بازاریابی محتوا دانشی است که به‌تازگی وارد ایران شده و مسیر خود را به آرامی می‌پیماید. چندسالی است که استارتاپ‌ها و هر کسب‌وکاری برای معرفی خود از این روش استفاده می‌کنند اما هنوز هم مفهوم بازاریابی محتوا به‌درستی تبیین نشده است. به همین دلیل بسیاری از سازمان‌ها مسیر درستی را (از زمان تدوین استراتژی محتوا تا انتشار آن) طی نمی‌کنند و به دنبال آن نتایج اثربخشی به دست نمی‌آورند. پژوهشی که در ادامه مطالعه می‌کنید، در حوزه بازاریابی محتوا و محتوای اثربخش است که حاصل یک نظرسنجی از مدیران و مشاوران و کارآفرینان در همایش یلدای کارآفرینان ۱۳۹۶ است. این پژوهش کیفی در قالب مصاحبه با جامعه آماری ۱۷ شخص از مدیران و مشاوران کسب‌و‌کارهای نوپا و قدیمی صورت گرفت و نتایج درخور توجهی از میزان توجه کسب‌وکارها به بازاریابی محتوا و نحوه استفاده از آن به دست آمد. این نظرسنجی در واحد تحقیق و توسعه فرامحتوا (آژانس تخصصی بازاریابی محتوا) تحلیل شده است.
براساس این پژوهش ۱۰۰ درصد کسب‌وکارها و مشاوران بازاریابی به نوعی از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند. یعنی همه مصاحبه‌شوندگان برای بازاریابی محصول و خدمت خود، بازاریابی مبتنی بر محتوا را بخشی از سیاست‌های بازاریابی خود قرار داده‌اند. از این میزان حدود ۵/۱۲ درصد با توضیحاتی که ارائه دادند، تعریف و اطلاع درستی از بازاریابی محتوا نداشتند. به این معنی که آنها تولید محتوا را صرفا در حوزه نویسندگی و تولید مقاله می‌دانند. همچنین نگاه آنها به بازاریابی محتوا، بازاریابی تبلیغاتی محصول است که محتوای تولید‌شده، مستقیما به معرفی برند و توضیح خدمات می‌پردازد. با وجود این، حدود ۲۵درصد از کسب‌وکارها حتی کسانی که اطلاعات کامل و درستی از این نوع بازاریابی داشتند، تیم و یا فرد متخصصی برای تدوین و تولید محتوای خود ندارند و براساس استراتژی‌هایی که در مجموعه تدوین می‌شود، توسط گروه بازاریابی و فروش سازمان، اجرا و ساماندهی می‌شود. مدیران کسب‌وکار بر این باورند که بازاریابی محتوا در کنار انواع تبلیغات برای محصولات می‌تواند اعتماد مشتریان را در طول زمان به خود جلب کند و در بلند‌مدت سبب افزایش تبدیل نرخ بازدیدکنندگان به مشتری شود. بر این اساس حدود ۵/۸۷ درصد از کسب‌وکارها بازاریابی محتوا را در فرآیند کاری خود کاملا اثربخش می‌دانستند و ۵/۱۲ درصد اثربخشی آن را تا حدودی تجربه کرده بودند. نکته قابل‌توجه درباره گروه دوم این است که این دسته بازاریابی خود را توسط یک تیم یا گروه متخصص انجام نداده‌اند و تدوین استراتژی تولید محتوا فرآیندی درون‌سازمانی بوده است.
امروز تعداد کمتری نسبت به گذشته متن‌ها و محتواهای طولانی را دنبال می‌کنند. شاخص سرانه مطالعه در ایران گواه این مدعاست. این موضوع ممکن است به دلایل مختلفی از جمله سبک زندگی جدید مردم ایران است. در هر صورت، بسیاری از مخاطبان حوصله زیادی برای مطالعه متن‌های طولانی و یکنواخت ندارند و ترجیح می‌دهند اطلاعات را در قالبی کوتاه، جذاب و شفاف دریافت کنند. بر این اساس ۳۳/۷۳ درصد از استارتاپ‌ها محتوای بصری را در فرآیند بازاریابی خود مؤثر می‌دانستند و حدود ۳۶/۳۶ درصد معتقد بودند که قالب اثربخش برای محتوا را باید براساس پرسونای مخاطب هر کسب‌وکاری تعیین کرد. محتوای بصری به دسته‌های مختلفی مثل عکس‌نوشته‌ها، ویدئو، اینفوگرافیک و موشن‌گرافیک تقسیم می‌شود. گروه اول با مفید دانستن محتوای بصری، به ترتیب ۵/۵۴درصد ویدئو، ۲/۲۷ درصد اینفوگرافیک و ۱۸/۱۸ درصد عکس‌نوشته را اثربخش‌ترین قالب محتوا اعلام کردند. رشد فضای مجازی، تغییر چشمگیری در سبک زندگی افراد و حتی نوع دریافت محتوا ایجاد کرده است. امروز محتواهای متفاوت با قالب‌های متنوع در فضای مجازی به‌راحتی قابل دسترس هستند. فضاهای مجازی یکی از اصلی‌ترین کانال‌های انتشار محتوا برای هر کسب‌وکاری است؛ چنان‌که ۵/۶۲ درصد کسب‌وکارها از طریق شبکه‌های اجتماعی محتوای خود را انتشار می‌دهند و با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنند. از این میزان ۲۵درصد شبکه‌های مجازی را در کنار محتواهای وب‌سایت مفید می‌دانند. این گروه معتقدند که انتشار اصلی محتوا باید در وب‌سایت سازمان باشد و محتواهای فضاهای مجازی همانند یک محتوای مکمل، از آن حمایت کند. اما ۷/۱۸ درصد، انتشار محتوا از طریق وب‌سایت را مؤثر می‌دانند و معتقدند که ارائه محتوا از طریق وب‌سایت‌ها با توجه به رشد دسترسی افراد به اینترنت و استفاده از موتورهای جست‌وجو مانند گوگل، بهترین روش برای ارائه محتواست. نکته جالب توجه در نتیجه پژوهش این است که فقط ۷/۱۸ درصد از کسب‌وکارها براساس پرسونای مخاطب، کانال انتشار محتوای خود را تعیین می‌کنند.
این پژوهش نشان می‌دهد اگر‌چه بازاریابی محتوا با استقبال کسب‌وکارها و صاحبان مشاغل رو‌به‌رو شده، اما شاخه‌های مهم این دانش، نحوه اجرا، شناسایی پرسونای مخاطب و بسیاری موارد دیگر مغفول مانده است. بازاریابی محتوا دانشی است که اجرای صحیح آن نیاز به افراد متخصص این حوزه دارد و برای رسیدن به نتایج اثربخش بهتر است از گروه‌ها و آژانس‌های متخصص در این زمینه استفاده کرد.
