این جمله را بارها و بارها شنیده‌اید: «برای موفقیت در بازاریابی محتوا باید محتوای مورد علاقه مشتریانتان را تولید کنید.» به طور ویژه، محتوا باید سؤالات و چالش‌های مشتریان را در طول فرآیند خرید پاسخ دهد. بنابراین برای تولید محتوای هدف‌گذاری شده باید بدانید مخاطب شما چه کسی است و فرآیند خرید از نظر آنها چیست. تجزیه‌وتحلیل و بخش‌بندی پرسونا به مجموعه‌ای از انواع رفتارهای خرید افراد در طول زندگی آنها اشاره دارد و آنها را بر اساس همسانی اولویت‌های خریدشان دسته‌بندی می‌كند. پرسونای مخاطب ویژگی‌های شخصیتی، رفتاری و علایق مشتریان ایده‌آل شما را نشان می‌دهد. این اطلاعات معمولا شامل اطلاعات جمعیت‌شناختی و پیشینه‌ای (مانند وضعیت خانوادگی و زندگی شخصی آنها، عنوان شغلی، مسیر شغلی، نقش‌ها و مسئولیت‌های آنها، درآمد معیشتی، روش بودجه‌بندی، اندازه سازمان، موقعیت مکانی محل کار، نوع صنعت و…) و اطلاعات رفتاری (مانند مشغله اصلی که آنها را شب‌هنگام بیدار نگه می‌دارد، چالش‌ها و رنج‌های آنها، نقش آنها در فرآیند خرید، محتوای مورد استفاده و…) آنهاست.
- چگونه پرسونای مخاطب خود را بشناسید؟
بازاریابان محتوا در فرآیند ایجاد پرسونای مخاطب برای تدوین استراتژی بازاریابی محتوا از اطلاعات مختلفی از قبیل مصاحبه یا پرسشنامه برای درک فرآیند و چگونگی خرید محصولات و خدمات توسط مشتریان، بررسی رفتار مخاطبان نسبت به محتوای گذشته و چگونگی جذب و اشتیاق مخاطبان خاص به آن محتواها، اطلاعات جمعیت‌شناختی و سایر اطلاعات حاصل از محتوای تعاملی، گردآوری اطلاعات استراتژیک از تیم فروش برای درک چشم‌انداز، چرخه فروش و برنامه توسعه مشتری و همچنین اطلاعات آماری تحقیقات بازار و روندهای شناسایی‌شده بازار استفاده می‌كنند. فرآیند شناسایی پرسونای مخاطب از یک چرخه سه‌مرحله‌ای پیروی می‌کند که در هر مرحله شما می‌توانید بر حسب میزان زمان، هزینه و اندازه کسب‌وکار خود از اقدامات پایه‌ای و یا پیشرفته آن استفاده کنید.
مرحله 1. تعریف پرسونای مخاطب
اقدامات پایه‌ای: کاغذ و قلم را بردارید و بر اساس اطلاعات رفتارهای گذشته با محتوا، طبقه‌بندی انواع محتوا، نیازهای اطلاعاتی و یا محتوای مورد علاقه، مخاطبان خود را دسته‌بندی کنید. سعی کنید بخش‌بندی را مرتبط، کارا، کاربردی و پایدار تنظیم کنید.
اقدامات پیشرفته: برای تکمیل این مرحله بهتر است از روش‌های کمی و کیفی تجزیه‌وتحلیل مانند خوشه‌بندی آماری و پیش‌بینی پرسونای مخاطب استفاده کنید. در این مرحله سعی کنید از اطلاعات جمعیت‌شناختی مانند سن، جنسیت، تحصیلات و… برای اصلاح طبقه‌بندی‌هایی که ایجاد کرده‌اید، استفاده کنید. سپس اطلاعات منحصر‌به‌فرد هر گروه را استخراج کنید و بر اساس آنها هر گروه را نامگذاری کنید.
مرحله 2. تست و بازبینی پرسونای مخاطب
اقدامات پایه‌ای: یکی از بخش‌هایی که برای شما مهم‌تر و یا جالب‌تر است را انتخاب کنید. محتوایی که فکر می‌کنید برای این دسته مفید است را تولید و برای یکی از این افراد این دسته ارسال کنید. برای استفاده از گروه کنترل فردی را خارج از دسته مورد نظر خود انتخاب کنید و همان محتوا را برای وی نیز ارسال کنید. تعاریف اولیه خود از پرسونای مخاطب را اصلاح کنید.
اقدامات پیشرفته: شما باید پرسوناهای بیشتری را مورد آزمایش قرار دهید. به عبارت دیگر هر ویژگی که برای هر دسته انتخاب کردید را باید آزمون کنید. این کار را تا دستیابی به شناخت بهتر از هر دسته تکرار کنید. نتایج آن را برای اصلاح طبقه‌بندی پرسونا به کار برید. این کار را در طول زمان پیش ببرید و ویژگی‌های مهم را شناسایی و طبقه‌بندی مجدد انجام دهید.
مرحله 3. روش استفاده از پرسونای مخاطب در فرآیند بازاریابی محتوا
حال که موفق به تعیین پرسونای مخاطبان خود شدید بهتر است از نتایج آن در بازاریابی محتوا استفاده کنید. علاوه بر اینکه باید محتوایی متناسب با پرسونای مخاطبانتان تولید کنید، محتوای شما باید در هر مرحله از فرآیند خرید به کمک مخاطب بیاید. با وجود اینکه خریداران در فرآیند خرید خود رفتار ثابتی ندارند و با نوسان‌های زیادی روبه‌رو هستند، معمولا در یک فرآیند مشخصی به جست‌وجو، خرید و برقراری ارتباط بلندمدت با کسب‌وکار مورد نظر می‌پردازند. در هر مرحله افراد بر مبنای پرسونایی که دارند به نوع خاص محتوا، در قالب‌های متفاوتی، حجم بخصوصی از کانال‌ها و روش‌های خاصی، با طول زمان تصمیم‌گیری متفاوت و در ساعات متفاوتی از روز احتیاج پیدا می‌کنند.
1. آگاهی: در این مرحله ممکن است خریداران به نیاز خود واقف باشند و برای یافتن راه‌حل به جست‌وجوی اطلاعاتی بپردازند که به آنها کمک کند کسب‌وکاری را که به بهترین نحو می‌تواند آن راه‌حل را ارائه دهد، پیدا کنند. همچنین ممکن است مخاطبان از نیاز خود و یا از راه‌حل جایگزین و جدیدی که شما ارائه می‌دهید، آگاه نباشند. محتوای مورد نیاز در این مرحله با هدف جذب مخاطب و انتقال اطلاعاتی است نظیر اطلاعات آموزشی و ویژگی‌های محصول و خدمات که نشان‌دهنده میزان تخصص آن کسب‌وکار در صنعت خود است. نکته حائز اهمیت این است که باید بدانید خریداران در این مرحله اطلاعات خود را از طریق چه کانالی و به چه روشی جست‌وجو می‌کنند.
2. توجه: در این مرحله مخاطب به بررسی و مقایسه نتایج حاصل از جست‌وجوهای خود می‌پردازد. دقیقا به دنبال اطلاعاتی است که واضح، روشن و مستقیم به مشکل او و راه‌حل آن اشاره کند. پرسونای مخاطب در این مرحله نقش مهمی را در تعیین نوع محتوای مورد نیاز آنها ایفا می‌کند. هر نوع پرسونایی چالش‌های متفاوتی را حس می‌کند که باید پاسخ آن را سریع‌تر از رقبا در وب‌سایت شما پیدا کند. نقشه وب‌سایت، صفحات فرود، لینک‌دهی‌های داخلی محتوای موجود، سیستم کامنت‌دهی، پشتیبانی آنلاین و آفلاین از جمله روش‌هایی است که به شما کمک می‌کند از سرگردانی مخاطبان خود برای دستیابی سریع به اطلاعات جلوگیری کنید. خلاق باشید و فکر کنید آیا می‌توانید در مرحله مقایسه نیز به مخاطبان خود کمک کنید!
3. تصمیم: در این مرحله مخاطب اقدام به تصمیم‌گیری می‌كند. این مرحله یک نقطه محوری در چرخه خرید است. محتوای مورد نیاز در این مرحله اغلب شامل اطلاعات متمایزی از قبیل دمو اولیه، ورژن آزمایشی، ابزار مقایسه، تصور نتایج خرید، نمونه کارها، تضمین‌های کیفیت و معرفی پشتیبانی‌های مختلف است.
4. پشتیبانی: در این مرحله فرد محصول و خدمت شما را خریداری کرده و به دنبال مقایسه واقعیات با آن چیزی است که شما تصویر آن را ساختید. رضایت و نارضایتی او تا حد زیادی ناشی از این مرحله است. شما می‌توانید با محتوای عالی رضایت آنها را جلب کرده و کاری کنید که آنها شما را به دوستان و اطرافیان خود معرفی كنند. همچنین ممکن است آنها ناراضی و بدتر از آن ناراحت شوند و اقدام به سرکوب برند شما كنند. آنها معمولا در این مرحله به محتوای خاصی برای تأیید تصمیم خریدشان، تصویرسازی برند و شخصیت سازمانی شما، نحوه استفاده از محصول، بایدها و نبایدهای آن، چالش‌ها و راه‌حل‌های آن نیاز دارند.
5. ماندگاری: در این مرحله بر مبنای نوع کسب‌وکار، چرخه عمر محصول، نوع صنعت و… برای برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری و تشویق وی به تکرار خرید به نوع خاصی از محتوا بر حسب پرسونای آنها احتیاج دارید. رویدادها، اخبار، اطلاعات آموزشی، جدیدترین محصولات و خدمات شما، تصمیمات مهم سازمان شما، برند کارفرمایی شما، تخفیف‌ها و… برای پرسونای آنها با توجه به نوع محصول و خدمت شما چه اهمیتی دارد؟ چه موضوعاتی، چرا و در چه قالب محتوایی مورد علاقه آنهاست؟ افراد خواستار اطلاع‌رسانی هستند؟ آنها دریافت اطلاعات را از چه طریقی (ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، دهان‌به‌دهان، تبلیغات و…) و در چه زمانی (ساعات کاری، ابتدای صبح، زمان ناهار، پایان کار و یا در منزل) ارزشمند می‌دانند؟ توانایی درک عمیق‌تر مشتریان به شما فرصت بیشتری برای انتخاب بهترین رفتار برای کسب بهترین پاسخ از آنها را می‌دهد. همچنین شما بهتر می‌توانید ارتباطات خود را با مشتریان بالقوه شخصی‌سازی کنید. پرسونای مخاطبان خود را همواره به‌روزرسانی کنید. آنها بهترین منابع اطلاعاتی هستند که شما را به سمت تولید محتوای مناسب هدایت می‌کنند.
