۲ سال پیش، وبلاگ‌نویس معروفی به نام شافر، اصطلاح «شوک محتوا» را برای توصیف یک واقعیت اجتناب‌ناپذیر در دنیای بازاریابی دیجیتال ابداع کرد؛ محتوای بیش از حد و نبود وقت کافی برای مصرف همه آن. با استفاده از معادلات ساده اقتصادی، او این استدلال را مطرح کرد که «عرضه» محتوای وب هر ۹ تا ۲۴ ماه دوبرابر می‌شود در حالی که «تقاضا» محدود است و تقاضا یعنی توانایی کاربر اینترنت برای مصرف محتوا. امروز دیگر فقط تولید محتوای عالی کافی نیست بلکه اگر تولید محتوا با ترکیب عواملی از جمله بازاریابی افراد سرشناس، توسعه برند و تأیید اجتماعی همراه باشد، ممکن است به تولید محتوای اثربخش منجر شود. شافر در جواب این سؤال که «شوک محتوا چیست؟» پاسخ می‌دهد: «مفهوم شوک محتوا ریشه در مفهوم بسیار ساده عرضه و تقاضا دارد. هنگامی که عرضه از تقاضا پیشی می‌گیرد، قیمت کاهش می‌یابد اما در جهان بازاریابی محتوا، قیمت‌ها را نمی‌توان کاهش داد زیرا «قیمت» تولید محتوا در حال حاضر صفر است. بنابراین زمانی که تولید محتوا به حد انفجار برسد، ما مجبور هستیم که به مشتریان خود پول بیشتری دهیم تا محتوا را بخوانند. آیا این دیوانگی نیست؟»
شافر پیش‌بینی می‌کند که افراد، شرکت‌ها و برندها در آینده باید به مصرف‌کنندگان پول بیشتر و بیشتری بپردازند تا آنها را به خواندن همان مقدار محتوا وادار کنند. این اتفاقی است که در حال روی دادن است.
این روند رو به افزایش مصرف محتوا پایدار نیست زیرا هر انسانی دارای یک محدودیت فیزیولوژیکی در برابر مقدار محتوایی است که می‌تواند مصرف کند. شافر به عنوان بازاریاب می‌گوید: «این تفسیر غلطی است که این روند مصرف محتوا بدون پایان به افزایش خود ادامه خواهد داد. شوک کانتنت در حال ظهور است و ما در حال ورود به منطقه خطر هستیم.»
اول از همه، وقتی یک کانال از رسانه‌های جدید پدید می‌آید با محتوای «محلی» تقویت می‌شود اما برندگان نهایی، تولیدکنندگان محتوای ثروتمند هستند. اگر شما یک لیست از محبوب‌ترین فیلم‌های ۵سال پیش را بررسی کنید، به این نتیجه خواهید رسید که آنها فیلم‌های سینمایی خانگی با «تولید محتوای محلی» بودند. امروز محبوب‌ترین فیلم‌ها تحت سلطه نام‌های بزرگ و برندهای بزرگ هستند. با گذشت زمان، تولیدکنندگان محتوای دارای بودجه کم از ذهن مصرف‌کننده پاک می‌شوند چون برندها و شرکت‌های ثروتمند برای جلب توجه مخاطب به محتوای خود پول بیشتری می‌پردازند. ما در عصری زندگی می‌کنیم که استراتژی‌های تبلیغات و توزیع، ممکن است اهمیت تولید کانتنت را تحت‌الشعاع قرار دهد.
می‌بینیم که روند برنده‌شدن شرکت‌ها و بازاریاب‌های ثروتمند، حتی در کوچک‌ترین موقعیت بازار نیز اتفاق می‌افتد. شرکت‌هایی که می‌توانند بازار را با تولید محتوای اثربخش سرکوب کنند، موانع ورود رقبا را افزایش می‌دهند و شاید حتی آنها را از نتایج جست‌وجوی مهم حذف کنند. اساسا، بازاریابان برنده، شوک محتوا را برای رقبای خود ایجاد می‌کنند. بنابراین در جواب این سؤال که «شوک محتوا چیست؟» می‌توان اینگونه نیز پاسخ داد که «شوک محتوا ورود به بازار محتوا را برای بسیاری از کسب‌وکارها غیرممکن خواهد کرد.» در سال ۲۰۰۹، ساخت یک وبلاگ و جذب چند خواننده بسیار راحت بود چرا که تولیدکنندگان محتوای زیادی وجود نداشت و عرضه کم و تقاضا زیاد بود. چند ماه پیش، فیس‌بوک یک برداشت اجمالی از اقتصاد شوک محتوای موجود در وبلاگ کسب‌وکار خود ارائه کرد و با صراحت اعلام کرد که مقدار انفجار محتوا برای بازدید فیدهای خبر کاربران، ارائه محتوای ارگانیک برندها را به طرفداران آنها بسیار دشوار کرده است. بر اساس پژوهش آگورا پالس (AgoraPulse)، متوسط ترافیک ارگانیک در فیس‌بوک برای یک برند بیش از ۳۰ درصد در ۱۲ ماه گذشته کاهش یافته است. اما علت چیست؟ فیس‌بوک توضیح می‌دهد که کاربر به طور متوسط می‌تواند بیش از ۱۵۰۰ داستان در اخبار سایت خود ببیند که این مقدار بسیار زیاد است.
در نهایت، تمرکز بر بازاریابی «پوشش جهان با تولید محتوا» یک استراتژی بلندمدت پایدار برای بسیاری از کسب‌وکارها نخواهد بود. اینکه چگونه و چه زمانی «شوک محتوا» رخ می‌دهد تا حد زیادی بسته به نوع صنعت، کسب‌وکار، میزان اشباع محتوا و بسیاری از عوامل دیگر متفاوت است.
برای برخی این بحران ممکن است چندین سال دیگر اتفاق بیفتد و برای برخی ممکن است این بحران شروع شده باشد. به طور مشابه، از منظر یک مصرف‌کننده، این روند خبر خوبی است. شرکت‌ها برای جلب توجه مصرف‌کننده رقابت می‌کنند که به معنای انتخاب بیشتر و محتوای بهتر است. تأثیر شوک محتوا ناشی از پیامدهای رقابت کسب‌وکارها در میان تراکم تولید کانتنت برای جلب توجه سطح محدودی از مخاطبان است.
