چطور پای مدیرعامل مشتری را به میز مذاکره بکشانید؟
مدیریت مذاکره با مدیرعامل مشتری و برد دو طرفه
شاید شما که الان دارید این مقاله را می‌خوانید، محصولی را می‌فروشید که فروش آن در گرو تصمیم مدیران ارشد مشتری‌تان مثلا مدیرعامل آنها باشد و اگر حمایت این مدیران نباشد، نتوانید محصولتان را بفروشید. از این رو شاید به طور مستقیم به سراغ این دسته از مدیران ارشد مشتری احتمالی‌تان رفته و درخواست جلسه کرده باشید تا موافقتشان را برای خرید جلب کنید اما آنها بدون اینکه همه حرف‌هایتان را بشنوند و با ارزش واقعی محصولتان آشنا شوند، شما را به یکی از کارمندانشان ارجاع داده باشند. شما خوشحال می‌شوید که راهی را برای مذاکره با آنها پیدا کرده‌اید.
با کلی شوق و ذوق با آن فرد قرار جلسه می‌گذارید. جلسه برگزار می‌شود. به ظاهر همه چیز خوب پیش رفته است اما هر بار که پیگیر نتیجه می‌شوید، جواب درستی دریافت نمی‌کنید و در نهایت یک «نه» اعصاب‌خردکن می‌شنوید. به همین راحتی! مدیرعامل مشتری‌تان حاضر نشده با شما جلسه بگذارد، کارمند او هم کمکی برای جوش خوردن معامله نکرده، در نتیجه فروشی حاصل نشده است.
این ماجرا یکی از اولین چالش‌هایی بود که من در دوران فروشندگی خودم تجربه کردم و امروز می‌بینم که بسیاری از نیروهای فروش با آن مواجه هستند. احتمالا برای شما هم خاطره‌انگیز است؛ البته خاطره‌ای نه‌چندان خوش!
در این نوشته می‌خواهم به شما نشان دهم که چطور می‌توانید نظر مدیران عامل مشتری‌هایتان را به حمایت از خود و خرید محصولتان جلب کنید؛ کاری که اگر انجام دهید، گام بزرگی را برای فروش محصولتان برداشته‌اید و اگر نتوانید آن را انجام دهید، کارتان برای فروش بسیار سخت خواهد بود، چون تا حمایت مدیران ارشد مشتریان از جمله مدیران عامل آنها نباشد، احتمال فروش کم خواهد بود. به خصوص اینکه هر‌قدر محصولتان استراتژیک‌تر و خریدش پرهزینه‌تر باشد اهمیت موافقت این مدیران در تصمیم به خرید آن پررنگ‌تر خواهد بود. در واقع موافقت مدیرعامل برگ برنده شماست!
اول بیایید ببینیم چه شد که نشد و چرا نتوانستید نظر مدیرعامل مشتری را به خرید از خود جلب کنید.
پشت پرده چه اتفاقی افتاد که نفروختید؟
برای اینکه بدانیم چه شد که نفروختید، اول بیایید نمونه‌ای از برنامه روزمره آن مدیرعامل را با هم مرور کنیم:
- قرار است تا چند روز دیگر حقوق پرسنل خود را واریز کند و هنوز وجه نقد به اندازه کافی در حسابش ندارد
- یکی از چک‌هایش برگشت خورده است و باید آن را پاس کند
- جلسه فروش مهمی را با یک مشتری بزرگ پیش رو دارد که اهمیت زیادی برای توسعه کسب‌و‌کارش دارد
- هزینه‌های سربار کسب‌و‌کارش بالا رفته و تصمیم دارد به جایی کوچک‌تر با اجاره کمتر نقل مکان کند
- یکی از بهترین نیروهایش استعفا داده و قرار است شرکت را ترک کند
- کلی وقت مصاحبه برای جذب نیروهای جدید برایش تنظیم شده است
- در فلان سمینار سخنرانی دارد و هنوز متن سخنرانی‌اش را آماده نکرده است
- ده‌ها پیام نخوانده در ایمیلش دارد که در صف انتظار دیده‌شدن هستند
- و ده‌ها مورد دیگر…
حالا بگذریم از مسائل و مشکلات خانوادگی او. در میان همه این گرفتاری‌ها و مشکلات، شما با او تماس می‌گیرید و می‌خواهید محصولتان را به او معرفی کنید. برایش تعریف می‌کنید که چقدر محصولتان باکیفیت است و ویژگی‌های فنی‌اش چیست. خب حالا یک سوال: با وجود همه دردسرهایی که او دارد و هر کدامشان برای موفقیت و رشد کسب‌و‌کارش مهم است، چرا باید در جلسه با فروشنده‌ای بنشیند که شناخت زیادی از او ندارد؟ آن هم برای خرید محصولی که خریدش فعلا برایش حیاتی نیست یا حداقل به اهمیت خرید آن آگاه نیست؟
اگر منصفانه کلاهتان را قاضی کنید، می‌بینید که دلیل قابل توجهی وجود ندارد! از طرفی دیگر ده‌ها نفر مثل شما در طول هر هفته با او تماس می‌گیرند و می‌خواهند محصولشان را به او بفروشند. به خصوص اینکه بسیاری از این مدیران جلسات فروش را مفید و جذاب نمی‌دانند. جالب است برایتان بنویسم که موسسه فارستر تحقیقی را در سال ۲۰۱۴ منتشر کرد که طی آن معلوم شد مدیران عامل تنها یک‌پنجم جلساتی را که با کارشناسان فروش دیگر شرکت‌ها داشته‌اند، ارزشمند دانسته‌اند.
یکی از دلایل این مسئله این است که جلسات فروش با شرکت‌های دیگر اطلاعات ارزشمندی را به مدیران ارشد اضافه نمی‌کند. پس عجیب نیست که او جلسه را با شما رد کند و یا جلسه با شما را به یکی از کارمندانش بسپارد.
حالا بیایید خود را جای آن کارمندی بگذارید که مدیرش شما را برای برگزاری جلسه به او ارجاع داد. ده‌ها فروشنده مانند شما از طرف مدیر بالادستی آن کارمند به او رهنمون شده‌اند. از طرفی کلی کار دیگر وجود دارد که باید انجام دهد. با توجه به تعدد کارهایش احتمال اینکه او نتایج جلسه با شما را با آن مدیر ارشد در میان بگذارد، بسیار پایین است. همچنین ممکن است او نتواند ارزش واقعی محصولات و خدمات‌تان را به آن مدیر ارشد انتقال دهد و یا حداقل مثل شما اشتیاق نداشته باشد.
بیشتر بدانید: مدیریت بازاریابی و فروش، در بازاریابی موفق چگونه است؟
از طرفی دیگر از آنجا که آن مدیر عامل حمایت ویژه‌ای از شما نکرد و فرقی بین شما و سایر فروشنده‌ها نگذاشت، احتمال آنکه آن کارمند خرید از شما را جدی بگیرد، پایین است. پس همان‌طور که می‌بینید احتمال بالایی دارد که فروش به این شیوه شکست بخورد. چون در نهایت مدیرعامل مربوطه چه بی‌واسطه (در جلسه مستقیم با شما) و چه باواسطه (از طریق کارمندش) ارزش واقعی محصولتان را درک نکرده است و بنابراین عجیب نیست که با خرید از شما موافقت نکند.
خب، حالا بیایید حالت دیگری را فرض کنیم:
فرض کنید همان روز فروشنده دیگری با آن مدیر عامل تماس می‌گیرد و در گفت‌وگو با آن مدیر نشان می‌دهد که با محصولات و راهکارهایش توانسته است هزینه‌های رقبای او را در یک زمینه ۲۰درصد کاهش دهد. کاهش هزینه‌ها؟! آن هم ۲۰ درصد؟! گوش‌های آن مدیر تیز و چشم‌هایتان درشت می‌شود! همانجا موافقت می‌کند و قرار جلسه می‌گذارد. اگر هم با شما جلسه نگذارد، به مدیر میانی‌اش تاکید می‌کند که حتما با شما جلسه بگذارد و نتایج را به او گزارش دهد. به این ترتیب شما یک گام بزرگ را برای فروش برداشته‌اید. به همین کوتاهی و به همین بلندی!
چه شد؟ چه اتفاقی افتاد که آن مدیر پیشنهاد شرکت در جلسه با فروشنده اول را رد کرد اما به شرکت در جلسه با فروشنده دوم ترغیب شد؟ آن فروشنده درباره موضوعی صحبت کرد که مدیر عامل مشتری به دانستن آن علاقه دارد؛ کاهش هزینه‌های رقبا و همین باعث شد مدیرعامل به برگزاری جلسه با او راضی شود!
یکی از اشتباهات رایجی که در بسیاری از نیروهای فروش کسب‌و‌کارها می‌بینیم، این است که در ارائه محصولات و خدماتشان به مشتری روی ویژگی‌های فنی آنها مانور می‌دهند اما به این سوال کلیدی پاسخ نمی‌دهند که استفاده از محصول مورد نظر چه اهمیت استراتژیکی برای مشتری دارد. مثلا فرض کنید می‌خواهید یک نرم‌افزار سازمانی بفروشید. اینکه این نرم‌افزار چه ماژول‌هایی دارد و چگونه کار می‌کند، موضوع جذابی برای یک مدیر در سطح ارشد نیست. در عوض اینکه آن نرم‌افزار چه میزان در هزینه‌های آن مشتری صرفه‌جویی می‌کند، برایش جذاب‌تر است. یا اینکه آیا رقبای موفق مشتری در صنعت از مشابه آن نرم‌افزار استفاده می‌کنند، اگر بله، چه منافعی کسب کرده‌اند، در صورت عدم استفاده از آن نرم‌افزار چه هزینه‌هایی به مشتری تحمیل می‌شود، دوره بازگشت هزینه خرید آن نرم‌افزار برای مشتری چقدر است و سوالاتی مشابه.
چه موضوعاتی برای مدیرعامل مشتری‌تان جذاب‌تر است؟
یک مدیر ارشد اغلب درگیر کارهایی است که در سطح کلان مجموعه‌اش هستند؛ کارهایی مربوط به درآمدها و هزینه‌ها، مدیریت نیروها، جلسات کاری با دیگر مدیران ارشد و … . نتایج و دستاوردها برای یک مدیر ارشد اهمیت بیشتری دارد تا اینکه به جزئیات امور توجه کند. البته هیچ شکی نیست که این میزان توجه به تیپ شخصیتی او هم بستگی دارد، مثلا بعضی از افراد روی جزئیات وسواس دارند و دوست دارند درگیر جزئیات امور شوند، اما به طور معمول مدیران ارشد بیشتر درگیر مسائل کلان هستند و جزئیات امور را به مدیران میانی می‌سپارند. از این جهت بهتر است در جلسه فروش روی مواردی مانور دهید که به مسائل کلان حیطه کاری آن مدیر ارشد مرتبط هستند. مثلا:
- استفاده از محصول شما چه درآمدی را برای مشتری ایجاد می‌کند؟
- محصول شما چه میزان در هزینه‌های مشتری صرفه‌جویی می‌کند؟
- کار‌کردن با شما چه شبکه ارتباطی را برای مشتری ایجاد می‌کند؟ به عبارت دیگر مشتری از کار کردن با شما وارد چه حلقه ارتباطی از افراد می‌شود که می‌تواند برای کسب‌و‌کارش مفید باشد؟
- مشتری از کار کردن با شما چه دانش، تخصص یا تجربه‌ای را کسب می‌کند؟
- کسب‌و‌کارهای مشابه مشتری در دنیا که موفق هستند، چطور عمل می‌کنند؟
- اطلاعات ارزشمند در بازار درباره مشتریان و رقبا
- و …
یکی از فرصت‌هایی که برای جلب توجه و حمایت مدیران ارشد وجود دارد، ارائه اطلاعاتی است که شما می‌دانید و آنها نمی‌دانند. تصور کنید یک مدیر ارشد آنقدر سرش شلوغ است که بسیاری از زوایای پنهان کسب‌و‌کار خود را نمی‌بیند، فرصت ندارد درباره کسب‌و‌کارش، رقبا و کسب‌و‌کارهای مشابه با کسب‌و‌کار خودش در دنیا مطالعه کند. جلسه با شما می‌تواند برایش فرصت خوبی باشد تا این اطلاعات را کسب کند.
بیشتر بخوانید: آیا صفحه اینستاگرام شما فروشتان را بالا می‌برد؟
مثلا فرض کنید او می‌خواهد هزینه‌های زیرمجموعه‌اش را پایین بیاورد اما هنوز به راه‌حلی در این زمینه نرسیده است. شما به عنوان کسی که یک راهکار یا محصول سازمانی می‌فروشد، ممکن است در زمینه کاری‌تان مطالعه بیشتری از او کرده باشید و اطلاعات بیشتری داشته باشید. در این صورت می‌توانید با ارائه تجربیاتی ارزشمند توجه او را به دانش و تخصص خود جلب کنید و آنها را به خرید محصولات و خدمات خود مرتبط کنید.
به این ترتیب، علاوه بر اینکه توانسته‌اید توجه آن مدیر را به اهمیت محصولات و خدمات خود جلب کنید، توانسته‌اید تصویری از یک متخصص را نزد او بسازید که دانش و سواد بالایی در حوزه کسب‌و‌کار خود دارد و دانسته‌هایش قابل اتکاست. به این ترتیب دیگر نزد او صرفا یک فروشنده که جیب مشتری را خالی کند نیستید، بلکه یک متخصص هستید که این قابلیت را دارد که به یک شریک تجاری تبدیل شود.
نکته آخر؛ فیلم ندیده را نقد نکنید!
بدون آشنایی با کسب‌و‌کار مشتری و شناخت چالش‌ها و دغدغه‌هایش به سراغش نروید!
نیکولاس رید و استفان بیستریتز در کتابشان با عنوان «فروش به مدیران ارشد» نوشته‌اند:
بسیاری از مدیران ارشد به آنها گفته‌اند که فروشنده‌های زیادی به این مدیران مراجعه و ادعا می‌کنند که پاسخ مشکلاتشان را دارند، بدون اینکه بدانند مشکل و مسئله چیست.
مثلا یکی از آنها گفته است «اگر من همه مسائل و مشکلات را بدانم، دیگر چه نیازی به فروشنده‌ها دارم؟ من به دنبال کسانی هستم که با پرسیدن لایه به لایه سوالاتی یک مشکل را به من نشان می‌دهند که شاید من نمی‌دانستم». بنابراین حتما سعی کنید اطلاعاتی را از مشتری به دست بیاورید و چشم‌بسته سراغ مشتری نروید.
اگر کل جلسات فروش را با مشتری جمع کنید و آن را به بخش‌های مختلف مانند معرفی اولیه خودتان، آشنایی با مشکلات و مسائل مشتری، ارائه محصولات و خدمات‌تان و انجام اقدامات عملیاتی مانند پیاده‌سازی محصول، بستن قرارداد و … تقسیم کنید، سهم بیشتر باید به آشنایی با مشکلات و مسائل مشتری و معرفی محصولات و خدماتی اختصاص یابد که حول موضوع این مشکلات هستند.
حال با توجه به همه آنچه نوشتم، از حالا ببینید چه اطلاعاتی در دست دارید که می‌توانید نظر مدیران عامل مشتری‌تان را به آنها جلب کنید و آنها را پای میز مذاکره بکشانید. اگر این کار را انجام دهید، بسیار به فروش نزدیک شده‌اید و اگر نه، شاید بهتر باشد دور آن مشتری را خط بکشید!