سواچ محصول یک دوره رکود اقتصادی کمپانی‌های ساعت‌سازی سوئیس است؛ دوره‌ای که کمپانی‌های ژاپنی یکی پس از دیگری بازارهای جهانی را فتح می‌کردند و لوکس‌فروش‌های سوئیسی را در گوشه رینگ قرار داده بودند اما سواچ که متولد شد، بار دیگر سوئیس یعنی ساعت‌ساز پیر جهان را به برندهای بزرگ در میدان ساعت‌سازی دنیا تبدیل کرد. البته وقتی نیکلاس هایاک در سال 1983 کمپانی سواچ را بنا می‌نهاد، شاید در رویایی‌ترین خواب‌هایش هم نمی‌دید که روزی به صدر جدول بهترین برندهای ساعت دنیا برسد. آن هم از مسیری که کمپانی‌های تولید ساعت در کشورهایی چون ژاپن و با برندهایی چون سیکو رفته‌رفته بر رقیبان سوئیسی پیشی می‌گرفتند اما هایک با سواچی به میدان آمد که نقشه جامعه هدف فروشش همه دنیا را در‌بر‌می‌گرفت و چند سال بعد مدل‌های کوارتز و دیجیتال که در آن زمان محبوبیت فوق‌العاده در سطح جهان به دست آورد، توانست سری میان سرها درآورد. اوج کار سواچ طراحی و تولید ساعت‌هایی بود که قابلیت اتصال به شبکه جهانی و دریافت اطلاعات از آن را داشتند و با نام پاپاراتزی به بازار عرضه شدند تا این کمپانی نشان دهد که به هیچ عنوان از مسائل روز جهان دور نیست و کماکان نسل جوان و نواندیش را در صدر توجه خود دارد. در این گزارش به بررسی هدف‌گذاری کمپانی سواچ برای فروش هر چه بیشتر می‌پردازیم؛ از کم کردن هزینه‌ها گرفته تا حمایت از رویدادهای ورزشی، تولید جواهرات ارزان‌قیمت، توجه به نسل جوان و برنامه‌ریزی برای کشورهایی با توان خرید کمتر مانند طبقات متوسط کشورهای آسیایی.
- 333میلیون؛ آمار شگفت‌انگیز فروش سواچ
سواچ کارش را با ساخت 12مدل ساعت و در 1مارس 1983 در زوریخ سوئیس آغاز کرد. قیمت اولیه ساعت‌ها بین 39 تا 49دلار بود. هدف‌گذاری اولیه این برند فروش یک میلیون ساعت در سال بود. این هدف‌گذاری و رسیدن به این هدف فروش نوعی دیوانگی به شمار می‌رود آن هم در بازاری که غول‌های ساعت‌سازی دنیا یکی پس از دیگری موانع بازار را از پیش رو برمی‌داشتند و حالا سواچ می‌خواست در این ماراتن سهمگین سهمی از بازار را به خود اختصاص دهد؛ آن هم سهمی بزرگ و میلیونی. اما دیوانگی هایک بلندپرواز در نهایت دستش را گرفت چون او می‌دانست از بازار چه می‌خواهد. اگر رولکس و سیکو و سایر دوستان بخشی از بازار را هدف گرفته بودند و بند ساعت‌های‌شان را به کنگره قصر بالانشینان جامعه آویزان کرده بودند، سواچ اما به همه اقشار جامعه فکر می‌کرد؛ از کف اجتماع تا طبقات اشرافی. بنابراین باید قیمت‌ها را می‌شکست. باید کاری می‌کرد که هر کسی بتواند زمان را روی مچ دستش میخکوب کند. بنابراین در گام نخست به سمت تولید کم‌هزینه خیز برداشت. برای این کار تعداد قطعات داخلی ساعت را از 91 قطعه به 51 قطعه کاهش داد. با این راهکار شگفت‌انگیز توانست 80درصد از ساعت‌هایش را ارزان‌تر و با تیراژ بسیار بالا در سراسر جهان بفروشد. سواچ می‌خواست هر سال یک میلیون ساعت بفروشد. 1983 تاسیس شد و در سال 2006 جشنی برای فروش 333میلیون ساعت ساخته شده توسط این کمپانی برپا کرد؛ یعنی 23سال بعد از تاسیس، 333میلیون ساعت ساخته و فروخته بود و این بزرگ‌ترین موفقیت ممکن به حساب می‌آمد چون چندصد برابر هدف‌گذاری‌اش حرکت کرده بود. حالا سواچ نامی تجاری بزرگ و بسیار معتبر در سطح جهان است که به ساخت ساعت‌های هیجان‌انگیز شناخته می‌شود چون در ادامه علاوه بر ارزانی بر کیفیت ساعت‌هایش هم اضافه کرد. این کمپانی در سراسر جهان بیش از 24هزار نیروی کار دارد و گردش مالی سالانه‌اش حدود 5میلیارد دلار است. سواچ توجه ویژه‌ای به بازار کشورهای آسیایی دارد و براساس گزارشی که خبرگزاری رویترز منتشر کرده است پیش‌بینی می‌شود که تا سال 2019 سود این کمپانی از فروش ساعت در کشورهایی مانند چین به بیش از یک میلیارد دلار در هر سال برسد.
- راهکارهای سواچ‌شدگی
سواچ چگونه سواچ شده است؟ به یکی از راهکارها اشاره شد. سواچ در ادامه مسیر رشد خود جواهراتی را نیز طراحی و با برند بیژو به بازار عرضه کرد که هر کدام با یک مدل از ساعت‌هایش به اصطلاح ست می‌شد. به این ترتیب ساعت‌های سواچ که نسبت به سایر ساعت‌های موجود در بازار قیمت کمتری داشتند، جواهرات ارزان‌تر و متناسب با ساعت‌ها را نیز به بازار فرستادند تا بتوانند توجه طبقات متوسط و حتی پایین‌تر را به محصولات خود جلب کنند. توجه ویژه سواچ به جنس زن و حمایت از رویدادهای مربوط به این جنس از جامعه نیز از دیگر راهکارهای فروش این کمپانی بوده است. به طوری که هر جا رقابتی ورزشی یا رویدادی مرتبط با زنان برپا شده است، می‌توان لوگو و نام و نشان سواچ را هم دید. به همین دلیل حامی مالی بسیاری از رقابت‌های ورزشی مرتبط با زنان، سواچ است. البته سواچ از مردان هم غافل نبوده و مسابقات ورزشی مردان نیز از جمله والیبال، اسکی، کوهنوردی، قایق‌سواری و… از حمایت مستقیم سواچ برخوردار هستند.
سواچ و معماری
سواچ، سواچ‌شده و برای سواچ‌شدن از شیوه‌های تبلیغاتی متعددی استفاده کرده است. به ساخت جواهر و حمایت از رویدادهای ورزشی اشاره شد اما استراتژی‌های تبلیغاتی سواچ تنها در کلیپ‌های چند‌ثانیه‌ای و حتی در حمایت از رویدادهای چند‌روزه خلاصه نمی‌شود. سواچ برای ماندگاری روی نمادهای ماندگار نیز حساب ویژه‌ای باز کرده است. به این صورت که ساختمان‌های تجاری این کمپانی بزرگ سوئیسی در سراسر جهان وجهی نمادین دارند. سواچ برای انتخاب آفیس‌های تجاری‌اش به سراغ برج‌های امروزی نمی‌رود بلکه عقربه‌هایش را روی ناخودآگاه جمعی جامعه کوک می‌کند. دفاتر تجاری این کمپانی در سراسر جهان ساختمان‌های قدیمی و نمادهایی از معماری آن جامعه به شمار می‌روند تا زمان را در مسیر هنر تبلیغ کند. نمونه بارزش بازسازی قدیمی‌ترین موزه سوئیس به نام امگاست که سواچ با انجام این کار و اختصاص بخشی اختصاصی به تاریخ ساعت در این موزه، به نوعی خود را به موزه خاطرات دیروز، امروز و آینده مشتریانش سپرده است. مکانی امن که آینده بازار این برند باهوش را هم به نوعی تضمین می‌کند. چون این موزه یکی از معتبرترین آدرس‌ها و نمادهای شهر ژنو به شمار می‌رود. همچنین بازسازی یک مدرسه ساعت‌سازی قدیمی در سوئیس و تبدیل‌کردن آن به موزه تاریخ ساعت از دیگر اقدامات این کمپانی است. در منطقه کنزا در شهر توکیو ژاپن مرکزی به نام نیکولاس هایک بنیانگذار این برند ایجاد کرده و در شانگهای چین هتل صلح سواچ را دایر کرده است.
- کمپین مرگ و زندگی
یکی از جدیدترین کمپین‌های تبلیغاتی کمپانی سواچ مربوط به تبلیغ ساعت‌های این برند است که در ارتباط با ورزش بانجی‌جامپینگ انجام می‌شود. تبلیغ به این صورت است که ورزشکار بانجی از ارتفاع چند‌صد‌متری در حالی به درون آب می‌پرد که ساعت سواچ را روی مچ پای خود دارد. گزارشگر لحظه به لحظه از بازی مرگ و زندگی حرف می‌زند و در نهایت وقتی بانجی جامپ از ارتفاع چند‌صد‌متری به درون آب رفته و شاداب بیرون می‌آید، تنها دلیل داشتن برند سواچ روی مچ دست و پایش است و اینجاست که شعار بزرگ این کمپانی رونمایی می‌شود: می‌خواهید زنده بمانید؟ سواچ را به همراه داشته باشید. این کمپین تبلیغاتی سواچ در راستای حضور پررنگش در رویدادهای ورزشی قرار دارد؛ ورزش‌هایی که نسل جوان و پرهیجان دنبال‌شان می‌کنند و خطرکردن و در نهایت موفق‌شدن وجه خصیصه‌نمای هر کدام است تا نام سواچ با کم‌هزینه‌بودن، شادابی، هیجان و موفقیت گره بخورد. جالب توجه است که سواچ برندهای لوکس و با قیمت‌های بالا هم تولید می‌کند اما همواره پرفروش‌هایش ساعت‌هایی هستند که هزینه کمتری بابت خریدشان پرداخت می‌شود اما رنگ، زیبایی و هیجان ویژه نسل جوان را منعکس می‌کنند. اما ساعت‌های لوکس این کمپانی در سال‌های 2015 و 2016 به ترتیب با 10 و 15درصد کاهش فروش مواجه بوده‌اند تا ثابت شود که سواچ، ساعت نسل جوان و کم‌پول جامعه جهانی است.
