در سال 1967 یکی از برندهای معتبر جهانی در زمینه بهداشت دهان و دندان تأسیس شد که اعتبار خود را در بین مخاطبان تا به امروز حفظ کرده است. خمیردندان کلوزآپ، نامی آشنا برای بسیاری از مردم جهان محسوب می‌شود که خصوصا خمیر ژله‌ای و قرمزرنگ آن به همراه طعم دارچین، زیر زبان‌ها مانده است. این نام تجاری که در سایه شرکت بزرگ Unilever کار خود را آغاز کرده، با اتخاذ استراتژی‌های ویژه و کاربردی خود در طی دهه‌ها، توانسته است در کنار دیگر برندهای معتبر بهداشتی جایگاه خود را حفظ کند، بنابراین در ادامه به طور خاص‌تری به روند برندسازی و نحوه بازاریابی و تبلیغات این برند پرداخته خواهد شد.
- اولین‌بودن، یک مزیت است
خصوصیات منحصربهفرد یک محصول، می‌تواند جایگاه مناسبی را برای آن رقم بزند و همیشه اولین‌بودن، یک نکته مثبت در روند برندسازی محسوب می‌شود؛ به همین خاطر نیز بسیاری از برندهای معروف جهان سعی می‌کنند در ارائه محصولاتی خاص و منحصربهفرد، پیشگام بوده و حتی محصول مورد نظر را به نام خود ثبت کنند. خیمردندان ژله‌ای کلوزآپ، به عنوان اولین خمیردندان ژله‌ای در جهان شناخته می‌شود و این امر خود می‌تواند یک راهکار مهم و تأثیرگذار در ادامه روند بازاریابی این محصول به شمار رود؛ ضمن اینکه این برند، برای اولین‌بار ترکیبی از خمیردندان و دهان‌شویه را نیز در یک فرمول ارائه کرده بود، به همین دلیل نیز بسیاری از مخاطبان جهانی این برند، خمیردندان‌های ژله‌ای را با نام کلوزآپ می‌شناسند؛ به طوری که می‌توان گفت این محصول در انحصار این نام تجاری درآمده است، حتی اگر سایر برندهای رقیب نیز مانند آن را تولید کنند.
- تنها صداقت است که می‌ماند
اگرچه به‌روز‌بودن و ارائه راهکارهای تبلیغاتی متفاوت، یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بازاریابی به شمار می‌روند اما در عین حال، برخی از شیوه‌های قدیمی‌تر یک برند می‌توانند مدت زمان طولانی‌تری کاربرد داشته و یا حتی به صورت همزاد یک برند عمل کنند. این امر خصوصا در انتخاب شعارهای تبلیغاتی بسیار مؤثر است، به طوری که برخی شعارها تا همیشه برای یک برند باقی‌مانده و برخی دیگر نیز مدت زمان مصرف مشخصی دارند. از آنجایی که کلوزآپ، با یک محصول منحصربهفرد، یعنی خمیردندان‌های ژله‌ای مجهز به دهان‌شویه، به بازار معرفی شد، شعارهایی که همراه این محصول ارائه شدند نیز در کنار آن باقی ماندند؛ برند کلوزآپ از همان آغاز، دو عبارت (تنفس تازه و دندان‌های سفید) را برای خود برگزید که این شعارها طی چندین دهه گذشته، با این نام تجاری همراه بودند. البته لازم به ذکر است که ماندگاری یک شعار تبلیغاتی، به‌شدت وابسته به میزان راستگویی یک برند است، به طوری که شعارهایی که با محتوای اصلی خود سازگار نباشند، نمی‌توانند مدت زمان زیادی در بین مردم تکرار شوند. مصرف‌کنندگان خمیردندان کلوزآپ، احساسی از تازگی و طراوت را در دهان خود حس کرده بودند و دندان‌های خود را درخشان‌تر می‌دیدند که شعارهای مذکور را کماکان می‌پذیرند.
- مزیت رقابتی محصولات
کمپانی Unilever به عنوان یک شرکت مادر محسوب می‌شود که طیف متنوعی از محصولات را ارائه کرده و در این میان، برند کلوزآپ نیز یکی از نام‌های تجاری مشهور این شرکت است. این کمپانی در روند بازاریابی خود، استراتژی رقابت را به عنوان یک ابزار مهم بازاریابی به کار می‌برد. منظور از راهکار رقابتی، رقابت با سایر برندها نیست، بلکه به رقابت میان محصولات یک برند مربوط می‌شود، به این معنا که این شرکت بزرگ، محصولات خود را در طیف متنوعی ارائه می‌کند که این امر یک فضای رقابتی را بین محصولات مشترک یک برند ایجاد می‌کند. بر همین اساس خمیردندان‌های کلوزآپ نیز در یک فضای رقابتی به بازار عرضه شده و در طعم‌ها و رنگ‌های مختلف و کارایی‌های متفاوت عرضه می‌شوند. طعم‌های نعنایی، دارچینی، یخ‌زده و … در کنار کارایی متفاوتی که هر یک از آنها دارند، یک فضای رقابتی را بین محصولات کلوزآپ ایجاد کرده‌اند، به طوری که مصرف‌کننده احساس می‌کند برای خرید یکی از این محصولات، در یک مسابقه ماراتن قرار گرفته و باید یکی از آنها را تهیه کند.
- تجزیه و تحلیل، یک ابزار کارآمد
بازار اقتصادی امروز برای تمام برندها، یک بازار رقابتی به شمار می‌رود و این امر مختص به محصولی مانند خمیردندان نیست، بر این اساس تمام برندها باید به تجزیه و تحلیل این بازار به صورت جدی‌تری بپردازند. کلوزآپ در فضای رقابتی خود با برندهای مشهوری مانند کولگیت، اروال‌بی و …، از ابزار تجزیه و تحلیل به صورت شایانی استفاده می‌کند. تمرکز اصلی این برند در تجزیه و تحلیل بازار، توجه به انواع مختلف بازارهای جهانی در کنار بازارهای محلی است؛ به این معنا که متخصصان بازاریابی این برند، جایگاه آن را در کنار دیگر رقبا در بازارهای جهانی تحلیل کرده و خصوصا به بازارهای محلی و کوچک‌تری که ممکن است کمتر مورد توجه برندهای دیگر باشند، اهمیت بیشتری می‌دهند. می‌توان گفت به همین دلیل است که نام کلوزآپ به عنوان یک برند مشهور در بسیاری از کشورهای آسیایی مانند هند و کشورهای حاشیه خلیج فارس، به عنوان یک برند معروف خمیردندان، شناخته شده است. همچنین تجزیه و تحلیل رفتارهای مشتریان نیز از دیگر روش‌هایی است که برند کلوزآپ در روند بازاریابی خود پی گرفته و از طریق بازخوردی که از مخاطبان دریافت می‌کند، محصولات و راهکارهای بازاریابی خود را بهبود می‌بخشد.
- انتخاب مخاطب خاص
اگرچه هر برندی محصولات خود را برای همه افراد ارائه می‌کند، اما انتخاب دقیق مخاطب، یکی از راهکارهای مهم در فرایند بازاریابی برندها به شمار می‌رود؛ به این معنا که در پشت معرفی هر محصولی، عده‌ای از مخاطبان، خاص‌تر از بقیه فرض شده و محصول مورد نظر نیز به صورت غیرمستقیم آنها را مورد هدف قرار داده است. کلوزآپ نیز به عنوان یک برند در حوزه دهان و دندان، از همان آغاز، گروه سنی نوجوانان و جوانان را مخاطب خاص خود در نظر گرفته است. این امر دلایل متعددی دارد که این نام تجاری، به صورت آگاهانه‌ای به آنها توجه کرده است. می‌توان گفت سنین نوجوانی و جوانی یکی از دوره‌های حساس زندگی هر فردی هستند که به صورت خاص‌تری به وضعیت ظاهری و بهداشتی خود در جامعه اهمیت می‌دهد. داشتن یک تنفس تازه و خوشبو در کنار دندان‌هایی سالم و درخشان، برای هر فرد نوجوانی بسیار اهمیت دارد و برند کلوزآپ نیز به این روحیه خاص قشر سنی جوان توجه کرده و روند بازاریابی خود را مطابق با علایق آنها در نظر گرفته است. همچنین توجه به این نکته ضروری است که پوسیدگی دندان‌ها از سنین اولیه جوانی آغاز می‌شوند و بر همین اساس، در معرفی برند کلوزآپ به عنوان خمیردندانی برای جوانان، به این مسئله نیز توجه شده است. بنابراین اگر برند کلوزآپ، به عنوان خمیردندانی برای جوانان معرفی شده است، بی‌دلیل نبوده و بر اساس مطالعات و بررسی‌های لازم به این نکته مهم دست یافتند.
