1- بر اساس گزارش سال ۹۸ کافه‌بازار، تعداد برنامه‌های فروشنده در سال ۹۸ کاهش یافته در حالی که تعداد خریداران و همینطور تکرار خرید آنها افزایش یافته است. با توجه به این دو روند معکوس در سمت عرضه (رقابت) و تقاضا (خریدار)، استراتژی درست برای موفقیت در مارکتینگ چیست؟ این روند چه تاثیراتی در برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی، اقدامات و در نهایت کارایی کمپین‌های مارکتینگ می‌گذارد؟
دو ترند مطرح شده که این دو ظاهرا به هم مربوط هستند اما در واقعیت دو ترند جدا بودهاند که الان در تضاد هم قرار گرفتهاند. اولین ترند که به معنای کاهش انتشار تعداد اپلیکیشنها است، به این دلیل بود که پیش از این هیجان و جهشی در تعداد توسعهدهندهها وجود داشت و ایدهای داشتهاند و پیاده کردهاند اما برای نگهداشت آن برنامهای نداشتند و قاعدتا بعد از مدتی حذف شده‌اند. این اتفاق در اکثر صنایع رخ داده بود؛ وقتی فضایی ایجاد می‌شود، تعدادی بازیگر وارد می‌شوند اما پس از مدتی، تعداد کمی باقی میمانند. زیرا برخی غیر اصولی وارد شدند، برخی برنامه ندارد، برخی از سرمایهگذار استفاده نکردند و سایر موارد. خب ترند اول به این دلیل بوده. ترند دوم که افزایش خرید است، به دلیل دیگری است. به دلیل افزایش فرهنگ استفاده از ابزار دیجیتال و همچنین فرهنگ پرداخت بابت استفاده است. این فرهنگی بوده که ایجاد شده زیرا پیش از این، بحث پرداخت حقوق کپی رایت، کمرنگتر بوده و امروز پررنگتر شده و نشان می‌دهد امروزه مخاطب با راحتی بیشتری بابت تهیه محتوا پول پرداخت میکنند. اکنون این دو پدیده، همزمان در حال رخ دادن است و معکوس هم عمل میکنند. اما برای بازاریابی، فعالیتهای مربوط به کنار زدن رقبا و کمپین‌های اینچنینی، کمتر می‌شود زیرا رقبا محدودتر و متمرکزتر شده‌اند و هر توسعهدهنده، بازار متمرکز خود را دست گرفته و کار خود را میکند. به همین دلیل کمپین‌های مربوط به تضعیف فضای رقابتی، کمتر نیاز است و هزینهی آنها را می‌توان در قسمتهای دیگری خرج شود. درواقع از این به بعد کمپینهایی موفق می‌شوند که روی فروش خودشان تمرکز بیشتری داشته باشند. از سوی دیگر، در ترندهای دیگر بحث وفاداری بیشتر شده و در کمپین‌های بعدی، مانور روی مشتریها باید بیشتر شود تا تاثیرگذاری آن بالاتر برود.
2- در بخشی از این گزارش، درصد خریداران مشترک بین رقبای هر دسته از برنامه‌ها و بازی‌ها منتشر شده است. بر این اساس، بخش قابل توجهی از خریداران محصولات دیجیتال در حوزه‌های مختلف، تمام خریدهای خود را تنها از یکی از رقبای آن بازار انجام می‌دهد. اطلاع از این شاخص رفتاری چه بینشی به تیم‌های مارکتینگ می‌دهد؟ و چه فرصت یا تهدیدی در این موضوع می‌بینید؟
به نظر من آمار دیگری لازم است تا بتوان بهتر اظهار نظر کرد. این آمار، میانگین است اما پراکندگی نیز مورد احتیاج است و فرض من این است که بازار اکنون به دو قسمت تقسیم شده؛ شامل کسانی که زمان زیادی دارند که برای اپلیکیشنهای بیشتری وقت بگذارند کنند و عدهای هم هستند که به هر دلیلی، چسبندگی بیشتری به یک اپلیکیشن دارد. از آنجاییکه گروه دوم تعدادشان بیشتر است، احتمالا این آمار نشان می‌دهد که چسبندگی به صورت کلی به یک فروشنده زیاد است. اما اگر آمار پراکندگی را هم اضافه شود به این آمار میانگین، احتمالا شاهد دو پیک هستیم و گروه دوم که تنها از یک تولیدکننده استفاده میکنند، پیک بالاتری دارند. به عبارت دیگر، ما با دو دسته مخاطب در بازار مواجه هستیم و باید برای هر دوی آنها برنامه‌ریزی کرد. اگر فرض من درست نباشد و نمودار پراکندگی ما یکدست باشد و دو پیک نداشته باشیم و همه مخاطبها با تهیهکنندگان محدودی فعالیت میکنند، به این معنی است که ما در این صنعت خیلی سریع با مشتریان وفادار روبرو شدیم. درست مانند اتفاقی که برای بیشتر صنایع رخ داده، اما با سرعت بیشتر. به همین دلیل، ابزار بازاریابی و نگهداری مشتری شامل ابزاری می‌شود که متمرکز بر مشتریان وفادار هستند. فرصتها و تهدیدهایی که مطرح می‌شود، تمرکز روی ورود اول مشتری باید بیشتر بشود. زیرا ظاهرا مشتری با اولین خرید، چسبندگی را پیدا می کند. درواقع بزرگ کردن قیف ورود مشتری به تمرکز بیشتری نیاز دارد. البته این ادعای من مشخصا پاسخ مستقیم به این سوال نیست زیرا می‌توان گفت مشتری همانطور که به راحتی به یک محصول وفادار می‌شود، میتواند خروج کرده و مشتری وفادار تهیهکننده دیگری بشود. اما بیربط هم نیست زیرا همین تغییر یک ساله، به معنای تعدد خریدار است. در کل، یک فرض وجود دارد که پیش از نتیجه گرفتن از این گزاره که «درصد خریداران مشترک، در حال کاهش است»، باید از گزارش پراکندگی هم باخبر بشویم. اگر هر دو گزارش بر این موضوع تاکید کردند، معنی آن این است که بازار باید مشتری وفادار تمرکز کرده و دهانه ورودی قیف را بزرگتر کند و معرفی اولیه از اهمیت بالایی برخوردار می‌شود. اما اگر فرض من مبنی بر وجود دو پیک درست باشد، معنی آن این است که بازار به دو دسته تقسیم می‌شود؛ دسته وفادارها و دستهای که وقت بیشتری دارند و بنابراین دو دسته، باید دو استراتژی متفاوت داشت.
3- در این گزارش روند دانلود و خرید از برنامه‌های بازار در طول ماه‌های سال ۹۸ نمایش داده شده است. علاوه بر روندهای فصلی، برخی رویدادهای اجتماعی مانند قطعی اینترنت و یا کرونا تاثیرات مشهودی روی رفتار کاربران گذاشته‌اند. بهترین رویکرد در مقابله با چنین رویدادهای خارج از کنترل یک کسب‌وکار در زمینه مارکتینگ چیست؟ تیم‌های مارکتینگ چه ویژگی‌ها و مهارت‌هایی را برای مدیریت چنین شرایطی باید کسب کنند؟
مبحثی وجود دارد به نام پویاییهای سیستم که یک عنوان درسی در دانشگاه است و کارش تحلیل سیستمهای زنده و پویا است. در آن مبحث موضوعاتی مانند ریسکهای سیستماتیک و غیر سیستماتیک، عوامل و علتها و موارد اینچنینی مطرح می‌شود. در این موضوعی که مطرح کردید، هنگامی که متغیرها و رفتارهای غیر قابل پیش‌بینی (که خود مفهوم پیش‌بینی نیز چارچوبی دارد که وارد آن نمیشوم) زیاد بشوند، آن سیستم را یک سیستم آشوب در نظر گرفته و رفتارهای متفاوت برای آن میبینند و موضوع عوض می‌شود. اتفاقاتی که در سال 98 افتاد، از نظر من، در غالب مجموعه ریسکها و فاکتورهای سیستماتیک و غیر سیستماتیک نمیگنجد و عملا با یک سیستم آشوب طرف بودیم و هنوز هم هستیم. به عبارت دیگر، پارادایم فکری باید عوض بشود. مهمترین چیزی که در این حوزه باید تجویز بشود، چابک بودن گروهها به واکنشها بر حسب شرایط است. یعنی من عواملی را میبینیم که قابل پیش‌بینی نیستند. البته برای مثال می‌توان قطعی مجدد اینترنت را پیش‌بینی کرد اما اینها خیلی کلی و عمومی هستند و از طریق اینها گزارهها، راهبردی نمیتوان یافت. به نظر من تیمها و شرکتها باید تمرکز خود را بر این موضوع بگذارند که افراد و تیم‌های چابکی داشته باشند (که بخش عمدهی آن در بچههای فنی است) که بر حسب شرایطی که رخ می‌دهد، بتوانند واکنش درستی نشان بدهند. مانند فردی که وارد مسابقهای می‌شود اما از آن خبری ندارد! تنها پیش از مسابقه کافی است که تغذیه مناسب و خواب خوبی داشته باشد و برود در مسابقه تا ببیند چه اتفاقی قرار است برایش رخ بدهد و در آن لحظه، سر حال باشد. پیش نیاز اتفاقی که در سال 98 رخ داد و به نظر من در 99 نیز ادامه دارد، این است که تیم ما agile باشند و احساس کنند که در شرایط غیر قابل پیش‌بینی هستند.
4- در این گزارش، اندازه بازار در دسته‌های مختلف با شاخص‌های مختلفی مانند تعداد نصب فعال، تعداد تراکنش، دانلود و… گفته شده است. چگونه می‌توان از این اطلاعات برای بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی و افزایش ROI آنها استفاده کرد؟
من در جایی، سهم تعداد تراکنشها برای هر دسته را ندیدم. اما اساسا دانستن اندازهی سهم بازار، یکی از عوامل اولیه برای انجام محاسبات ریالی و اتخاذ استراتژی‌ها برای فعالیت بازاریابی است. برای مثال در بازاری که مالک 30 درصد یا 3 درصد آن هستید، کمپین تبلیغاتی متفاوتی خواهی داشت. بنابراین دادههای ارائه شده، کمک میکند اما در بحث تعداد تراکنشها، باید دقت داشت این تعداد، فقط برای محصولات دیجیتال باشد زیرا برخی اپلیکیشنها فروش متفاوتی دارند و برخی حتی فروش مستقیم دارند که در این گروه نمیآیند. همچنین اپلیکیشنهایی که نصب رایگان دارند هم در این گروه نیستند و داده مجزایی دارند و بررسی مجزایی هم میخواهند.
