ایجاد درک درست از برند در بین مخاطبان کار کوچکی نیست و اگر یک کسبوکار بتواند چیزی فراتر از نام و لوگوی خود به مخاطبان و بازار عرضه کند، شاهکار کرده است. چون توانسته به مرحله برندینگ برسد و با ایجاد یک تصویر برند قوی در ذهن مخاطبان جای بگیرد. قرارگیری در ذهن مخاطبان صرفا در میزان خرید یک کاربر خلاصه نمیشود بلکه بیشتر به کیفیت ارتباط مخاطب با برند مربوط است.
به همین دلیل است که میان ایجاد تصویر برند با تبلیغات و شناختهشدهبودن لوگو و نشان تجاری، تفاوت اساسی و حساسی وجود دارد. تصویر برند بهراحتی ایجاد نمیشود و از سویی اگر ایجاد شد، بهراحتی از ذهن مخاطبان پاک نمیشود. علاوه بر علم بازاریابی، مسائل اجتماعی و اقتصادی و حتی سیاسی نیز در شکلگیری و پایداری تصویر برند در ذهن مخاطبان تاثیر مستقیم دارند.
کما اینکه گزارشی که موسسه تحقیقاتی مکنزی در سال 2020 منتشر کرده است، نشان میدهد 61درصد مردم اظهار داشتهاند که نحوه واکنش یک برند به بحرانها تاثیر بسیار زیادی به حفظ رابطهشان با آن برند دارد. در گزارش پیش رو، به تعریف دقیق «تصویر برند» و اهمیت آن، چگونگی شکلدهی به آن، جایگاه آن در میان کسبوکارها و کمپانیهای بزرگ جهان و… پرداختهایم.
تصویر ذهنی برند دقیقا چیست؟
تصویر برند (Brand Image)، درک مشتری از برند براساس تعاملات اوست و این پدیده لزوما شامل خرید محصول یک برند توسط مشتری یا استفاده از خدمات آن برند نمیشود. کسبوکارها زمان و هزینه زیادی را صرف مدیریت شخصیت و موقعیت برند در بازار میکنند و همچنین با کمک خلق هویت بصری و طراحی لوگو تلاش میکنند تا تمایزی برای خودشان نسبت به رقبای موجود ایجاد کنند اما آنچه که در نهایت بیشتر از هر چیزی در ذهن هر مشتری باقی میماند، تصویر ذهنی مخاطب از آن برند است. تصویر برند یک مفهوم ثابت و تغییرناپذیر نیست و میتواند در طول زمان دستخوش تغییر شود.
چرا وجود یک تصویر ذهنی برند قوی برای هر کسبوکاری لازم است؟
امروزه بسیاری از مصرفکنندگان به ویژه نسل Z، صرفا به دلیل اینکه بهترین کیفیت یا بهترین پیشنهاد را ارائه میدهید، از شما خرید نمیکنند، بلکه بیشتر توجهشان معطوف به این است که برند شما نمایانگر چه ارزشها و خصلتهایی است. طبق یکی از مطالعات هاروارد بیزینس ریویو، 64درصد از مشتریان هر کسبوکار، وجود ارزشهای مشترک را دلیل اصلی ارتباطشان با برند میدانند و تنها 13درصد از آنها از تعاملات مکرر با برند بهعنوان دلیل اصلی ارتباطشان با برند یاد کردهاند. این بدان معناست که کمیت تعامل با مخاطبان بسیار ارزشمند و ضروری است اما کیفیت این تعاملات است که مشخص میکند مخاطب چه تصویر و درکی از برند شما دارد. همچنین در گزارشی که مکنزی در سال 2020 منتشر کرده است، 61درصد مردم اظهار داشتهاند که نحوه واکنش یک برند به بحرانها تاثیر بسیار زیادی به حفظ رابطهشان با آن دارد.
تصویر برند رفتار مصرفکننده را تحریک میکند
برند چیزی فراتر از یک نام و لوگو است. تصویر برندی که یک کسبوکار از خود در ذهن مخاطبانش میسازد، ابزار قدرتمندی برای به دست آوردن اهرم رقابت در بازار است. زمانی که یک کسبوکار تصویر مثبتی از برند خود ایجاد کرده باشد، میتواند بر عادات خرید مخاطبان هدف خود بسیار تاثیرگذار باشد. در حال حاضر با بهوجود آمدن برندهای متعددی در همه حوزهها، مصرفکنندگان بیشترین تصمیمات خود را براساس تصویر برند میگیرند تا محصول. تحقیق و تفحص در مورد اهمیت تصویر برند، از سالها پیش آغاز شده است. مثلا طبق گزارش Salesforce که در سال 2018 منتشر شد، امروزه خریداران بیشتر از هر زمان دیگری نسبت به انتخابشان آگاه هستند و میزان وفاداری در بین آنها کاهش داشته است و تنها با ارائه قیمتهای رقابتی نمیتوان مخاطبی را وفادار به یک برند کرد و کسبوکارها باید تلاش کنند تا تصویر خوبی از خودشان در ذهن مخاطب ایجاد کنند. البته آگاهی مخاطبان امروزی نکتهای بسیار مثبت است و به گزارش سایت Getfeedback، 77درصد مشتریان پس از کسب تجربه موفق از ارتباط با یک برند، آن را به دوستانشان پیشنهاد میدهند. این بدان معناست که با ارائه تصویری درست و خوب از برند، مخاطب تبدیل به یکی از مهمترین کانالهای بازاریابی هر برندی خواهد شد.
تصویر برند، ارزشهای کسبوکار را به مصرفکنندگان منتقل میکند
توصیف و تحلیل یک مسئله یا پدیده اگر با ذکر مثال یا آمار و ارقام و اندازهگیری همراه نباشد، قابل استناد و پذیرش برای مخاطبان نیست. به همین دلیل وقتی از اهمیت تصویر برند صحبت میکنیم، باید شواهد مثالی از کمپانیها و شرکتها بیاوریم. در این میان و در ارتباط با تصویر برند، شرکتها و کمپانیها و کسبوکارهای زیادی وجود دارند که طی دهههای متمادی در جهت ساختن یک تصویر برند قوی، حرفهای مخاطبمحور و جهانی حرکت کردهاند.
در همین زمینه و در ارتباط با انتقال ارزشهای کسبوکار به مخاطبان، شرکت اپل یکی از موفقترین نمونههاست. اپل تصویر برندی ایجاد کرده که براساس نوآوری ساخته شده است. شعار اپل یعنی «متفاوت فکر کن» کاملا ارزشهای پیشنهادی محصولات اپل را در برمیگیرد و حس متفاوتبودن آنها با سایر محصولات را نمایان میکند. تمامی استراتژیهای بازاریابی این شرکت براساس این تنظیم شده که جدای از آنکه بتواند جایگاه سازمان را در بازار مشخص کنند، همچنین بتوانند به مخاطبان و مشتریان نیز اعلام کنند که چه ویژگیهایی باعث شده تا محصول آنها متفاوت باشد.
تصویر برند باعث ایجاد وفاداری در مخاطبان میشود
یکی از بهترین راهها برای رشد هر کسبوکاری، تلفیق بازاریابی با ایجاد وفاداری در مشتریان است و یکی از راههای ایجاد وفاداری در میان مشتریان، ترسیم یک تصویر برند ذهنی مناسب در ذهن آنهاست. طبق مطالعه Invespcro، برای به دست آوردن یک مشتری جدید، باید پنج برابر بیشتر نسبت به یک مشتری وفادارتان هزینه کنید. همچنین در این مطالعه نشان داده شد که مشتریان وفادار، 31درصد بیشتر از مشتریان جدید و بالقوهای که دارید برای کسبوکار شما خرج میکنند. در بازارهای پررقابت امروزی که وفاداری مشتریان کاهش یافته، ایجاد تصویری در ذهن مخاطب که شما را متفاوت از رقبایتان نشان دهد، برای بقای کسبوکار شما ضروری است.
با مطالعهای که روی مشتریان مک دونالد انجام شده است، این نتیجه حاصل شد که وجود تصویر برند مثبت در ذهن مشتری باعث میشود تا 41.8درصد رغبت بیشتری برای خرید مجدد از آن برند داشته باشد.
مطلب پیشنهادی: نگاهی به پدیده «خابی» و همکاریاش با برندهای بزرگ مثل متا
تلفیق تصویر برند و بازاریابی، سهمتان از بازار رقابت را بیشتر خواهد کرد
یکی از موثرترین راهها برای افزایش سهم بازار، ایجاد یک استراتژی یکپارچه برای بازاریابی و برندینگ است. با این رویکرد یکپارچه، راهی هموار برای تعامل مصرفکنندگان با برند ایجاد میشود. هتلهای بینالمللی ماریوت یکی از مشهورترین هتلهای دنیا هستند و هنگامی که این برند بازاریابی هتلهای رنسانس خود را آغاز کرد، تلاش داشت تا برند هتلهای رنسانس را بهعنوان هتلی برای ارائه مکانهای اقامتی برای مسافرانی که قصد انجام سفرهای کاری دارند و به فرهنگ مقاصد سفرشان نیز علاقهمند هستند، به بازار عرضه کند. این برند با ایجاد یک وبسایت تعاملی که به بازدیدکنندگان اجازه میداد تا جاذبههای محلی نزدیک به محل اقامت خودشان را پیدا کنند، تصویر برند خود را ایجاد کرد.
همچنین در سال 2019 کمپینی با نام «این راه را کشف کن» راهاندازی کرد که در آن هر یک از هتلها یک میزبان محلی که تجربیات منحصربهفردی را براساس سبک زندگی و علایق هر مهمان داشت، به او معرفی میکردند تا بتواند از محلهایی که دوست دارد به همراه یک فرد متخصص بازدید کند. بهکارگیری این استراتژی به این برند کمک کرد تا در جامعه هدفی که دارد، بیشتر شناخته شود و تصویری مطلوب از خودش در ذهن مخاطبان ایجاد کند.
نمونههایی از تصویر برند موفق در برندهای بزرگ جهان
تصویر برند با یک یا دو تبلیغ و راهاندازی یکی دو کمپین تبلیغاتی به دست نمیآید. همانقدر که راهاندازی و پیشبری یک کسبوکار به زمان نیاز دارد و در طول زمان اتفاق میافتد، ایجاد تصویر برند هم نیاز به زمان دارد. البته که باید برنامههای جامع و کاربردی در این زمینه وجود داشته باشد. یکی از نمونههای عالی برای ایجاد تصویر برند، کمپانی اپل است.
تصویر برند در برنامههای کمپانی اپل:
در لیست باارزشترین برندهای جهان که توسط فوربس جمعآوری میشود، اپل در رتبه اول قرار دارد و توانسته تصویر برندی قوی از خود در ذهن مصرفکنندگان ایجاد کند. اپل به نوآوری، شیک و خاص بودن شهرت دارد و با ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان، وفاداری قابلتوجهی را ایجاد کرده است. به همین خاطر است که هر سال در اواخر تابستان بسیاری به انتظار کنفرانس اپل برای معرفی محصولات جدیدش مینشینند و منتظر عرضه هر چه زودتر آنها هستند. وجود قیمت بالاتر نسبت به رقبا مانعی برای این وفاداری نیست و این ثابت میکند که مشتریان بهخاطر احساس همسویی با یک برند، حاضر هستند هزینههای بیشتری نیز بپردازند.
ایجاد تصویر برند در کمپانی کوکاکولا:
ایجاد تصویر برند قوی و ماندگار، به روشهای گوناگون صورت میگیرد. اما یک انتخاب هوشمندانه میتواند از هدررفت هزینهها جلوگیری کند و نتایج مطلوبی را برای صاحبان کسبوکارها به همراه داشته باشد. بنابراین نباید تصور شود که ایجاد تصویر برند با تبلیغات مستقیم و تمرکز بر میزان فروش به دست میآید، بلکه باید با پیداکردن جنبههای مختلف سبک زندگی مخاطبان، علاقههایشان و خواستههای شخصیهای آنها، نوعی همسویی و همراهی با آنها را در پیش گرفت. این کاری است که برند مشهور کوکاکولا انجام میدهد و توانسته طی دهههای مختلف بهعنوان یک برند مشهور و محبوب در بازارهای جهانی حضور داشته باشد.
کوکاکولا یکی از باارزشترین و شناختهشدهترین برندهای جهان است و این تا حدی بهخاطر ثباتی است که این شرکت طی سالیان گذشته داشته است. کوکاکولا بیشتر از آنکه در تبلیغاتش به دنبال فروش یک محصول خاص باشد، در حال تمرکز روی فروش یک سبک زندگی است و این دقیقا کاری است که بزرگترین برندهای جهان انجام میدهند. این برند بسیار تلاش کرده تا تصویری از خود در ذهن مخاطب ایجاد کند که یادآور مناسبتهایی باشد که مردم در آنها خوشحال و شاد هستند.
