در پس هر برندی که امروز یکی از بزرگ‌ترین‌ها، محبوب‌ترین‌ها و موفق‌ترین‌ها در نوع خود است، ماجرایی نهفته است. ماجرایی که روند شکل‌گیری ایده اولیه تا عملی شدن یک کسب‌وکار، تجربه‌های تلخ و شیرین شکست و موفقیت‌های آن و تبدیل یک بیزینس کوچک و محلی به یک برند چشم‌گیر جهانی را می‌سازد. داستان برند همان چیزی است که مسیر سرنوشت یک کسب‌وکار را نشان می‌دهد و می‌گوید «برند چگونه برند شد». داستان برند روایت کسانی است که در پی رویاها و آرزوهای خود رفته‌اند و تبدیل به قهرمانان بزرگ دنیای تجارت شده‌اند.
سی سال قبل «هاوارد شوالتز» در حالی تصمیم به راه‌اندازی کسب‌وکار فروش قهوه گرفت که تنها یک فکر در سر داشت: «چطور مردم به قهوه‌شان عشق بورزند؟» سی سال از این فکر گذشته و امروز «استارباکس» یکی از دوست‌داشتنی‌ترین برندهای قهوه در دنیاست. برندی که حداقل ۳ میلیارد دلار ارزش دارد و مدیرعاملش را صاحب سرمایه‌ای تمام‌نشدنی کرده است. برندی که برای به دست آوردن محبوبیتش راهی سخت پیموده است. شوالتز که از خانواده‌ای فقیر برآمده بود که زیر پل بروکلین زندگی می‌کردند، چطور توانست قهوه‌خانه کوچک شهر سیاتل را تبدیل به بزرگ‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای قهوه در دنیا کند؟
شروع از پل بروکلین
اما شروع قصه زندگی هاوارد به سال ۱۹۵۳ برمی‌گردد، زمانی که در ماه جولای در بروکلین نیویورک به دنیا آمد. او در مصاحبه‌ای با وب‌سایت بلومبرگ درباره کودکی‌اش می‌نویسد: «در روزهای کودکی هیچ‌وقت از بروکلین خارج نمی‌شدم. اولین‌باری که مرکز شهر نیویورک را دیدم، به تفاوت عمیقی که میان ما فقرا با ثروتمندان وجود داشت پی بردم و مطمئن شدم که دنیا جای کثیفی است.» او در دوران کودکی با تلخی زندگی در فقر آشنا شد. پدرش زمانی که هاوارد هفت‌ساله بود، هنگام باربری با کامیون، دچار سانحه شد و از زندگی ناچیز کارگری‌اش افتاد. خانواده شوالتز درآمد دیگری نداشت و گذران روزها برایش بسیار دشوار بود.
دوران نوجوانی هاوارد با علاقه‌اش به بازی فوتبال گذشت. چنان بازیکن خوبی بود که بورسیه ورزشکاری دانشگاه میشیگان شمالی را کسب کرد، اما به‌محض ورود به دانشگاه، فوتبال را کنار گذاشت و برای کمک به خانواده و درآوردن هزینه‌های زندگی به دنبال کار رفت. هاوارد مثل بسیاری از دانشجویان کم‌درآمد برای بازپرداخت هزینه‌های تحصیلش مشغول به کار در کافه‌ها و رستوران‌ها شد. خودش درباره آن روزها می‌نویسد: «چند باری که به پیسی خوردم، به بیمارستان رفتم و خونم را فروختم.»
بعد از فارغ‌التحصیلی در سال ۱۹۷۵، شوالتز مشغول به کار در یک پیست اسکی شد و همان روزها بود که به دنبال راهی برای رهایی از وضعیت نابسامان زندگی‌اش می‌گشت. مسیری که بتواند سرنوشت او را از آنچه در انتظارش بود، جدا کند. سرانجام مشغول به کاری در زمینه فروش و بازاریابی در شرکت زیراکس شد، جایی که برای او دنیایی از درس و تجربه به همراه داشت و هاوارد را با دنیای جدی بزرگسالی و تلاش برای پیشرفت آشنا کرد. با این حال کار در زیراکس برایش راضی‌کننده نبود. سه سال بعد شغل دیگری در شرکت هَمِرپلاست گرفت که کارهای سیم‌کشی خانگی را انجام می‌داد.
آنجا بود که شوالتز برای اولین‌بار طعم ارتقا و پیشرفت در کار را چشید و بعد از چند سال به مقام معاونت و سرانجام مدیر داخلی شرکت دست یافت. موقعیت‌هایی که او را به خارج از مرزهای نیویورک کشاند و به سیاتل برد. هاوارد آشنایی‌اش با استارباکس را مدیون شرکت همرپلاست می‌داند، چراکه در سیاتل برای اولین‌بار کافی‌شاپی را دید که قهوه‌های متنوع سرو می‌کرد و در لیوان‌های بزرگ کاغذی به مشتریان خود قهوه می‌داد. شوالتز که فکر استارباکس کوچک رهایش نمی‌کرد، باز به سیاتل سفر کرد و با صاحبان شرکت استارباکس یعنی «جرالد بالدوین» و «گوردون بوکر» ملاقات کرد. او شیفته علاقه‌مندی صاحبان شرکت به استارباکس و شهامت آن‌ها در فروش محصولی شده بود که در آن زمان تنها شمار محدودی مشتری داشت و هر قهوه‌دوستی به سراغش نمی‌رفت.
یک سال بعد، هاوارد ۲۹ساله بالدوین را مجاب کرد تا او را به‌عنوان مدیر فروش و بازاریاب در مجموعه استارباکس استخدام کند. آن زمان، این کافی‌شاپ کوچک تنها سه شعبه داشت و فروشش بیش از آنکه به مشتریان معمول باشد، مدیون قهوه‌خانه‌هایی بود که به آن سفارش‌های عمده خرید می‌دادند. اما به گفته شوالتز استارباکس از همان روزها برای او چیزی فراتر از یک قهوه‌فروشی ساده بود. هاوارد می‌خواست آن را بستری برای تحقق رویاهایش کند.
به قهوه دل داده بودند
شاید سرنوشت استارباکس، زمانی که شوالتز برای اولین‌بار از طرف شرکت به میلان رفت، کاملا عوض شد و خط دیگری را در پیش گرفت. هاوارد که برای اولین‌بار به ایتالیا سفر می‌کرد، چهره دیگری از کار در کافه را کشف کرد. او وارد کافه‌هایی می‌شد که برای هر مشتری و هر سلیقه‌ای نوشیدنی داشتند. از قهوه و اسپرسو گرفته تا کاپوچینو و کافه لاته. در میلان کافه‌ها مشتریان همیشگی خود را می‌شناختند، آن‌ها را به اسم صدا می‌زدند و سفارش‌ها را پیش از مشتری تشخیص می‌دادند. کافه‌چی‌ها با مشتریان رابطه دوستانه و شخصی برقرار می‌کردند و همین به مشتری احساس بودن و دوست داشتن قهوه را می‌داد. چیزی که شوالتز در آمریکا ندیده بود. او در این‌باره می‌نویسد: «آن‌ها به کار دل داده بودند، به قهوه دل داده بودند، چیزی که در کافه‌های آمریکا وجود نداشت.» در سال ۱۹۸۵، شوالتز مجبور به ترک استارباکس شد، چراکه صاحبان شرکت با ایده‌های او درباره برقراری فضای دوستانه با مشتریان قهوه‌دوست و در پیش گرفتن رویه کافه‌های صمیمانه ایتالیایی مخالفت کردند. به همین خاطر هاوارد شرکت فروش قهوه خود را تاسیس کرد، که «گیورنل» نام داشت، که در زبان ایتالیایی به معنای «روزانه» است. او برای ادامه کار شرکتش به سرمایه‌ای معادل یک و نیم میلیون دلار احتیاج داشت. «تمام پس‌انداز شخصی‌ام را برای کار گذاشتم و برای باقی سرمایه با ۲۴۲ نفر صحبت کردم که ۲۱۷ نفر از آن‌ها همان اول به من نه گفتند. تصور این همه جواب منفی و سرخوردگی برایم دشوار و حتی ناممکن بود. باور نمی‌کردم چطور آدم‌ها به‌راحتی ایده‌ام را بی‌ارزش تلقی می‌کنند. روزگار تلخی بود.»
شوالتز دو سال دور از استارباکس در شرکت خود مشغول به ترویج چیزی شد که از آن با نام «فرهنگ قهوه‌دوستی ایتالیایی» یاد می‌کند. در سال ۱۹۸۷، گیورنل به چنان سرمایه‌ای دست یافته بود که استارباکس را به قیمت ۸/۳ میلیون دلار خریداری کرد و شوالتز مدیر مجموعه شش‌شعبه‌ای استارباکس آمریکا شد. استارباکس به‌تدریج در دل آمریکایی‌ها جا باز کرد. در سال ۱۹۹۲ این شرکت ۱۶۵ شعبه داشت که درمجموع ۹۳ میلیون دلار درآمد داشتند و کمتر از ۱۰ سال بعد این شرکت تعداد فروشگاه‌های خود را به ۳۵۰۰ شعبه در جهان گسترش داد و فروشی معادل ۲ میلیارد دلار کسب کرد.
با وجود این موفقیت‌های چشم‌گیر، استارباکس روزهای تلخ شکست را هم تجربه کرد. در سال ۲۰۰۸، شوالتز مجبور به تعطیل کردن ۷۱۰۰ شعبه در آمریکا شد، تا به کافه‌چی‌هایش شیوه صحیح درست کردن اسپرسو را آموزش دهد. تجربه‌ای که هرچند به شرکت ضرر فراوانی زد، اما در سال ۲۰۱۰ فروش شرکت در آمریکا را سه برابر کرد.
استارباکس یکی از شرکت‌های موفق تجاری است که همواره هوای کارکنان وفادارش را دارد. سال گذشته شوالتز اعلام کرد که هزینه تحصیل تمام کارکنانی را که دانشجو هستند، پرداخت می‌کند. او همیشه از کارمندانش با عنوان «شریک» یاد می‌کند و تجربه تلخ کارگری پدرش باعث شده تمام کارمندانش را بیمه کند. امروز استارباکس همچنان روبه‌جلو در حرکت است، فروش سالانه‌اش بیش از ۱۶ میلیارد دلار است و در ۶۵ کشور شعبه دارد. شوالتز در کتاب مشهورش «به کارتان دل بدهید» می‌نویسد: «تا زمانی که کاری شما را راضی نکرده و حالتان را خوب نمی‌کند، بدانید ارزشی ندارد.»
