت و دارندگان دستگاه موبایل و گوشی هوشمند و کسانی که در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند و به نوعی اکانت دارند.
اگر دقت کنید ۵۳درصد کسانی که به عنوان جمعیت دنیا محسوب می‌شوند، الان در شبکه‌های اجتماعی عضو هستند و ما در مورد جمعیت بیش از ۴ میلیارد نفر در شبکه‌های اجتماعی صحبت می‌کنیم. این آمار برای ابتدای سال۲۰۲۱ است.
کمی جلوتر برویم و ببینیم که استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای بررسی و تحقیق در مورد کالا و جذب اطلاعات در مورد برند مورد نظر چگونه است. اگر دقت کنیم چیزی بیش از ۵۰درصد از کاربران ۱۶ تا ۲۴ سال در دنیا برای کسب اطلاعات در مورد کالا یا برند مورد نظر خود از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.
همین‌طور که سن کاربران بیشتر و بیشتر می‌شود تا به بالای ۵۵ سال می‌رسد، این شیوه نزولی است و در نهایت چیزی بیش از ۲۰درصد از کاربرانی که بالای ۵۵سال دارند، به نوعی از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند برای اینکه در مورد کالاها و برندهای موردنظر خود اطلاعات کسب کنند.
این تحلیلی دارد که چرا این اتفاق می‌افتد. یک بخشی بحث نفوذ شبکه‌های اجتماعی در سنین مختلف است که اتفاق می‌افتد و بخش دیگر برمی‌گردد به اینکه هرچقدر که سن کاربران بیشتر می‌شود، معمولا نفرات دیگری مثل فرزندان یا خانواده کمک می‌کنند برای اینکه آن شخص بتواند اطلاعات مدنظر خود را از طرق مختلف به دست بیاورد.
یک اتفاق جالب دیگر هم افتاده، معمولا در e-commerce که نگاه می‌کنیم یا در تجربه‌های دیگر خرید و فروش آنلاین غیر از سوشال کامرس که نگاه می‌کنیم، تناسب بین خانم‌ها و آقایان شانه به شانه حرکت نمی‌کند و معمولا این عدد در مورد خانم‌ها و آقایان فاصله معناداری دارد. دقت کنید در شبکه‌های اجتماعی معمولا این اعداد خیلی به یکدیگر نزدیک هستند و نشان می‌دهد که ضریب نفوذ تقریبا همگن بین جنسیت‌های مختلف داریم.
رشد خرید و فروش در شبکه‌های اجتماعی
در ۶ماه آخر سال۲۰۲۰، در آمریکا ۲۵درصد افرادی که بین ۱۸ تا ۳۴ سال داشتند، حتما حداقل یک تجربه خرید از شبکه‌های اجتماعی داشتند.
نمودارها را نگاه کنید و کشورهای مختلف را ببینید، از هند شروع می‌شود و تا ژاپن پیش می‌رود. در هند می‌بینیم که این عدد بالای ۳۶درصد است و کم‌کم به تناسب سنین در ۳دسته تقسیم شده است؛ ۱۸ تا ۳۴سال، ۳۵ تا ۵۴سال و ۵۵سال به بالا. باز در رتبه هر چه سن بالاتر می‌رود ضریب نفوذ پایین‌تر می‌آید اما اگر دقت کنید همچنان نسبت خیلی خوبی از کسانی که به عنوان جمعیت آنلاین آن کشور حساب می‌شوند و در شبکه‌های اجتماعی عضو هستند، از طریق شبکه‌های اجتماعی مستقیما خرید می‌کنند، این یک سیگنال دیگر است برای اینکه ببینیم در این مسیر چه اتفاقی در حال افتادن است و تقابل social commerce و e-commerce به کدام مسیر پیش می‌رود.
یک تحقیقی از ۱۰۰شرکت برتر در حوزه e-commerce و کسانی که به نوعی در این حوزه پیشرو بودند، در آمریکای شمالی و اروپا انجام شده است.
سوال این بوده که شما برای فروش مستقیم در شبکه‌های اجتماعی آیا برنامه‌ای برای سال۲۰۲۱ دارید یا خیر؟ این تحقیق ابتدای سال۲۰۲۰ انجام شده است. اگر به اعداد و رقم‌ها دقت کنید، ۵درصد پایین که گفتند هنوز نمی‌دانند و اکثر آنها آگاهی نداشتند که اصلا این مفهوم یعنی چه، غالبا کسانی هستند که اصلا وارد این فضا نمی‌شوند. یک گزینه بالاتر کسانی هستند که گفته‌اند برای سال۲۰۲۱ برنامه‌ای ندارند و یعنی منتظر‌ند که بدانند چه اتفاقی می‌افتد. این آمار هم ۱۲درصد است و از مجموع اینها نگاه کنید کمتر از ۲۰درصد برنامه‌ای ندارند یا در این حوزه فعال نیستند، اما همین‌جا ما عدد بالای ۳۰درصد داریم که در حال بررسی این امکان هستند. کمتر از حدود ۳۰درصد کسانی را داریم که همین الان در حال فروش مستقیم در سوشال مدیا هستند.
منظور این نیست که از سوشال مدیا برای بازاریابی استفاده می‌کنند، مفهوم این نیست، مفهوم این است که از طریق شبکه‌های اجتماعی مستقیم فروش انجام می‌دهند. گزینه بعدی کسانی هستند- حدود ۲۰درصد- که می‌گویند ما برنامه‌ای نداریم، ۱۲درصد در سال۲۰۲۱ می‌خواهند این کار را شروع کنند. یک سری آمار دیگر را با هم بررسی کنیم، ۲۰۰میلیون کاربر اینستاگرام داریم که در روز حداقل یک بار یک پروفایل را چک می‌کنند. اغلب این پروفایل‌ها به برندها و کالاها و کسانی که به نوعی این کالاها را پروموت می‌کنند، برمی‌گردند. ۸۹درصد کاربرهای اینستاگرام، محصولات و خدمات خود را در شبکه‌های اجتماعی بررسی می‌کنند، نگاه می‌کنند و فیدبک می‌گیرند و انتخاب می‌کنند.
۲/۱۸درصد از کاربران آمریکایی فیسبوک در سال۲۰۲۰ یک خرید از طریق فیسبوک به طور مستقیم انجام دادند. در هر منطقه‌ای یکی از شبکه‌های اجتماعی ممکن است فعال باشد، یک‌جا سراغ اینستاگرام می‌رویم، جای دیگر فیسبوک بیزنس‌اپ، جای دیگر تیک‌تاک، یک‌جا اسنپ‌چت. هر محدوده‌ای ممکن است برای خود ابزار غالبی داشته باشد یا وقتی به چین می‌رویم، سراغ WEchat و مینی‌پروگرم‌هایی که روی wechat داریم. اگر به هند برویم، میشو را می‌بینیم به عنوان یکی از اپلیکیشن‌هایی که امروز دیگر می‌توانیم بگوییم که جزو پرتفولیوهای فیسبوک است و این رفتار در هرجایی می‌تواند متفاوت باشد. اما جهت‌گیری با توجه به اعداد و ارقامی که دیدیم، متفاوت است.
وضعیت سوشال کامرس (social commerce) در ایران چگونه است؟
یک سر به ایران بزنیم و ببینیم در ایران چه خبر است. منبع این اعداد و ارقام استارتاپ پادرو است و این ارقام را براساس تحقیقاتی که خود ما انجام دادیم، کمابیش صحبت‌هایی که با بازار مخاطب انجام شده و اعداد و ارقامی که جاهای مختلف وجود داشته است، ازجمله آمار پست و پرداخت‌های آنلاین و غیره توانستیم این اعداد و ارقام را به دست بیاوریم. ما بیش از ۷۰۰ هزار تراکنش روزانه از طریق شبکه‌های اجتماعی در ایران داریم. غالب این عدد متعلق به اینستاگرام است. این عدد و رقم بیش از ۷۰۰ هزار تراکنش در روز از طریق بیش از ۳۰۰هزار فروشنده فعال در اینستاگرام اتفاق می‌افتد.
من اینستاگرام را مبنا قرار می‌دهم چون بیشترین ضریب نفوذ را بین فروشنده‌هایی که در حوزه اینستاگرام است، دارد. یک آمار هم در کنار این داشته باشیم که تقریبا ۲۵میلیون نفر در ایران عضو اینستاگرام هستند، این فارغ از بیش از ۴۰میلیون اکانت است. ما ۲۵میلیون نفر در ایران داریم که حدود ۴۰میلیون اکانت مختلف در اینستاگرام دارند. این موضوع یک سیگنال به ما می‌دهد؛ کسانی هستند که بیش از یک اکانت دارند، غالبا سمت کسانی می‌روند که بلاگر یا اینفلوئنسر هستند یا سمت کسانی که کالا یا خدمتی را ارائه می‌کنند. یک آمار خیلی مبهم هم از این داریم که تقریبا یک میلیون نفر در اینستاگرام داریم که پروفایل برای انجام فروش دارند، یعنی یک میلیون شاپ اینستاگرامی داریم. از این یک میلیون ۳۰۰هزار تا فعال است و ۷۰۰هزارتای دیگر در تلاش هستند تا به نوعی بتوانند از این فضا استفاده کنند. غالبا یا شغل دوم و سوم است یا به هر نحو کنجکاوی است تا این تجربه را داشته باشند.
مجموعه این فروشنده‌ها بیش از ۴۲هزار میلیارد تومان در سال فروش از این طریق انجام می‌دهند. سبد خریدها تقریبا عددی بیش از ۱۵۰هزار تومان است؛ یعنی ارزش هر سبد خرید در اینستاگرام بیش از ۱۵۰هزار تومان است و اندازه سبد خرید، یعنی تعداد کالایی که در هر سبد خرید است چیزی کمتر از یک‌و‌نیم است. دو مرتبه یک سیگنال اینجا داریم، یعنی کسانی که در اینستاگرام خرید و فروش انجام می‌دهند، خریدارها با توجه به اینکه ماهیت سبد خرید را در آن فضا نمی‌توانند تجربه کنند، تک و توک از جاهای مختلف کالا می‌بینند و می‌خرند و این کالاها معمولا یک عدد یا بعضا خیلی کم به سمت دو کالا می‌رود. این اعداد و ارقامی است که در مورد ایران است؛ البته یک گزارش جامع از تحقیقاتی که در پادرو در مورد اکوسیستم ایران داشتیم تا قبل از پایان سال منتشر خواهیم کرد.
چرا استقبال بالا از سوشال کامرس وجود دارد؟
یک بار دیگر اعداد و ارقام را مرور کنیم، بیش از ۷۰۰هزار تراکنش در روز، بیش از ۳۰۰هزار فروشنده فعال، بیش از ۴۲هزار میلیارد تومان فروش در سال و اگر این اعداد را در فضای E-COMMERCE یعنی در سایت‌های فروش اینترنتی مقایسه کنیم، اعداد در حوزه تراکنش تقریبا چیزی در حدود یک‌ششم این است. در بحث میزان فروش هم قطعا نصف این عدد در سال است.
چرا استقبال اینقدر زیاد است؟ این اتفاق در همه جای دنیا مشاهده می‌شود. دلیل این استقبال در هر منطقه‌ای می‌تواند متفاوت باشد. مثلا در ایران یکی نحوه پرداخت است، معمولا این اقبالی است که بیشتر فروشنده‌های اینستاگرامی با آن مواجه هستند. ما سه node مختلف در بحث خرید و فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی داریم؛ خریدار، فروشنده و زیرساخت. ۲ قطب تصمیم‌گیر در این حوزه یکی فروشنده و دیگری خریدار است. فعلا با زیرساخت کاری نداریم. در این مسیر فروشنده‌ها با توجه به اینکه از طریق اینستاگرام یا هر شبکه اجتماعی که می‌خواهند فروش انجام دهند، چون وجه را مستقیم و آنلاین، قبل از ارسال سفارش دریافت می‌کنند، یعنی اینکه cancelation پایین‌تری تجربه می‌کنند، به همین دلیل برای آنها جذاب‌تر است.
دوم اینکه پلتفرم‌هایی که الان به عنوان پلتفرم فروش اصلی برای social commerce در کشورهای مختلف ازجمله ایران استفاده می‌شوند، رایگان هستند، مثل اینستاگرام- یعنی کمیسیونی بابت این موضوع پرداخت نمی‌کنند- پس نحوه پرداخت و موضوعات مرتبط با پرداخت یکی از آن موضوعات است. دوم اینکه سطح خدمات مورد انتظار کاربرهای نهایی، به عنوان خریداران، به‌مراتب بسیار پایین‌تر از تجربه آنها از خرید از سایت‌های اینترنتی است. زمانی که یک کاربر از اینستاگرام خرید می‌کند، توقع اینکه احتمالا یک هفته، ۲هفته یا تا یک ماه آینده کالا را دریافت می‌کند کاملا طبیعی است و اینکه نمی‌تواند کالا را عودت دهد، چون باورها و عرف شکل گرفته است، اینکه هزینه ارسال به عهده من است یکی دیگر از اتفاقاتی است که معمولا مشتری‌ها با آن همراه هستند، مجموع اینها سطح خدمات مورد انتظار کاربران می‌شود که دو‌مرتبه چالش کمتری بین فروشنده و خریدار اتفاق می‌افتد.
تجارت اجتماعی یا تاثیر شبکه
در نهایت گزینه آخر که بسیار مهم است، نحوه انتخاب و تاثیر‌پذیری است؛ چیزی که در شبکه‌های اجتماعی در حال اتفاق افتادن است، در یک تجربه خوشایندی که کاربر در یک شبکه اجتماعی با خودش پیش می‌رود، حالا به عنوان فروشنده می‌خواهیم کالایی را به او بفروشیم، در این مسیر معمولا تاثیر‌پذیری یا حلقه اطرافیان، دوستان و آشنایان و کسانی که در حلقه فالوئرهای ما هستند و معمولا چیزی را به ما اطلاع‌رسانی می‌کنند یا کسانی که ما فالو می‌کنیم، از جمله اینفلوئنسرها. یعنی محتوایی که در آن فضا تولید می‌شود و معمولا محتوا چیزی است که برای خرید و فروش آنلاین بسیار اثرگذار و مهم است، یکی از دلایل اقبال عمومی به تجربه خرید و فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی یا social commerce است. جالب است که می‌توانیم این اعداد و ارقام را با هم مرور کنیم، در هر دقیقه در سال۲۰۲۰ در یوتیوب بیش از ۵۰۰ساعت محتوا آپلود شده است.
یا بیش از ۳۴۰هزار استوری در اینستاگرام پست شده است. این اعداد و ارقام زیاد است و قطعا اگر به سایت‌های مختلف سر بزنید، می‌توانید آنها را ببینید. اما نحوه انتخاب خیلی اثرگذار است، از آن طرف در توییتر بیش از ۴۰درصد کاربرانی که به واسطه توییتر یا شبکه‌های اجتماعی مشابه از طریق توییتر خواستند کالایی را انتخاب کنند، ۴۰درصد از آنها از اینفلوئنسرها تاثیر گرفتند. در اینستاگرام این عدد بالای ۷۰درصد است؛ یعنی الان به هر نحو کسب‌و‌کارها و بیزینس‌ها هم به این سمت حرکت می‌کنند که از اینفلوئنسرها استفاده کنند که می‌بینیم خیلی اتفاق نُرمی است.
این یعنی اینکه شبکه‌های اجتماعی و فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی شیب صعودی دارد و به سرعت پیش می‌رود. کشوری مثل چین تقریبا ۱۰سال از بقیه جلوتر است. با توجه به اینکه زیرساخت‌هایی مثل ویچت و مینی پروگرم‌های موجود در ویچت و آن تجربه خیلی وقت است که در حال اتفاق افتادن است. یک شبکه و زیرساخت یکپارچه دارد و شبکه‌های اجتماعی متعدد دارد. می‌توانیم بگوییم که چین با فاصله حتی از کشوری مثل آمریکا هم در این حوزه جلوتر است. حتی یک نسبت یک به ۱۰، یعنی ۱۰برابر آمریکا که می‌توانید اعداد و ارقام را ببینید که اکوسیستم سوشال کامرس آن از نظر خرید و فروش و حجم بازار بزرگ‌تر است. بقیه کشورها به‌خصوص کشورهای در حال توسعه که در شبکه‌های اجتماعی به‌شدت در حال افزایش نفوذ هستند، همین مسیر را با شتاب خیلی زیادی پیش می‌روند. چرا گفتم تغییر به سبک کووید؟ اتفاقی که در مورد social commerce می‌افتد، اول از همه اینکه مثل کووید غیر قابل پیش‌بینی است.
از این اکوسیستم ممکن است هر رفتاری ببینید. اکوسیستم جوان و عجیب و غریبی است و حتی در توسعه محصول چیزی که ما در پادرو تجربه کردیم، در بازه‌های زمانی سه‌ماهه، must have و delighter یعنی قابلیت‌هایی که حتما باید در ابزارمان داشته باشیم، با چیزهایی که برای کاربر خوشایند است، اگر داشته باشیم جای خود را به‌تدریج مرتب عوض می‌کنند. حتی در یک بازه زمانی سه‌ماهه ۸۰ درصد تغییر در این اعداد و ارقام می‌بینیم، این اولین تشابه رفتاری آنها. دوم اینکه در حال جهش‌های متعدد است، شبکه‌های اجتماعی متعدد آمد، اخیرا کلاب هاوس آمد. یکی از اتفاقاتی که ممکن بود در بررسی‌ها درباره کلاب هاوس اتفاق بیفتد، حراجی آنلاین بود که بتواند در این مسیر اتفاق بیفتد و از این جهش‌ها قطعا بیشتر و بیشتر خواهیم دید. سوم اینکه هنوز کاملا شناخته نشده است. چند سال پیش که در شروع ایده‌پردازی پادرو بودیم، وقتی واژه social commerce را استفاده می‌کردیم، خیلی‌ها حتی در بازار بین‌الملل به ما می‌گفتند واژه اشتباهی را استفاده می‌کنید.
این واژه وجود ندارد و شما network effect را با social commerce اشتباه گرفته‌اید. الان می‌بینیم که کلی مقاله در این مورد است و هنوز خیلی راه داریم تا مفهوم سوشال کامرس را بالغ‌تر کنیم، بیشتر بسازیم و بزرگ‌تر کنیم. هیچ کسب‌و‌کاری در مقابل حجمی که سوشال کامرس پیش می‌رود و رشدی که می‌کند، ایمن نیست، اگر کسب‌و‌کارها خود را تطبیق ندهند یا نحوه تعامل خود را با این حوزه مشخص نکنند، احتمالا آسیب می‌بینند. هنوز دانسته‌های ما را به چالش می‌کشند. این آخری که به شوخی است، اما امیدوارم که در مورد کووید اتفاق نیفتد، در مورد سوشال کامرس تازه اول راه است. امیدوارم که این فضا حداقل دیدی برای شما باز کرده باشد، اینکه بروید و درباره social commerce بیشتر بخوانید. تجربه را ببینید، خیلی فضا وجود دارد برای اینکه در ایران هنوز روی آن کار شود، کسب‌و‌کارهای متعدد در آن در همه حوزه‌ها ورود کنند.