یادداشت امیر حسین ایماغیان مدیر تبلیغات بازاریابی آیگپ در خصوص گزارش سال کافه بازار
۱- بر اساس گزارش سال ۹۸ کافه‌بازار، تعداد برنامه‌های فروشنده در سال ۹۸ کاهش یافته در حالی که تعداد خریداران و همینطور تکرار خرید آنها افزایش یافته است. با توجه به این دو روند معکوس در سمت عرضه (رقابت) و تقاضا (خریدار)، استراتژی درست برای موفقیت در مارکتینگ چیست؟ این روند چه تاثیراتی در برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی، اقدامات و در نهایت کارایی کمپین‌های مارکتینگ می‌گذارد؟
سوال اول و دوم به هم مرتبط هستند به این دلیل که ایدههای توسعه پیدا کرده در محصولات دیجیتال، چه بازی و چه اپلیکیشنهای خدماتی، آرام آرام به چند ایده خاص محدود شدهاند. همانطور که در سوال دوم مطرح کردید، تعداد رقبا در سطوح مختلف به شدت افزایش یافته است و هرچه رقبا بیشتر میشوند، در فضای عرصه نیز شاهد حضور بازیگران کمتری هستیم. به ویژه در حوزه دیجیتال، پیشروها به نوعی تمرکز بازار را به سمت خودشان معطوف کردهاند. اکنون اگر بازیگر جدیدی بخواهد به این فضای رقابتی افزوده شود، قاعدتا باید یک مزیت رقابتی خاص نسبت به سایر رقبای این حوزه ایجاد کند؛ و از آنجاییکه تا حدودی در برخی حوزهها به اشباع رسیدهایم (البته راجع به بازی اینگونه نیست چون این حوزه هنوز جا دارد برای خلاقیت)، اما در حوزه‌های خدماترسانی، در هر حوزه دست کم چهار یا پنج اپلیکیشن را داریم (چه داخلی چه خارجی). همین مساله باعث شده که در سال ۹۸، عرضه کنندهها کاهش پیدا کند. ترند آن را هم اگر ببرسی کنیم میبینیم که تا یک زمانی از سال، روند آن افزایش بوده و سپس روند کاهش به خود گرفته است. به همین ترتیب، تکرار خرید و تعداد خریداران افزایش پیدا میکند زیرا تجربهای که در استفاده از خدمات دیجیتال کسب شده، آرام آرام به سایر کاربران هم منتقل شده و همین باعث میشود که استفاده از آن خدمات، نسبت کاربری بیشتری پیدا کند. یعنی ضریب نفوذ آن خدمات در میان کاربران بیشتر بشود و خریدها از یک یا چند خدمات تجربه شده‌ی خاص، بیشتر رخ بدهد. اما چه تاثیری روی استراتژی بازاریابی دارد؟ یکی از اصلیترین استراتژیهای بازاریابی، ایجاد یک مزیت رقابتی است. یعنی اگر در بازار خودتان، اگر اولین و بزرگترین نیستید، قاعدتا به سراغ استراتژی اقیانوس آبی می‌روید و سعی می‌کنید بازار خود را در قسمت آبی اقیانوس ایجاد کنید و دنبال یک بازار جاویژه (نیچ مارکت) بروید. امروزه، بازارهای جاویژه بسیار محدودی وجود دارند که بتوان وارد آن شد. استراتژی موفق بازاریابی این است که شما خدمات موجود را بر اساس نیاز اصلی کاربر تعریف کرده و تطبیق بدهید. به عبارت دیگر، بازاریابی موظف بشود که یک مزیت رقابتی در کنار سایر رقبای خود ایجاد کند. پس بودجهها و برنامهریزیها باید بیشتر به سمت تحقیق و توسعهای برود که مبتنی بر تجربه کاربری و مدیریت تجربه کاربری است. یک مثال از خدمات رایدینگ میزنم؛ این حوزه تنها سه بازیگر اصلی دارد اما در سطح ملی و منطقهای، حدود دوازده خدمات دهنده وجود دارد. اما این چه چیزی است که باعث تکرار خرید و نصب بیشتر میشود؟ آن تجربهای است که کاربر از استفاده از این خدمات دهنده میگیرد. حالا این تجربه ممکن است تجربه کاربری از خود اپلیکیشن باشد یا تجربه از خدمات باشد. بازی هم همینطور است. هرچه جذابیت بازی بیشتر باشد، کیفیت سرگرم کنندگی آن بیشتر باشد، قاعدتا کاربران بیشتری به خود جذب کرده و درصد فروش بیشتری خواهد داشت. پس به نظر من، استراتژی درست در بازاریابی این است که ما برنامهریزیها و بودجه‌بندی و اقدامات خود را بر ایجاد یک مزیت رقابتی در خدمات خود متمرکز کنیم تا تیم بازاریابی بتواند این مزیت رقابتی را به فروش برساند.
۲- در بخشی از این گزارش، درصد خریداران مشترک بین رقبای هر دسته از برنامه‌ها و بازی‌ها منتشر شده است. بر این اساس، بخش قابل توجهی از خریداران محصولات دیجیتال در حوزه‌های مختلف، تمام خریدهای خود را تنها از یکی از رقبای آن بازار انجام می‌دهد. اطلاع از این شاخص رفتاری چه بینشی به تیم‌های مارکتینگ می‌دهد؟ و چه فرصت یا تهدیدی در این موضوع می‌بینید؟
خب بخشی از این سوال را در سوال اول جواب دادم. باز هم من برمیگردم به مزیت رقابتی و این بار در خدمات خرید کالا آن را مقایسه میکنم. خدمات خرید کالا به وفور یافت میشوند اما تعداد بیشتری از خریدها معطوف به چند سرویس اصلی است که آن هم برمیگردد به همان مزیت. حال این مزیت ممکن است تنوع کالایی باشد، ممکن است ارسال مطمئن باشد، ممکن است درگاه پرداخت امن باشد، ممکن است گیمیفیکیشنهایی باشد که برای خرید گاربر طراحی شده است. تجربه شاخص رفتاری که کاربرها همگی به این سمت رفتهاند که از یک منبع خرید کنند، تجربهای است که کاربر به سختی آن را تغییر می‌دهد. ما یک قانون پنجگانه داریم که میگوید هنگامی که پنج بار از یک چیزی استفاده کردیم، یا کاری را انجام بدهیم، به عادت تبدیل میشود. این عادت در رفتارهای کاربر در حوزه دیجیتال هم کاملا مشهود است. این دقیقا نقطه‌ی فرصت و تهدید ما است. یعنی متوجه بشویم عادتی که برای کاربر ایجاد شده، در چه حوزهای است؟ اگر بازی هست، این سرگرمی چه تجربه و عادت و لذتی ایجاد کرده است؟ بر همین مبنا، استراتژی خود را باید به سمت یک مزیت رقابتی مشخص و پایش مداوم رقبا ببریم. البته باید در نظر بگیریم که CX و EUX را از هم جدا کنیم زیرا خیلی وقتها در بحثها این دو با هم ترکیب میشوند. درست است که تیم بازاریابی باید بازارسنجی کرده و توسعه بازار و فروش را انجام بدهد؛ اما باید نیم نگاهی هم به توسعه محصول بر اساس EUX و CX داشته باشد. بر این مبنا می‌توان مشتری بیشتری را جذب کنیم.
۳- در این گزارش روند دانلود و خرید از برنامه‌های بازار در طول ماه‌های سال ۹۸ نمایش داده شده است. علاوه بر روندهای فصلی، برخی رویدادهای اجتماعی مانند قطعی اینترنت و یا کرونا تاثیرات مشهودی روی رفتار کاربران گذاشته‌اند. بهترین رویکرد در مقابله با چنین رویدادهای خارج از کنترل یک کسب‌وکار در زمینه مارکتینگ چیست؟ تیم‌های مارکتینگ چه ویژگی‌ها و مهارت‌هایی را برای مدیریت چنین شرایطی باید کسب کنند؟
از اسم آن معلوم است که غیر قابل کنترل است، اما همیشه هم کاملا غیر قابل کنترل نیست. برای مثال، قطع اینترنت قابل پیش‌بینی بود واقعا. یعنی به هر حال می‌توانستیم پیش‌بینی کنیم که اینترنت روزی قطع خواهد شد، حال چه اینترنت داخلی چه بینالمللی. پس غیر قابل کنترل هست اما قابل پیش‌بینی خواهد بود. پس ما هم باید رویکردمان در حوزه بازاریابی، پیش‌بینی کردن باشد. بر اساس ترند روز، اتفاقهایی که برای کسب و کار ممکن است رخ بدهد را پیش‌بینی کنیم. پس یکی از مهارت‌هایی که مدیریت چنین اتفاقاتی را آسان میکند، قوه پیش‌بینی داشتن و تحلیل اطلاعات است. یکی از عوامل تاثیرگذار در تدوین استراتژی، عوامل محیطی همچون سیاسی و اقتصادی و فرهنگی است. پس ما باید توان پیش‌بینی داشته باشیم. اما مواردی هم مانند کرونا، قابل پیش‌بینی نیست. اما این موارد هم به ما زمان میدهند؛ یعنی مثلا کرونا تا به مرزهای ما برسد و تاثیرگذاری خود را آغاز کند، به ما زمان میداد. این زمان می‌توانست به ما کمک کند که بر اساس تاثیراتی که دارد، تمهیداتی بیاندیشیم. یعنی ما باز هم باید رفتار کاربر را تحلیل کنیم. اینجا آن EUX و CX به کمک ما میآید که اگر اتفاقی به این شکل رخ بدهد، کاربر چه عکس العملی از خود نشان می‌دهد و این عکس العمل، چه نیازهایی ایجاد میکند و ما کدام نیازها را میتوانیم برطرف کنیم. پس در این حالت هم، تمام قدرت تیم بازاریابی این است که تیم تحلیلی و پیش‌بینی کننده داشته باشیم. با این کارها، میتوانیم هزینه وارده از این رویدادها را به حداقل برسانیم.
۴- در این گزارش، اندازه بازار در دسته‌های مختلف با شاخص‌های مختلفی مانند تعداد نصب فعال، تعداد تراکنش، دانلود و… گفته شده است. چگونه می‌توان از این اطلاعات برای بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی و افزایش ROI آنها استفاده کرد؟
دو شاخص اصلی در نرخ بازگشت سرمایه وجود دارد: هزینه و زمان صرف شده. اطلاعاتی که این شاخص‌ها به ما میدهند، قدرت تحلیلی ما را می‌طلبند که ببینیم در طول زمان، چقدر هزینه کردهایم و به چه میزان از اهدافمان رسیدهایم. از طرفی هم، در حوزه دیجیتال، هر کاربر یک ارزش ریالی دارد. این ارزش است که درآمد و ارزش یک خدمات دیجیتالی (بازی یا هر چیز دیگری) را تعیین میکند. برای مثال، هر کاربر فعال برای گ.گل، ۴۰ دلار ارزش داشته باشد؛ یعنی ۴۰ دلار تبلیغات کلیکی میبیند، وبسایت میبیند، ترافیک را بالا میبرد و… حال اگر تعریف ما این باشد که سود خالص هر کسب و کار یا نقطه سر به سر کجاست و چقدر است، بر اساس آن تعریف میکنم که برای مثال در پایان سال سوم، این تعداد کاربر داشته باشم که از هرکدام این میزان درآمد دارم، در سال سوم، به این نقطه سر به سر میرسم. این شاخص‌ها به ما نشان می‌دهد که هزینه تبلیغات را کجا باید سرمایهگذاری کرد. این شاخص‌ها و دادهها همچنین به ما نشان می‌دهد که کجا باید تبلیغ کنیم و چه چیزی را باید تبلیغ کنیم. به عبارت دیگر، اگر در سالهای اول کسب و کار، تعیین کردیم که یک مزیت رقابتی ایجاد کنیم، این داده به ما کمک میکند که روند تبلیغاتی را کاملا بهینه کنیم به صورتی که کاملا کاربر خودمان را بشناسیم و محل قرارگیری تبلیغاتمان را دقیقا مشخص کنیم؛ یعنی چه پیامی میخواهیم بدهیم، چطور میخواهیم آن را منتقل کنیم و کجا میخواهیم منتقل کنیم. در این میان، سوال سوم هم تاثیرگذار است. زیرا اتفاقات غیر قابل کنترل میتواند بر روی شاخص‌ها ما تاثیر بگذارد. برای مثال، زمان قطع اینترنت زمان خوبی برای خدمات دهندگان داخلی بود که با تبلیغات حداقلی، به نتایج خوبی برسند. هوشمندی اینجاست که در آن مقطع، که سرویسهای خارجی در دسترس نیستند، اگر یک خدمات دهنده داخلی به موقع تبلیغات کند، به اهداف خود میرسد.