تنها یک پاسخ برای این پرسش وجود دارد؛ اگر در کسب‌وکار خود کاملاً منحصربه‌فرد هستید، اگر هیچ رقیبی ندارید و هرگز نخواهید داشت، اگر تکنولوژی، تجهیزات و ایده کسب‌وکار شما هرگز توسط هیچ شخص یا شرکتی قابل کپی‌برداری، تکرار، بهبود و جایگزینی نیست، علایق، سلایق، رفتار مصرف و طرز فکر مشتریانتان را نادیده بگیرید و هرگز به سراغ برندینگ نروید.
مهم نیست شما در سال قرار است ۵ مشتری داشته باشید یا ۵ میلیون. مهم این است که برای همان تعداد مشتریان که می‌توانید جذب کنید، رضایت، خشنودی و میل به وفاداری فراهم کنید. برای این کار باید مشتریان خود را بشناسید و بدانید در ذهن آنها چه می‌گذرد. چه چیز باعث می‌شود محصول شما را خریداری کنند یا به سراغ خدمات شما بیایند.
همه اقشار جامعه با هر سطحی از توان مالی، فکری، تحصیلی و اجتماعی، برندهای مخصوص به خود را می‌طلبند، اما هیچ برندی برای همه اقشار جامعه خواستنی، محبوب و یا دست یافتنی نیست. من ممکن است با معرفی خود در بین مصرف‌کنندگان سوهان اصغر آقا، بسیار احساس تمایز و غرور داشته باشم درحالی‌که همسر دکتر فلانی شیرینی موردعلاقه‌اش اِکِلر معروف‌ترین شیرینی فروشی پاریس باشد. این ابداً دلیل نمی‌شود کمپانی اصغرآقا، توجه، ارزش و زمان کمتری برای فرآیند برندینگ صرف کند؛ اما صددرصد بدین معناست که این کمپانی باید برای شناخت نیازهای مشترک من و افراد مشابه من سرمایه‌گذاری کند و اگر بنا بر هر برهانی تصمیم بگیرد همسر دکتر فلانی مشتری اوست و سزاوار سرمایه‌گذاری، هیچ یک از مشتریان خودش را به دست نخواهد آورد.
شاید مهم‌ترین دلیل تمایل به برندها (حتی به صورت ناخودآگاه) را بتوان در نیاز بشر به قرار گرفتن در میان گروه افراد هم‌عقیده و مشابه خود در نظر گرفت.
آبراهام مزلو، ایده سلسله‌مراتب نیازها را در کتاب خود به نام «انگیزه و شخصیت» در سال ۱۹۴۳ مطرح نمود. او بر این باور است که انسان‌ها در طول دوره زندگی خود از یک سلسله مراتب نیازها پیروی می‌کنند که دست یافتن به هر مرحله از این سلسله مراتب آنها را به سمت تمایل به دستیابی به مرحله بعدی هدایت می‌کند. او این سلسله مراتب را به ترتیب بیان می‌کند:
۱- نیازهای زیستی: نیازهای زیستی نیازهای آدمی برای حیات خودند؛ یعنی: خوراک، پوشاک، غریزه جنسی و مسکن.
۲- نیازهای امنیتی: نیاز به رهایی از وحشت، تأمین جانی و عدم محرومیت از نیازهای اساسی در زمان حال و آینده است.
۳- نیازهای اجتماعی: یا احساس تعلق و محبت. انسان موجودی اجتماعی است و هنگامی‌که نیازهای اجتماعی اوج می‌گیرد، آدمی برای روابط معنی‌دار با دیگران، سخت می‌کوشد.
۴- احترام: این احترام قبل از هر چیز نسبت به خود است و سپس قدر و منزلتی که توسط دیگران برای فرد حاصل می‌شود.
۵- خودشکوفایی: یعنی شکوفا کردن تمامی استعدادهای پنهان آدمی؛ حال این استعدادها هر چه می‌خواهد باشد.
این نظریه در طی سال‌ها بارها با چالش‌هایی مواجه شده و نظریه‌های دیگری در تکمیل یا رد آن بیان شده است. برخی از نظریه‌پردازان کوشیده‌اند نظریه مزلو را تعدیل کنند تا از نظر رفتاری منعطف‌تر شود مانند نظریه «مراحل مختلف زندگی» و نظریه «زیستی -تعلق-رشد».
از سویی در جهان امروز چه سلسله مراتب مزلو مرحله‌به‌مرحله نیازهای بشر را تعیین کند و چه نظریه زیستی- تعلق- رشد، روش «ناکامی- بازگشت» را برای ارضای نیازها در نظر بگیرد، انواع نیازهای انسان درجه بندی دارد. در درجه اولیه یا به عبارتی صفر نیازها، افراد تنها می‌خواهند آن نیاز در ابتدایی‌ترین شیوه ممکنه برآورده شود؛ اما به‌محض برآورده‌شدن درجه اولیه، آنها (دانسته یا ندانسته) به‌سوی برندها می‌روند. وقتی اولیه‌ترین درجه نیازها برآورده شد و حق انتخاب برای هر فرد فراهم شد، وی به دنبال آن است که با محصولات و خدمات ارتباط برقرار کند. می‌خواهد خود را با آنها معرفی کند و جایگاهی در میان گروه مشتریان آن محصول پیدا کند.
اساسی‌ترین اصل کنکاش در شناسایی مشتریان این است که: «همه مشتری ما نیستند.» پس قرار نیست همه اقشار جامعه را شناسایی کنیم، با خودمان روراست باشیم و بدانیم برای چه کسی و چه سطحی از اجتماع محصول یا خدمت ارائه می‌دهیم و به خاطر داشته باشیم «این‌که فکر کنیم برندینگ فرآیندی لوکس و مخصوص محصولات و خدمات گران قیمت است مانند این است که بگوییم فقط ثروتمندان غذا می‌خورند یا لباس پوشیدن فقط مال بچه پولدارهاست.»
